Empresas y emprendedores hicieron un gran esfuerzo en el 2020, y lo que va de 2021, para sostener la rentabilidad de sus negocios digitales concentrando toda su estrategia en el cliente. Sin embargo, es menester que el ecosistema ponga más atención en cómo retienen a los nuevos consumidores, si lo que se busca es sostener esa curva evolutiva. ¿Se trata de una propuesta de valor o de un cambio de mentalidad?
Sin dudas, se trata de un cambio de mentalidad. Antiguamente, las empresas se esforzaban con el diseño de tiendas online atractivas, y con la generación contenido de valor, y con la realización de campañas con ofertas y beneficios tentadores. Pero hemos descubierto que lo importante no solo es la propuesta, sino -más valioso aún- es quién la recibe.
Así es como la nueva era de los negocios digitales pone su luz del faro en el cliente. ¿Quién es ahora ese consumidor? ¿Cuáles son sus hábitos y sus elecciones? ¿Por qué elegiría un producto o servicio determinado? ¿Qué lo convence? ¿Qué hace antes de tomar una decisión de compra?
El modelo tradicional para evaluar con qué estrategias llevar al cliente hacia una conversión de compra es el embudo de ventas. Sin embargo, a la hora de considerar todos los momentos de percepción que el cliente tiene con una marca antes de realizar una compra, este clásico embudo se queda corto y empieza a ser necesario otro modelo más abierto, en donde se puedan cruzar las distintas instancias que ahora tienen los compradores, antes de comprar.
El consumidor actual tiene acceso a lo que quiere adquirir desde una red social, una tienda oficial o un marketplace online, de la misma manera que por esas vías -si lo buscara- puede leer recomendaciones, probar un producto o revisar todos los datos del mismo para sentirse seguro.
Gracias a que todo está al alcance de un "touch" en una pantalla, puede comprar en su casa, en su trabajo o en un viaje en colectivo, si lo desea. Puede hacer la compra del supermercado, un regalo de cumpleaños, tickets aéreos, el viaje en taxi y hasta una donación de caridad.
Siendo así, ¿por qué las empresas tendrían que trabajar más en la retención de sus clientes? Con el exponencial crecimiento de la demanda -escenario muy buscado por el ecommerce antes de la pandemia- la oferta tiene el gran desafío de responder a la promesa. Esto no tiene que ver con la estética de una tienda online o los descuentos que propicie, sino con la experiencia que el comprador obtenga durante todo el proceso de compra y post compra.
Datos que tienen que saber
Un área del nuevo marketing se enfoca en mejorar esa experiencia de compra midiendo con diferentes tipos de indicadores (Net Promoter Score y CSAT, son los más conocidos). Esa área se llama Customer Experience y es, en la Argentina, una novedad que, en verdad, tiene muchos más años de ejercicio en países más avanzados.
¿Por qué una empresa debería invertir en medir los niveles de satisfacción de sus clientes ganados? Esta es la pregunta que muchas empresas se hacen poco antes de empezar a ver cómo pierden clientes y no encuentran respuestas.
La realidad es que:
- Conseguir un nuevo cliente sale un 25% más que retener al que ya nos compra
- Subir la tasa de retención un 5% puede aumentar los beneficios hasta un 95%
- El 72% de los usuarios quieren dar un feedback a las marcas sobre su experiencia
- De los que no dan feedback, el 91% abandonan la marca
Todos estos datos, confirman que es cada vez más importante que los comercios actuales se concentren en el cliente, pero aún más en retenerlos y fidelizarlos. Para lograrlo es necesario:
- Conocer al cliente y medir sus niveles de lealtad para con la marca: No es necesario ofrecerle nada a cambio, simplemente con un buen manejo de un contact center o BPO
- Reconocer cada momento de la verdad: La promesa del cliente se debe responder de manera positiva, aún en situaciones críticas. Ante un reclamo, lo mejor es apagar el bot automático y hablar con quien tiene el problema, ese cliente que podría convertirse en un detractor de la marca. De ser atendido a tiempo, agradecerá con su retorno
- Ser transparente y evaluar cómo optimizar la propuesta: Muchas empresas creen que su mensaje es claro, sin embargo, los clientes siempre considerarán más la peor experiencia que la buena. Por lo tanto, y ante cualquier información poco clara que se revele ante sí, la empresa debe mejorar esa instancia.
- Cumplir con la promesa: Sobre todo en pandemia, y con el fin de no perder a los clientes, algunos comercios prometieron entregas en tiempo récord cuando no contaban con recursos. Esto es un arma de doble filo que no se puede instrumentar si no se cuenta con ese recurso.
- Hacer alianzas que mejoren la experiencia: El presente del ecommerce es el comercio unificado, en donde todos los actores del ecosistema suman sus músculos para responder al volumen de la demanda.
El e-commerce está en su punto de ebullición. Después de un peak sorprendente motivado por lockdown de los negocios físicos en respuesta a la pandemia, los actores de esta industria demostraron tener la plasticidad técnica, humana y comercial para sostener el sector, pero además para ser el soporte de las economías locales en momentos de crisis.
Sustentabilizar y rentabilizar este crecimiento es, sin dudas, devolverle al gran actor de esta obra, todo lo que le corresponde por confiar y seguir haciéndolo.
* Por Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano del Comercio Electrónico e-commerce Institute y Global VP Hispanic Market de VTEX
