La pandemia revolucionó no sólo los hábitos de consumo, sino también toda planificación que cualquier empresa, sin importar el rubro, pudiera tener antes de que se desate el Covid-19.
Un ejemplo de esto es cómo se ha potenciado el comercio electrónico, como una de las principales estrategias que han tenido que desplegar las distintas organizaciones para dar respuesta rápidamente a una mayor demanda de productos a domicilio.
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Un caso emblemático es el de los supermercados. La crisis sanitaria aceleró una tendencia que desde hace años apunta a un nuevo modelo de ventas que rompe con el sistema tradicional: las "dark stores" o "tiendas oscuras", consistentes en:
- Grandes superficies cerradas al público
- Góndolas para que el "picker" llene el changuito en base a lo que pidió online el consumidor
- Sucursales ubicadas de manera estratégica en cada ciudad, pero fuera de las grandes zonas comerciales
- Tecnología y procesos para que el pedido se arme lo antes posible y llegue rápidamente al domicilio del cliente
Así, varios grandes jugadores se sumaron a esta tendencia para atender un mercado en crecimiento: la venta online de artículos de primera necesidad, cuya demanda se triplicó el año pasado, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
En todo el mundo
Uriel Krimer, fundador de Markopolis, pionera en la instalación de dark kitchens en Argentina y propietaria de Media Naranja Market, su propio dark store, afirma a iProUP que se trata de un fenómeno que venía creciendo en Europa y Asia, y está impactando con todo en el país.
"La tendencia es reducir el tiempo de espera del cliente a diez minutos como máximo y la única manera de lograr eso teniendo distintos hubs o dark stores en la última milla", señala el emprendedor.
En Estados Unidos, Whole Foods, una red de supermercados saludables propiedad de Amazon, convirtió recientemente sus tiendas en Los Ángeles y Nueva York en "oscuras".
El dark store de Media Naranja tiene góndolas según la frecuencia de venta y el recorrido del repartidor
Otras cadenas de supermercados como Kroger y Giant Eagle han trasladado temporalmente algunas ubicaciones a este modelo, con planes de que algunas ubicaciones podrían volverse permanentes. Walmart también ha incursionado en EE.UU. y anunció la inversión de varios millones de dólares para desplegar sus "dark stores" en Chile.
En Europa, por su parte, los supermercados del Grupo DIA hace años que vienen apostando a esta modalidad. En la actualidad cuentan con 14 tiendas oscuras en toda España. Desde la empresa aseguran a iProUP que esto se profundizó debido a que la pandemia triplicó la demanda de compra online de la empresa.
Más allá de la tendencia, ¿qué otros beneficios este modelo provee a los comercios minoristas? Krimer enumera los siguientes:
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Alquileres: no se necesita contar con un local bien ubicado cuyo valor mensual puede ser mucho más elevado que en una arteria secundaria. "Es lo mismo para un dark store una u otra calle, lo relevante es estar en una zona densa", explica.
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Ahorro en decoración: no se requiere invertir en el local desde el punto de vista estético. "Los productos se exhiben en función de la rotación y de lo que los clientes piden porque eso agiliza los armados de pedidos", señala
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Menos empleados: "Miles de clientes que estén comprados pueden ser atendidas por una sola persona, mientras que miles de consumidores en una tienda física requieren mucho más personal que la atienda".
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Flexibilidad: "Permite aprovechar el ensayo y error, es decir, probar el lanzamiento de productos con pocas unidades y si tiene buena respuesta del público lanzarlo en volumen", completa
El modelo local
Cencosud, dueña de Disco, Jumbo, Easy y Vea, lanzó en Argentina su servicio Spid 35, dirigido al público que busca una solución rápida e inmediata para sus compras.
Se trata de locales pequeños, sin atención al público, con cajas registradoras, góndolas y estantes con mercaderías ordenadas en función de la velocidad de rotación en la que solo entran quienes arman los pedidos: repartidores propios o de las apps de delivery.
"Con esta apuesta, buscamos acelerar el ecommerce para alcanzar la mejor estrategia omnicanal del país y la región, con un servicio que mejora y agiliza los tiempos de entrega", afirma a iProUP Matías Videla, CEO del Grupo.
Si bien Walmart actualmente no cuenta con dark stores en la Argentina, desde la empresa remarcan a iProUP que "con el crecimiento que está teniendo el ecommerce en los últimos años es un proyecto que no descartamos a corto plazo". En efecto, ya dio el primer paso: puntos de retiro fuera de las sucursales.
"En el marco por la situación de Covid, abrimos dos puntos off store como parte de nuestra estrategia de descentralizar operaciones de la tienda física y evitar que los clientes tengan que, necesariamente, acercarse a una sucursal", remarcan.
Y aclaran que "este tipo de iniciativas son importantes para focalizarnos en la mejora de la identificación del inventario y administración del flujo de mercadería, como también, fortalecer la logística".
Coto utiliza un híbrido: tiene un sector para clientes y otro para su operación online
En tanto, fuentes de Coto aseguran a iProUP que, si bien el modelo dark store estuvo en debate, lo que finalmente implementaron fue un esquema que definen como "híbrido": en un mismo predio están armadas ambas operaciones.
La cadena cuenta con cabeceras que se dedican a zonas de atención delimitadas y en estas sucursales hay un área al que el cliente accede de manera "normal" y otra montado para la operación de Coto Digital, en el que el consumidor no puede ingresar.
En este último hay personas que se dedican a la parte operativa: en diferentes líneas (secos, frescos, congelados, etcétera) se van armando los pedidos hasta que se completan, se realiza la facturación y se "rutea" para ser entregado al cliente.
En Coto revelan que la decisión de haber optado por la "tienda gris" (como se conoce a este esquema) está relacionada con que se trata de una empresa cuyo origen no se remonta a lo digital, sino que viene de la "presencialidad absoluta".
"Para nosotros, abrir un lugar solo para lo virtual no tiene mucho sentido. Ningún modelo es mejor que otro: es lo que hoy sirve al negocio de nuestra empresa", remarcan desde la compañía
El volumen de operación digital de Coto se multiplicó cinco veces a partir de la pandemia, lo que implicó un fuerte crecimiento en recursos humanos, físicos, logísticos y tecnológicos para acompañar esa evolución.
Sin embargo, Krimer subraya que los esquemas híbridos a veces entran en conflicto porque puede haber algo en stock que el cliente presencial compra al mismo tiempo que el consumidor en línea. En este sentido, "para que el modelo triunfe tiene que haber tiendas 100% exclusivas".
Más allá de las diferencias de enfoque entre una y otra cadena, lo cierto es que todas seguirán probando estas nuevas modalidades para acompañar la evolución del consumidor ante la nueva normalidad.
"Estamos ante un cliente cada vez más exigente, que quiere todo de la mejor manera en el menor tiempo posible: esto será lo que defina el éxito no de un dark store ", plantea Krimer. "El que pueda llegar en tiempo récord, ofrecer variedad, buenos precios y el mejor servicio, será el que resulte exitoso. El que no se amolde a las exigencias del cliente, quedará fuera de juego", advierte.
Si bien la pandemia fue el acelerador de estas tendencias, todo indica que son modelos que ganarán cada vez más protagonismo y en muchos casos se convertirán en permanentes.
De esta forma, la tendencia "dark" apunta a convertirse en el eslabón indiscutido de los supermercados para mejorar la experiencia del cliente y proporcionar un acceso más ágil a los artículos que necesita. Un atajo en el camino hacia el futuro del comercio minorista.
