El debate en torno al uso de la inteligencia artificial seguirá dando tela para cortar y me gustaría sumar en este espacio un nuevo apartado a la cuestión, que es el que nos interesa a nivel profesional.
Cuando hablamos de creatividad, ¿qué nos pueden aportar las "máquinas"? La respuesta es clara: no solo nos pueden aportar mucho; su aporte es vital.
Déjenme hacerles un comentario si se quiere interno, pero que sirve como preámbulo al tema. En Havas trabajamos en un formato al que denominamos Village.
En este modelo TODO responde a la estrategia de negocio. Creatividad y medios responden a una única estrategia porque, al fin de cuentas, lo que nos mueve son los números.
Por lo tanto, promovemos que tanto medios como creatividad dejen de responder a sus propios KPIs para responder, ambos, a los KPIs de negocio. El desafío es cómo medir el hasta ahora intangible impacto de la creatividad en el negocio.
Y aquí volvemos a la cuestión que nos convoca: el aporte de las "máquinas" a esta estrategia única. Con ese objetivo en mente, desde Havas desarrollamos tres herramientas tecnológicas que potencian el trabajo de los equipos creativos, y optimizan sus resultados en términos de negocio.
Esto es, simplemente, el sueño donde convergen el equipo creativo y el de finanzas. Se trata de un software que determina con precisión cuánto contribuye una campaña a las ventas: si 15%, si 12% o lo que sea.
Porque hasta ahora sabíamos el impacto de la inversión en pauta em medios, pero ahora también sabemos qué mensaje promovido desde la creatividad repercute en las ventas, y cuánto lo hace.
Estamos hablando de trazabilidad creativa: lograr que cada esfuerzo creativo sea trazable, y saber cómo contribuye la creatividad en el total del marketing mix.
Se trata de una herramienta 100% creativa, en la que unimos el social listening con el DCO. Un software que se alimenta de la conversación que está en la calle, nos avisa qué conversaciones pueden tener un gran potencial con tu marca, y las convierte en piezas creativas sin ninguna intervención humana. NINGUNA.
Está diseñada para realizar contenido orgánico en redes; no es para pauta ni para campañas grandes, sino para ubicar a una marca lo más cerca posible de la cultura popular sin perder tiempo ni quemar al equipo en crear piezas efímeras o de coyuntura.
Reemplazamos así el tiempo que tomaba que llegue el brief, que el equipo haga una parrilla, que se valide esa parrilla, se produzca y se publique….por un click. Una inmediatez perfecta para redes: real time marketing para crear 1, 4 o 50 piezas de manera automática.
Finalmente, desarrollamos Creative Performance: una herramienta que también se alimenta de machine learning e inteligencia artificial, con un twist muy interesante.
En este caso, el software mide los resultados reales de las piezas de performance; es decir, identifica cuál fue el detonante creativo para que un anuncio funcionara mejor -si tenía mejor branding, si estaba relacionado con la presencia de humanos o de objetos en la gráfica, si era mejor el Call-to-action A versus el B, etc- y te sugiere cómo ajustarlo para que funcione aún mejor.
Se trata de performance creativa, pura y dura, con un objetivo muy claro: reducir la fatiga creativa de los equipos y optimizar su trabajo.
Existe un problema muy extendido en la comunidad creativa hoy en día y en las agencias creativas en general, que tiene que ver con la fatiga cuando los equipos creativos humanos se dedican a trabajar piezas de performance: esa creatividad es tremendamente desgastante, porque son demasiadas piezas.
A lo que apostamos, entonces, es a una fórmula bien equilibrada, con equipos dedicados a producir la creatividad de innovación, y máquinas a cargo del performance. Es decir, ponemos el recurso creativo donde realmente se necesita.
Recapitulando, lo que hacemos con estas herramientas es medir lo que hasta ahora era intangible. Las marcas deben decidir dónde poner sus inversiones, y las agencias teníamos la deuda de mostrarles negro sobre blanco el impacto del trabajo de la marca sobre el negocio.
Por ese motivo, estas tres soluciones que tenemos sobre la mesa son tan valiosas: sin esa medición que "justifique" la creatividad, las marcas terminarán vaciándose de contenido para hablar sólo de precios y descuentos.
Se trata, en efecto, de una justificación muy resistida por quienes trabajamos con marcas. No nos gusta explicar por qué hay que invertir en branding.
Pero, finalmente, nos adaptamos a la mirada financiera que cae sobre los presupuestos de comunicación; y al final los equipos de finanzas tenían razón: podíamos cuantificar el impacto de la creatividad.
Y para hacerlo encontramos soluciones que acompañan la situación macro y microeconómica tanto de las marcas como de los países en Latinoamérica.
Esta medición, además, permite que el proceso creativo de intuición evolucione a un proceso creativo basado en data. Una data que complementa, inspira y encauza el vuelo creativo para generar más valor.
Como agencias creativas tenemos la responsabilidad de alimentar la estrategia con data. Luego, el equipo creativo hace su trabajo. Sólo debemos elegir dónde enfocarlo: dónde necesito 100% de creatividad y dónde necesito 20%. La data y la tecnología nos ayudan a decidirlo.
*Por Diego Plazas, Chief Strategy Officer HAVAS GROUP LATAM
