¿Qué pasaría si uno tuviese la oportunidad de dirigir una empresa pionera en tecnología e innovación? ¿Qué ocurriría si, además, fuera una de las más valiosas del mundo? ¿Y si, además, antes hubiese estado dirigida por un visionario que revolucionó el mundo con su filosofía de producto y empresarial? Sin duda, sería un desafío donde los ojos del planeta entero estarían puestos sobre esta persona y las expectativas serían altísimas.
Ese fue el escenario que le tocó vivir en 2011 a Tim Cook, un ingeniero proveniente de una familia humilde de Alabama. El propio Steve Jobs, creador de Apple, lo convocó para que lo reemplazara en uno de los sillones más calientes de la industria.
La tarea, aunque única en la vida, era un arma de doble filo. ¿Cómo ocupar el lugar de uno de los líderes empresarios que había marcado a fuego la historia? No se sabe qué fue lo que pasó por la cabeza de Cook al momento de recibir la propuesta, pero uno puede imaginarse una catarata de ideas y sensaciones encontradas.
Así y todo, aceptó el reto y asumió el liderazgo de la compañía que amaba, en la que llevaba trabajando 13 años y a la que condujo luego hacia resultados inesperados.
Previo a asumir como CEO, Cook fue director de Operaciones de Apple, donde tenía bajo su responsabilidad todas las ventas y operaciones a nivel mundial, incluyendo la gestión de supply chain, las actividades de ventas y el servicio y soporte de Apple en todos los mercados. También supo dirigir la división Macintosh y desempeñó un rol clave en el desarrollo de las relaciones con revendedores y proveedores.
Anteriormente, había pasado por Compaq, donde se desempeñó como vicepresidente de Materiales Corporativos: era el encargado de adquirir y administrar todo el inventario de productos de la compañía de computadoras que cerró sus puertas en 2013, luego de su compra por parte de HP.
Por supuesto no faltó quien acusara a Cook en ese momento de estar retrocediendo al aceptar un puesto en una organización que todavía no era el gigante que es hoy, pero él siguió su intuición: con el diario del lunes demostró a las claras no haberse equivocado.
Yendo más atrás en su carrera corporativa, supo ser director de Operaciones de la división de revendedores en IT Intelligent Electronics. Y previo a eso, estuvo 12 años en IBM, donde su última posición fue la de director del área de fabricación y distribución de computadoras para América del Norte.
Con un currículum cargado de experiencia y miles de kilómetros recorridos sólo en Silicon Valley, tuvo la presión de tomar las riendas de la firma más valiosa y lucrativa del planeta.
Su perfil
Con una personalidad más introvertida si se lo compara con Jobs, pero no así menos exigente, Cook desde niño se destacó en todos los ámbitos donde se desempeñara. Fue uno de los mejores alumnos en la secundaria, lo que le permitió conseguir una beca para estudiar ingeniería industrial en la Universidad de Auburn y, más tarde, complementó su educación con un MBA en la prestigiosa Universidad de Duke.
Hijo de un pescador y una farmacéutica, Cook todavía vive con ese nivel de productividad que lo caracterizó siempre. Dijo en entrevistas que sus días arrancan muy temprano. A las 3:45 AM ya está despierto y empieza con ejercicios y el periódico chequeo de mails, que por día pueden llegar a ser más de 700. Incluso admitió que aprovecha la mañana para leer reviews de usuarios para estar al tanto de la opinión genuina de los fanáticos de la marca.
Fanático confeso del ciclismo, en la industria lo reconocen por llevar una vida mucho más "austera" (si es que cabe ese adjetivo a un CEO de una empresa de semejante tamaño) que el resto de sus colegas. "Quiero ser recordado por el lugar de donde vengo y estar en entornos modestos me ayuda a hacerlo", dijo. "El dinero no es una motivación para mí".
Completa su perfil, también, su mirada social. Fomenta acciones benéficas dentro de la compañía (semanas atrás, por ejemplo, anunció que donarán miles de barbijos en EE.UU. y Europa para colaborar en la lucha contra el coronavirus), milita por los derechos LGBTQ+, en especial desde 2014 cuando anunció en una carta pública que es gay y, a nivel personal, también ayudó recaudando fondos para las campañas Barack Obama y Hillary Clinton.
Incluso, bajo su gestión, Apple ha puesto verdadero énfasis en las iniciativas medioambientales. Mientras el Gobierno de Trump niega el cambio climático, la empresa realiza inversiones en energías renovables, silvicultura responsable y fabricación sostenible.
Cuando los números acompañan
Para continuar su legado, Jobs eligió a un hombre con un temperamento totalmente opuesto al suyo. Cuando Cook asumió como CEO, en el 24 de agosto de 2011, las acciones de Apple cayeron casi 5%.
Algo similar había pasado la primera vez que Jobs había abandonado la compañía, en 1985, lo que dio pasó a un periodo de magros resultados para la firma de Cupertino hasta su vuelta, a mediados de los 90. Por lo tanto, no sorprendió que el mercado de valores y muchos analistas se preguntaron si Apple sobreviviría y, sobre todo, si su nuevo líder estaría a la altura de las circunstancias.
Sin embargo, y a pesar de ser una figura diametralmente opuesta a la de Jobs, la Apple de Cook supo entregar resultados. - Las ventas netas para el año fiscal en 2019 fueron, nada más ni nada menos, que de u$s260.000 M, un número alto en comparación con u$s108.000 M de 2011, cuando asumió el comando
- En tanto, las ganancias netas fueron de u$s55.000 millones frente a u$s26.000 millones para el mismo período. En pocas palabras, una verdadera mina de oro
- La mayor parte de este crecimiento proviene de tres segmentos: iPhone; servicios y wearables, hogar y accesorios - Mientras que en 2011 las ventas de celulares estaban en u$s80.000 millones, Cook llevó a que ese número se disparara hasta tocar su pico en 2018, con u$s164.000 millones
- El mayor crecimiento se produjo en servicios: el sector que aportaba u$s3.400 millones en 2011 creció a u$s46.000 millones en 2019 - El segmento de "wearables, hogar y accesorios" (ventas de AirPods, Apple TV, Apple Watch, productos Beats, HomePod, iPod touch y accesorios), contribuyó con u$s24.400 millones
Estos números son fruto de la mirada de Cook, que viró a tiempo desde un modelo de negocio basado en el iPhone a uno mucho más diversificado, que incluye desde teléfonos y tablets a servicios de streaming de música y video.
Una nueva mirada para Apple
Ordenada (y exitosa) con los números, pero también con una buena administración que permite poner en el centro al cliente, la Apple de Cook pudo sostenerse sobre los cimientos construidos por Jobs, pero la llevó a ser mucho más empática, caritativa y abierta.
A diferencia de lo que hizo Jobs cuando regresó en 1997, Cook no tenía intención de derribar lo que no funcionaba para luego reconstruirlo. Más bien, fue prudente para ganar confianza de los inversores y seguidores de la marca, evitando grandes cambios.
Primero se involucró en los asuntos administrativos (a los que Jobs no les tenía paciencia) y luego sumó una estrategia activa en cuanto a los ascensos y estructuras de reportes, además de haber implantado un fuerte costado benéfico a la firma.
El mensaje desde el inicio fue de camaradería: "Confío en que nuestros mejores años estén por llegar y en que juntos sigamos haciendo de Apple ese lugar mágico que es en la actualidad", comunicó a sus empleados tras su nombramiento.
Asimismo, Cook mantuvo una línea de comunicación abierta a todo el mundo, al igual que Jobs, a través de varias direcciones de correo electrónico, respondiendo personalmente todos los mensajes.
El ejecutivo demostró que lo importante en una compañía madura no es tanto el producto como la logística: la cadena de suministros, distribución, finanzas y marketing eficientes. Jobs a pesar de su cargo, en la práctica siempre se desempeñó como jefe de producto obsesionado con sus creaciones, mientras que Cook mantiene una visión ejecutiva generalista que resultó la clave de su éxito.
Los expertos lo definen como un general ideal para tiempos de paz, ya que su acierto estuvo en haber sabido aprovechar la reputación de la marca, para consolidar la rentabilidad del negocio, dándole estabilidad y predictibilidad a la empresa.
Gracias a él y a su obsesión por ordenar la estructura, la firma siguió avanzando en su momento de madurez. Logró así hitos como potenciar los servicios para monetizar los dispositivos que funcionan con iOS, o incluso desafiar los propios diseños, cuando demostró que nada era sagrado al eliminar el botón de inicio de los teléfonos o desarrollar celulares con grandes pantallas (para Jobs, los smartphones debían caber en la palma de la mano).
Hoy, el consejero delegado, cuya fortuna supera los u$s1.500 millones, cuenta con fuerte apoyo de sus empleados, pese a las dudas externas sobre la capacidad de la firma para seguir innovando como en el pasado, fruto de un legado repleto de hitos: Apple II, Macintosh, iMac, iPod, iTunes, iPhone y iPad, por solo nombrar a los productos más disruptivos de una lista infinita de éxitos.
Es que la palabra "innovación" es un mantra sagrado dentro de la compañía fundada en un garaje de la ciudad de Palo Alto a mediados de los 70. Sus pasillos, incluso, ostentan pancartas con preguntas como "¿han innovado hoy?" para que la premisa se pegue como cemento a cada uno de sus trabajadores. Tim Cook respondió a esto valorando la creatividad en todos los niveles. Éxitos como el Apple Watch, los Apple AirPods y el recientemente lanzado Apple+, así lo demuestran.
"El descubrimiento más importante hasta ahora en mi vida fue el resultado de una sola decisión: la de unirme a Apple", supo decir el CEO que no tuvo miedo a dar el salto para ocupar unos zapatos difíciles de llenar. Por ahora, los luce con orgullo y le permiten caminar con probado éxito.
