Las pantallas son –todavía– la vía de entretenimiento e información dominante en el mundo. Sin embargo, con la aparición de nuevas experiencias en realidad virtual y aumentada, empresas de todo el mundo ya están pensando en oportunidades para llegar a nuevas audiencias y sumar negocios a través de innovadores formatos.
Tanto es así que surgió una nueva corriente en las distintas oficinas de marketing: la publicidad inmersiva. Pese a que apenas está comenzando a tomar forma, el metaverso ya presenta posibilidades que hace algunos años eran impensadas.
Así, empresas, comercios (electrónicos y físicos), marcas y organizaciones ya buscan cómo establecerse, crecer y prosperar dentro en los nuevos mundos digitales.
Metaverso: cómo crece la industria
En este sentido, el último informe Sentinel Report de Globant sobre el metaverso al que accedió iProUP revela que:
- Representará un negocio de u$s800.000 millones
- Creará 10.000 puestos de trabajo en cinco años
Este mismo reporte arroja que seis de cada diez profesionales del marketing planea integrar el metaverso "extremadamente o muy bien" en sus estrategias en 2023. El 55% cree que tendrá un impacto positivo en la disciplina.
En igual sentido, un informe de la agencia Ceros provisto a iProUP arroja que el 90% de expertos y profesionales de marketing cree que el contenido inmersivo da mejores resultados frente al estático, en base a los siguientes pilares:
- Mejora la experiencia del cliente
- Personaliza la oferta dependiendo el perfil
- Es global y su alcance es mucho mayor
- Traspasa la barrera idiomática
- Aumenta el alcance con nuevo público
De esta forma, el metaverso –y todas sus puertas digitales– permiten que surjan nuevas herramientas para llegar a un público que antes resultaba esquivo.
"Son muchas las oportunidades que se abren, tanto para las organizaciones como para las personas que quieran trabajar en él y particularmente en el mundo de las marcas, porque es un espacio con un potencial enorme", asegura a iProUP Soledad Moll, directora para Hispanoamérica de MMA.
Según la ejecutiva, se trata de un concepto en el que se viene trabajando hace rato, pero que hoy se expande a todo tipo de organizaciones e industrias.
"Varios de nuestros asociados ya están experimentando: desde la industria financiera hasta la alimenticia, incluyendo telecomunicaciones, consumo masivo, indumentaria y tecnología, entre tantas otras. Esto genera nuevos roles, pero también la especialización de los equipos de marketing para entender este nuevo mundo y crear las estrategias necesarias".
Metaverso: ¿qué nuevas formas de comprar ofrece?
Considerando que el 80% de los consumidores activos en el metaverso ya realizó al menos una compra (según el Intelli Metaverse Consumer Survey) son clave los roles creativos que no solo entiendan este nuevo espacio, sino que puedan crear experiencias y nuevas formas de vincularse con el consumidor.
"Por eso decimos que los creadores de contenido, diseñadores gráficos y especialistas en marketing que conozcan la funcionalidad de este universo también serán altamente demandados", explica Moll.
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El metaverso no sólo necesitará programadores: también creadores de experiencias y contenidos
Sofía Englebienne, Fundadora de Eter Studio (responsable del "Kuniverse" del Kun Agüero), afirma a iProUP que el metaverso es una plataforma que le va a permitir a las empresas "traducir la esencia" y llegar a una audiencia más jóven.
"Se trata de diseñar un storytelling y un mensaje que, a diferencia de los medios tradicionales que consumimos hoy, permiten que el lector o usuario no reciba esta información de manera pasiva sino de manera activa dentro de estos mundos que, en mi opinión, mezclan lo mejor de las redes sociales y de los videojuegos", asegura.
En este sentido, para la experta, "los usuarios que están explorando el metaverso ya no quieren enterarse de un nuevo modelo de zapatilla en una publicidad que llega a Instagram", sino que quieren entrar a un evento virtual de lanzamiento y probarla.
De esta forma, experimenta en primera persona los productos y, si les gusta, pueden comprar en el universo virtual e inclusive pedir que le llegue a su casa. "Este es un ejemplo de una experiencia mucho más orgánica, fresca y joven, mucho más atractiva para las generaciones nativas digitales".
Susana Cipriota, Lider de alianzas con desarrolladores para Meta Reality Labs en Latinoamérica, agrega que los creativos y las marcas de vanguardia están constantemente en la búsqueda de nuevas formas de conectarse con el público.
"En este sentido, la inteligencia artificial se está convirtiendo con rapidez en una herramienta con la que se puede expandir la expresión artística, acceder a nuevas formas de comunicación comercial y estudiar posibilidades en los campos del marketing y la publicidad aún sin explotar", completa la directiva.
El metaverso, la herramienta para traspasar la pantalla
Lo que empezó con algunos eventos y recitales en videojuegos como Fornite, hoy ya se está convirtiendo en un escenario cada vez más presente en la vida de los consumidores.
"Con los efectos de realidad aumentada, las personas tienen desde la posibilidad de probarse ropa antes de realizar la compra, hasta ver cómo luciría un mueble en el living de una casa", indica Cipriota.
El ecommerce será una de las verticales en las que más impactará el metaverso
Remarca que "estas funciones permiten a los anunciantes llevar la experiencia compra de una tienda física a un entorno digital, seguir construyendo su marca y llegar incluso a nuevos clientes".
Por ejemplo, la marca de moda italiana Prada está desarrollando videos en 360° que permiten a los consumidores experimentar las calles, plazas y personas de las ciudades donde se ubican sus tiendas, visitar los espacios que albergan sus exhibiciones e iniciativas, "tocar" y explorar sus prendas y accesorios.
En Argentina también hay un caso. L'Oréal creó una campaña utilizando realidad aumentada en Facebook e Instagram, cocreando el contenido de todas sus piezas junto a una influencer y seis egresados de un concurso que realizaron.
Este consistió en dividir la pantalla en dos: en un lado, se podía ver un maquillaje creado por los profesionales; en el otro, la persona tenía que intentar recrearlo. "En términos de calificación de atributos e intención, la campaña les permitió duplicar sus resultados en comparación con el promedio de la industria", añade la responsable de Meta.
Desde Globant añaden que "cada elemento dentro del metaverso está relacionado con tu identidad digital: quién sos, qué haces, cómo vestís y con quiénes interactúas. Todo brinda datos sobre el comportamiento y las organizaciones lo pueden usar para crear propuestas personalizadas en el mundo digital y el físico".
"Esta información resulta atractiva para las marcas de todas las industrias, ya que les permite desarrollar experiencias significativas para los usuarios y conocer los patrones de comportamiento del plano digital que se traducen al plano físico", completan.
Expertos coinciden en que hoy empresas, marcas y hasta las celebridades están explorando el metaverso para reinventar su vínculo con los clientes y empleados, renovar sus propuestas y productos.
Por último, Englebienne comenta que dentro de Eter Studio buscan crear soluciones que mezclen diseño, marketing y storytelling, e innovación en gaming y nuevas tecnologías.
"Creo que las antiguas agencias de marketing o los proveedores de software tienen que tener en cuenta esos tres pilares para generar productos emocionales, visualmente atractivos y virales", subraya.
Según la ejecutiva, "lo importante es hacer uso de esas herramientas para transmitir el mensaje adecuado a la persona indicada, pero por sobre todo, generar sorpresa y emoción a partir de la innovación".
"En el fondo, la realidad aumentada no es más que un instrumento que puede tener millones de usos y formas diferentes. El desafío es encontrarlos y poder mostrarlos al mundo", concluye.
