La aceleración de la transformación digital, la multiplicación de los canales de ventas, los diversos puntos de contacto con los clientes y la creciente importancia de la experiencia de los consumidores posicionaron al marketing dentro del top de disciplinas de las que una compañía no puede carecer.
Específicamente, si lo que se busca es darle un crecimiento exponencial a las ventas, entonces, el especialista en Growth Marketing se vuelve una figura absolutamente indispensable.
¿De qué se trata? "Es una técnica del marketing integral, que proporciona un enfoque basado en datos científicos a lo largo del embudo del consumo", define Sebastián Maciarello, ferente de BPO y Selección Auren, en diálogo con iProUP.
"Es un perfil profesional que se inició en las startups y fue adoptado por las diferentes empresas. El Growth Hacking (marketing de crecimiento) o Growth Marketing es la posición que realiza como tareas habituales un conjunto de técnicas de marketing, redes sociales, ingeniería, mejora del producto y analítica web para vender sus productos y ganar exposición", detalla Maciarello.
Estos puestos se vuelven importantes porque el marketing empieza a correr al mismo ritmo que la automatización. "Crece en conjunción con el uso de datos, por eso se requiere personal calificado que sepa afrontar los cambios del mercado con formación especializada", completa el gerente de Auren.
Nicolás Rocha, director regional de Bumeran Selecta, afirma: "Con el auge de la digitalización de procesos y empresas a partir de la situación sanitaria, se potenció la demanda de estos profesionales".
"Es la nueva tendencia en marketing digital que llegó para quedarse. Las organizaciones se apoyan en estas posiciones para ganar mercado y facturación. Se trata de analizar los resultados y tomar decisiones interpretando a las audiencias y a los posibles consumidores", completa.
Por su parte, Valeria Moyano, Head de Talento y Cultura de Ukelele, señala a iProUP que "las empresas buscan profesionales con un growth mindset para liderar equipos multidisciplinarios".
"Hay un concepto que se emplea para determinar el tipo de formación que requiere este rol y es el de T-Shaped", añade, utilizando un término con el que se denomina a los profesionales que no sólo dominan su especialidad, sino también poseen un entendimiento global de la disciplina.
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El profesional de growth marketing debe tener "T-Shaped": ser un experto en su especialidad y conocer las disciplinas complementarias
Además, "se los llama especialistas en marketing del futuro: son profesionales que tienen una amplia base de conocimiento y habilidades generalistas, pero también competencias especialistas, ya que son expertos en una o dos áreas de marketing". Según Rocha, los perfiles que conforman este rol son:
- Digital Marketing Manager
- Digital Planner
- SEO Manager
- Social Media Manager
- Ux Designer
- Big Data
- Digital Analyst
- Customer Experience
- Programmatic Specialist
Federico Biagi, Sales & Marketing Manager de Grupo DNA, asegura a iProUP que "esta disciplina crece de manera exponencial: ya hace unos años se vienen desarrollando cada vez más".
"Gran cantidad de estos perfiles provienen de firmas de consumo masivo, pero hoy la tendencia hace que esto cambie y puedan comenzar de cero o provenir de otras industrias", afirma.
En cuanto a los salarios, este perfil suele moverse dentro de una franja que arranca en los $110.000 y puede subir hasta los $220.000. En las multinacionales se acerca más al último valor, mientras que en las Pymes van más hacia el primero.
"En el caso de los managers, sus sueldos se ubican entre los $250.000 y los $400.000. En las startups, los salarios varían porque buscan un perfil sumamente específico que los ayude a lograr el objetivo de la organización en el corto plazo", añade el director de Bumeran Selecta.
Incluso, Biagi señala que "los principales actores de Marketing Growth, los originarios, como por ejemplo, Mercado Libre, brinda sueldos de $400.000 a $700.000, dependiendo el seniority".
Las industrias que más los están contratando son retail, consumo masivo, fintech, compañías de servicios o productos de ecommerce, y agencias que se dedican a brindar consultoría a empresas.
Día a día
Se espera que un Growth Manager realice movimientos que aumenten los ingresos comerciales y disminuyan los gastos. Para esto, enumera Mazzarello, este perfil deberá:
- Reunir información valiosa de los usuarios
- Asegurarse que la empresa esté ganando en el mercado
- Adquirir y retener clientes
- Definir los objetivos de crecimiento y priorizar las iniciativas para conseguirlo
- Crear un plan de crecimiento y ejecutarlo
- Crear una infraestructura de datos antes de la gestión del crecimiento, desarrollando productos ingeniosos e innovadores
Para estos expertos se requieren las skills que tienen que ver con el marketing, pero mucho más. "Las habilidades necesarias para el puesto son: saber cómo utilizar las herramientas de datos, diseñar experimentos, coordinar equipos, presentar ideas y comprender los datos de comportamiento de los usuarios", marca el gerente de Auren.
Según el ejecutivo, "los Growth Marketing exitosos pueden generar fluidez en el análisis de datos y herramientas para procesarlos, tener capacidad para interpretarlos con precisión, comprender el comportamiento de los diferentes clientes, ser experto en tecnología, tener experiencia en liderazgo y en marketing online-offline, tener iniciativa y contar con experiencia en el desarrollo de proyectos".
En una multinacional, este rol puede ganar hasta $700.000 mensuales
Por su parte, Rocha asegura que el objetivo de estos profesionales es lograr "el crecimiento abarcando todo el proceso del embudo de conversión, el cual contempla comprender a la audiencia y potenciar las redes sociales. Por su carácter holístico, cuenta con la participación de distintos expertos como social media managers, UX designers y digital planners".
En palabras de Moyano, hay tres tipos de habilidades: fundamentales, generalistas y especialistas, que están relacionadas con:
- "Formas, dinámicas de trabajo y al mindset"
- "Competencias que necesita un profesional de marketing para tener una mirada integral del negocio (por ejemplo, análisis y medición)"
- "El área de expertise en la que se va a desarrollar".
Además, para esta especialista, debe destacarse su "gran capacidad analítica de la mano de la creatividad. Personas autodidactas y con mentalidad abierta a los cambios. Con habilidades para trabajar en equipo y manteniendo el foco en los datos y el comportamiento del usuario para la toma de decisiones".
Su función principal es promocionar clientes y trabajar de forma estratégica con la información para alcanzar los objetivos comerciales. Por sus tareas, "requiere de un equilibrio entre capacidades analíticas y ágiles para lograr lo pautado de forma eficaz al menor costo posible. Su rol tiene conocimientos de negocio, de comunicación y marketing", señala Rocha.
"En particular, requiere competencias sobre publicidad programática, experiencia de usuario, SEM/SEO e, incluso, big data o ciencias del comportamiento. Además, debe tener como habilidades blandas el liderazgo, la negociación, la creatividad y la optimización", completa.
Son muchos los que estudian la carrera de marketing o en negocios y que pueden ser perfiles interesantes para el Growth Marketing. Sin embargo, lo que importa es la experiencia y las habilidades. Biagi asegura que "es un puesto 90% práctico. De a poco se va desarrollando y enseñando de manera teórica, pero para la fijación de conceptos, sin duda la práctica y experiencia es lo que valen".
"Entendiendo las necesidades del mercado, desde hace tres años en Ukelele generamos capacitaciones –en principio para nuestros equipos de trabajo– para desarrollar y potenciar sus skills y que eso genere el crecimiento de las empresas con las que trabajamos", especifica Moyano.
Maciarello destaca que "si bien siempre es preferible un curso específico para ser un Growth Manager eficaz, también se puede ser autodidacta". Y concluye que, entre estos últimos, "algunos son líderes y emprendedores".
