Europa se puso firme contra las principales empresas 'tech', en línea con un enfoque más agresivo en la regulación del mercado digital en su territorio.
Aunque los organismos pertenecientes al viejo continente llevan un tiempo con una postura de enmarcar el alcance que tienen las principales redes digitales, los aranceles comerciales a países de todo el mundo que anunció Donald Trump complicaría el panorama para estas compañías. Más, si se tiene en cuenta que la mayoría de las bigtech pertenecen a EE.UU.
Meta, Apple y Google son tres de los gigantes tecnológicos más influyentes del mundo que se encuentran en el centro de una intensa regulación por parte de la Unión Europea (UE).
El propio mandatario estadounidense criticó enérgicamente las multas y regulaciones impuestas por el bloque continental y las calificó como una forma de "impuesto" dirigido a empresas estadounidenses, argumentando que estas medidas buscan "recaudar ingresos en lugar de fomentar un ecosistema digital competitivo".
Google, Meta y Apple: porqué las persigue la Unión Europea
Mariela Mociulsky CEO de Trendsity, expresa a iProUP que "los dilemas éticos marcan el pulso de la agenda mediática", por lo que resulta "comprensible que la UE tome la delantera en promover este tipo de normativas, tal como lo hizo en su momento con el GDPR, el Reglamento General de Protección de Datos".
Entre las normativas, aparece la Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés), que entró en vigor recientemente, busca garantizar una competencia justa en el entorno de plataformas digitales y evitar prácticas monopólicas.
Otras de las normativas sobre las que se ampara la UE es la Ley de Servicios Digitales (DSA), que establece reglas estrictas para las plataformas consideradas "guardianes de acceso".
Por ejemplo, aquellas con más de 45 millones de usuarios deben realizar evaluaciones anuales de riesgos relacionados con la difusión de contenido ilegal o desinformación, exige mecanismos claros para denunciar contenido ilícito, mayor transparencia en la publicidad, y prohíbe ciertos tipos de publicidad dirigida, como las relacionadas con sensibles o de menores.
Pablo Di Filippo, Director General de WOP, detalla a iProUP que la DSA surgió en 2020 como una "iniciativa para tener cierto control en las principales plataformas". Aunque su implementación fue recién en 2022, comenta que, en línea, con los valores de la Comunidad Europea, "la importancia de este tipo de leyes es de gran relevancia porque marcan un rumbo imprescindible en este tipo de tecnologías y que tiene su correlato en la nueva regulación de IA".
"El modelo de negocios de las plataformas son los datos y el uso de estos datos para monetizar. Es por eso que es clave tener una regulación que permita darle seguridad y transparencia para evitar un mal uso, desinformación y manipulación de las personas", completa.
En diálogo con iProUP, Facundo Tula, Fundador de Diacrítica Consultores, opina que las regulaciones europeas "obligan a las bigtech a cambiar prácticas que antes eran estándar, pero que ahora se consideran "abusivas o poco transparentes".
"Mientras que la DMA identifica a estas firma como 'gatekeepers' y les impide, por ejemplo, dar trato preferencial a sus propios servicios o bloquear la interoperabilidad con otros, la DSA se centra en la transparencia de los algoritmos, la moderación de contenidos y la protección de derechos digitales, y las obliga a explicar cómo funciona lo que ves, por qué y bajo qué reglas", prosigue.
A modo de ejemplo, Tula menciona que Apple debió abrir iOS a tiendas de apps de terceros en el viejo continente, una de las últimas imposiciones de la UE. Google, en tanto, lleva tiempo ajustando su modelo de presentar resultados de búsqueda, mientras que Meta ajustó su modelo de segmentación publicitaria: ahora ofrece versiones pagas de sus redes sin anuncios.
Privacidad, datos y cambios de algoritmo: las claves de la regulación
La protección de datos personales, desde el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), es uno de los pilares de la regulación europea, ya que las multas más altas se relacionan en cómo se recolecta, almacena y transfiere información de los usuarios. Meta, por ejemplo, fue multada con más de u$s1.300 millones por enviar datos de europeos a EE.UU. sin garantías suficientes.
"Existe una exigencia creciente de transparencia algorítmica. Los reguladores no aceptan más que las plataformas digan 'esto lo decide el algoritmo' sin explicaciones. Se les pide justificar por qué se muestra cierto contenido, cómo funcionan las recomendaciones y qué posibilidades reales tiene el usuario de controlar eso", precisa Tula.
Para el ejecutivo de Diacrítica Consultores, la idea es clara: "El algoritmo influye en cómo pensamos, compramos, votamos o nos informamos".
Di Filippo asevera que "el modelo de negocios de estas plataformas son los datos y su uso para monetizar". Es por eso que resulta clave "tener una regulación que permita darle seguridad y transparencia para evitar un mal uso, desinformación y manipulación de las personas", incluso en otras partes del mundo.
En su postura, las plataformas más afectadas en este punto son:
- Meta: "Basa su modelo de negocios en las recomendaciones generadas por algoritmos según datos e información de sus usuarios, con lo cual deberá adecuarse en a esta regulación, así como también todo lo referido a la moderación de contenido falso o tendencioso y cuentas falsas".
- Google: "Pasa algo similar. Por ejemplo, en YouTube tendrán que ser más transparentes en la calificación y recomendación de contenido, así como limitar y eliminar videos ilegales o falsos"
Las sanciones son realmente importantes: en algunos casos, llegó al 6% de la facturación global de las compañías. En el caso de Apple, fue multada por la Autoridad de la Competencia de Francia con 150 millones de euros por abuso de posición dominante en la distribución de apps móviles en dispositivos iOS y iPadOS.
Inteligencia artificial: cómo está regulada en territorio europeo
Con el avance de la inteligencia artificial, al organismo europeo también le preocupa definir límites a plataformas como ChatGPT, Copilot o Gemini. En este escenario, aparece el Reglamento de Inteligencia Artificial (AI Act), la primera normativa integral del mundo destinada a regular el desarrollo y uso de la IA en su territorio.
Este marco legal, que entró en vigor el 1 de agosto de 2024, clasifica los sistemas de IA en cuatro niveles de riesgo: mínimo, limitado, alto e inadmisible.
- Inaceptable: directamente prohibidos, como aquellas IA que manipulan el comportamiento o realizan puntajes sociales
- Alto: como los sistemas de reconocimiento facial o algoritmos que pueden influir en derechos, elecciones o acceso a servicios, que deberán cumplir con auditorías, documentación técnica y supervisión humana
- Limitado o mínimo: que solo deben cumplir con ciertos criterios de transparencia
Tula describe que la ley "pone especial foco en los sistemas que afectan derechos fundamentales, como los que moderan contenido, procesan datos personales o toman decisiones automatizadas sobre personas". Esto significa que si usan IA para recomendar contenidos, personalizar anuncios, o gestionar la moderación de lo publicado, las empresas deben demostrar que esos sistemas son seguros, transparentes y no discriminatorios".
"Esto va a obligar a las plataformas a rediseñar procesos que hoy están completamente automatizados y a abrir esa caja negra que es la IA. Para quienes trabajamos en marketing digital, significa que la personalización algorítmica va a estar cada vez más regulada y eso redefine cómo segmentamos, medimos y pensamos la experiencia del usuario", añade.
Mociulsky señala que la IA es "una herramienta que puede facilitar el trabajo, mejorar el rendimiento y optimizar tiempos". Afirma que, como toda innovación, "en un marco de consensos, donde usuarios y destinatarios hablen el mismo idioma, las regulaciones y los encuadres normativos son claves para avanzar".
En tanto, Di Filippo cree que el resultado de esta normativa "se verá en el tiempo" y tendrá que ver cuál va a ser la real capacidad de los gobiernos, en este caso la UE, para "regular y generar los marcos necesarios para que el desarrollo tecnológico siga un camino de bienestar, respeto y transparencia".
"La historia demuestra que si de un lado se tiene un desarrollo tecnológico singular como lo es IA y las plataformas, recursos económicos ilimitados, y la propiedad de la infraestructura, es imprescindible generar los contrapesos necesarios para que el poder no esté concentrado en unas solas manos y se pueda democratizar la tecnología", resume el directivo de WOP.
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