Desde hace algunos años, los bancos cruzaron de vereda y empezaron a expandir su tradicional negocio financiero hacia los marketplaces o tiendas digitales. ICBC Mall, Tienda Ciudad y Tienda Supervielle son algunos de los ejemplos.
Este año sorprendió por la digitalización de casi todas las actividades y las entidades aprovecharon para llegar con más opciones a sus clientes.
Son varios los bancos que incrementaron los rubros que ofrecen en un contexto desafiante pero también útil para que muchas personas se animen a realizar su primera operación.
Crecimiento exponencial
Todas las alternativas de compra online tuvieron un enorme crecimiento durante el aislamiento, especialmente, en los primeros meses en los cuales la normativa para prevenir los contagios fue muy estricta.
"A grandes rasgos, la cantidad de operaciones desde que arrancó la pandemia aumentó un montón. Casi se duplicó la cantidad de compras online en todos los canales", asegura a iProUP Conrado Marturet, CEO de Aper, una compañía que actúa como partner tecnológico en las tiendas de varios bancos.
Ese alza en las operaciones tuvo su correlato en la facturación. "Se generaron nuevos récords de facturación diaria y mensual. En un mes llegamos a operaciones por $300 millones en el ICBC Mall. En comparación con el año pasado, se incrementó más de 100%", cuenta a iProUP Pablo Díaz, responsable del marketplace de la entidad.
La cantidad de usuarios también aumentó. "Ocho de cada diez clientes que compran por primera vez, vuelven a hacerlo. Además, todos los meses hacemos un análisis de los usuarios que nunca habían comprado en el mall y hay entre 15% y 20% nuevos por mes. La tendencia es de crecimiento", afirma Díaz.
En Tienda Ciudad (del Banco Ciudad) también experimentaron un salto en la cantidad de ventas que, según Maximiliano Coll, subgerente general comercial de la entidad porteña, "han crecido más de 10 veces con respecto a los niveles prepandemia".
El ejecutivo indica que los consumos se incrementaron en el mes de abril, "con un pico máximo en mayo y con un crecimiento continuo hasta la fecha", y destaca la buena performance de la Tienda durante noviembre, cuando se sumó al Cyber Monday por primera vez.
Por su parte, Alberto Aveleyra, gerente de comunicaciones de Supervielle, subraya la performance de Tienda Supervielle en durante la Cyber Week. "Contamos con 15 cuotas sin interés y fueron un éxito a diferencia de otras tiendas. En estos días del evento logramos con Tienda Supervielle un aumento en el volumen de ventas de un 60%", expresa.
Al momento de indicar los rubros más solicitados, el ejecutivo menciona a los electrodomésticos, aires acondicionados, televisores, audio, video y celulares. Además, indica que el plan "Ahora 18" fue la opción más elegida por los clientes para financiar las compras.
Nuevos rubros
Ese salto en los usuarios fue la excusa perfecta para hacer foco en nuevos rubros. Allí aparecieron los supermercados, farmacias y otros comercios "esenciales" que, si bien en algunas tiendas ya estaban disponibles, no tenían tanta demanda.
"A raíz del contexto, sumamos una potente oferta de consumo masivo, fitness y supermercados. Eso junto con una considerable oferta de electro y tecno, que ya teníamos pero cobró relevancia", explica Díaz, en relación al banco ICBC.
Algo similar manifiesta Coll: "Los cambios realizados fueron desde el punto de vista del catálogo. Incorporamos a la oferta de Tienda Ciudad numerosos productos hogareños y desarrollamos aún más la categoría de alimentos y bebidas".
En Tienda Supervielle también sumaron los productos de supermercado y continúan trabajando en refinar la oferta de ese vertical. Al respecto, Aveleyra concede que "la vertical de electro sigue siendo el rubro más relevante" pero afirma que "otros rubros han comenzado a tener mayor participación y crecimiento durante la cuarentena".
Entre ellos, enumera: "Farmacia, hogar y bodegas. Asimismo, otra de las categorías que empezó a tener más movimiento en este período, acentuando su tendencia, fue la sección Deportes y Fitness".
Sobre ese punto, Marturet completa: "Hubo que adaptar la solución a la nueva realidad. El principal foco fue agregar rubros que la gente necesita en la cotidianeidad, como consumo masivo o farmacia. Además, se trabajó en prevenir fraudes y estafas que empezaron a surgir y que dificultan la compra online".
A su turno, Daniel Jejcic, Ceo de Avenida+, otro socio tecnológico de varios bancos, puntualiza: "Las tiendas bancarias, por las cuotas sin interés que ofrecen, normalmente venden mucho electro, tecnología y hogar. No obstante, crecieron categorías tangenciales como moda, deportes y fitness, bebidas o perfumería".
El especialista detalla que hubo diferentes olas en las compras online de los últimos meses. "Al principio de la pandemia explotó todo lo relacionado con el trabajo desde casa: computadoras, escritorios, sillas, mouse y periféricos", señala.
"A medida que fue pasando el año, se trasladó la demanda hacia deportes y fitness o hacia recreativos como televisores, home teather, chromecast Y luego, mutó a categorías más amplias como bebidas o perfumería", complementa Jejcic.
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Al comienzo de la cuarentena, la demanda estuvo focalizada en artículos esenciales, como alimentos y bebidas
La experiencia de Tienda Ciudad va en esa línea: "Primero la demanda estaba en todos los productos esenciales como barbijos, alcohol en gel, desinfectantes, alimentos y bebidas", recuerda Coll.
Y amplía desde el Banco Ciudad: "Luego de un par de meses y ante la extensión de la cuarentena, los clientes ampliaron sus compras online con la adquisición de productos tales como televisores, notebooks, sillas de escritorio y kits de gimnasia, entre otros".
Actualmente, el ejecutivo de Tienda Ciudad afirma que siguen extendiendo el catálogo porque entienden que mucha de la demanda que antes se canalizaba por comercios físicos ahora será electrónica. Por eso incluyeron nuevos productos, como alimento para mascotas.
La renovada oferta de productos se sumó con acciones de venta puntuales como el HotSale o el CyberMonday, fechas en las que se proponen descuentos muy importantes. Esos eventos virtuales también impulsaron las compras.
Para Jejcic, el punto de inflexión en el comercio electrónico fue el HotSale, realizado a fines de julio porque se acumulaban tres meses de cuarentena estricta, en los cuales la gente reprimió compras y, en algunos casos, tenían algún ahorro porque seguían trabajando pero sus gastos habían disminuido.
Ecosistema con beneficios
En el caso de ICBC Mall, el banco ve a la tienda como un ecosistema donde todos los clientes obtienen beneficios.
Para las personas físicas, es una forma de acceder a productos con 20% de descuento y 9 cuotas sin interés todos los días. "Actualmente la tienda es solo para los clientes del banco pero estamos analizando la posibilidad de abrirla en el futuro. De todos modos, una de las opciones que da el Mall es solicitar una tarjeta ICBC al hacer la primera compra", explica Díaz.
Y añade que quienes solicitan el plástico en el momento tienen un "beneficio de bienvenida de 50% de descuento en la primera compra". Además, "hay un reintegro de 100% en la primera compra, con tope de $20.000, en la primera compra para quienes decidan pasar su sueldo al banco".
Las tiendas bancarias son un canal de ventas para los clientes empresa de las entidades
Pero la tienda también es un canal de venta para los clientes empresas o Pymes del banco. "Es muy importante para el banco porque es un ecosistema en el que los retailers que son clientes corporativos ofrecen sus productos", dice Díaz.
Y suma: "Tenemos muchas Pymes que utilizan las herramientas que les proveemos. Les brindamos un nuevo canal de venta que no tenían y no tiene ningún costo para ellos".
Supervielle también ofrece a sus clientes pyme la posibilidad de vender a través del marketplace. "Nos enfocamos en darles un canal nuevo de ventas a los clientes Pymes, invitándolos a formar parte de Tienda Supervielle", acentuó el Aveleyra.
En esa línea, Jejcic afirma que hubo una actualización de los catálogos y más empresas que se sumaron a las plataformas para ofrecer sus productos. "Había muchas que no formaban parte del ecosistema de las tiendas y desde los bancos las invitamos a sumarse para que pudieran empezar a vender en plena cuarentena", resalta.
Desde Tienda Ciudad, en tanto, Coll destaca los beneficios que ofrecen a los clientes para comprar "en 3 y 6 cuotas sin interés, que llegan a 10 en promociones especiales para algunos segmentos y envíos gratis en productos seleccionados".
Además, el directivo del banco porteño cuenta que "durante la cuarentena, el personal de salud y seguridad gozó del beneficio de 36 cuotas fijas, que tuvo mucho éxito".
A su turno, Aveleyra indicó que los clientes de Supervielle que compran en la Tienda homónima tienen "acceso a una propuesta financiera muy competitiva en comparación con el resto del mercado" y ejemplificó: "Actualmente ofrecemos la posibilidad de abonar con 12 cuotas sin interés".
Un aporte al negocio
En un primer momento, muchos pensaban que las tiendas de los bancos eran una arista más de los clásicos programas de beneficios que permiten acumular puntos y canjearlos por productos.
Algunas entidades, de hecho, fusionaron sus iniciativas de lealtad con las tiendas o permiten aplicar los puntos a las compras realizadas en sus marketplaces.
Sin embargo, el paso del tiempo demostró que las tiendas online se transformaron en un vertical más del negocio bancario.
Marturet observa que hay una tendencia global de las empresas que actúan como ecosistema y que ofrecen todo tipo de productos y servicios con el cliente en el centro de la escena.
"Se vio mucho a las empresas de ecommerce pasándose al mundo financiero. Como Mercado Libre que hizo su solución de pago y luego empezó a dar créditos y préstamos. Lo mismo con Alibaba o Amazon, que es prácticamente un banco", ejemplifica.
Con descuentos y cuotas sin interés, los bancos ganan terreno en el ecommerce
Las tiendas bancarias, en algún punto, representan la tendencia inversa, ya que las instituciones financieras incursionan en el retail. "Tiene todo el sentido porque ellos ya tienen los clientes activos y disponen de métodos para darles financiación al consumo, con cuotas o préstamos", analiza Marturet.
En ese sentido, Aveleyra reconoce: "Mes a mes se ve un claro aumento del aporte de Tienda Supervielle como unidad de negocio. Este crecimiento viene de forma ininterrumpida desde el comienzo de la pandemia hasta el período actual".
"Esperamos alcanzar nuestro tope de facturación de 2020, con muchas expectativas de cara a 2021 y los nuevos desafíos", se ilusiona el ejecutivo de Supervielle.
El crecimiento de la facturación de ICBC Mall, por caso, exhibe la importancia de este vertical para el negocio que trajeron al país inspirado en el marketplace de la casa matriz en China.
Díaz reconoce que el mall genera un flujo de operaciones importante y comparte su proyección para este año. "Estimamos cerrar el año con una facturación de $2.500 millones en la tienda", cierra.
