Durante 2020, el comercio electrónico cobró una fuerte relevancia, luego de que la pandemia acelerara los hábitos de consumo y potenciara la venta online de marcas, comercios y Pymes. A nivel regional se registraron más de 22 millones de nuevos usuarios.
Pero al mismo tiempo, tres "pesos pesados" del comercio minorista entraron en crisis. Primero, Falabella, que abandonó la venta tanto online como offline en la Argentina. Por su parte, Garbarino y Ribeiro parecen estar rumbo a la desaparición: cerraron locales y adeudan varios meses de sueldos a sus trabajadores.
"Con el coronavirus estalló la compra online. Muchas de las compañías del retail arribaron al 2020 muy flojas en términos de infraestructura tecnológica para atender la nueva demanda", analiza Fabián Castillo, titular de FECOBA, la federación que integra al comercio y la industria
Y añade: "La digitalización, además, abrió mucho el mercado y quitó volumen a las empresas grandes. Hay mayor competencia y costos más altos para esas mismas compañías. Llegar a este momento con deudas y sin un cambio en los canales de venta puede ser fatal".
Sin embargo, otros jugadores que ya habían apostado fuertemente al ecommerce antes de la pandemia y fortalecieron sus estrategias digitales no sólo no achican su red de sucursales, sino que abren nuevos locales. Tal es el caso de Megatone y Cetrogar, que están capitalizando la caída de los dos gigantes.
También lo está haciendo el gigante del ecommerce. "Categorías que no eran tan representativas para el comercio electrónico se volvieron esenciales. Es así que uno de los rubros que más creció en la Argentina fue Consumo Masivo y Alimentos, con un incremento del 224%", cuentan desde Mercado Libre, que abrió su sección Supermercado el año pasado, tal como adelantara iProUP.
A su vez, esta plataforma digital se volvió esencial para pequeñas y medianas firmas: ya son más de 80.000 las que venden a través de ella y muchas, durante la cuarentena, pudieron mantener parte de sus ingresos únicamente gracias a las ventas online.
"Nuestro desafío es que el ecosistema del comercio electrónico crezca generando más empleo e impacto económico. En este contexto, desde el año pasado uno de los grandes focos de la compañía está puesto en apoyar a todas las pymes, vendedores y pequeños comercios, que están atravesando un momento difícil", dicen desde Mercado Libre.
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Los artículos de supermercado fueron los que mostraron mayor crecimiento durante la pandemia
Un ejemplo de cómo el ecommerce puede impactar fuertemente en las economías regionales es el programa que acaba de presentar la empresa fundada por Marcos Galperin. Desde la firma confirman a iProUP el lanzamiento de "Tiendas Oficiales de Provincias, un proyecto que busca potenciar la digitalización y el desarrollo del comercio electrónico en el interior del país".
"Agrupan a productores, emprendedores y Pymes locales en un sitio exclusivo dentro de la plataforma, que les otorga mayor visibilidad y les brinda la posibilidad de hacer crecer sus negocios, conectando con compradores de todo el país", aseguran.
Y agregan que "ya existen más de 240 pequeñas firmas que se sumaron a vender a través de estas tiendas, con una oferta de más de 2.300 productos. Actualmente ya se encuentran activas las de Córdoba, San Juan, Jujuy, Tucumán y Salta y contamos con sumar más provincias próximamente".
¿Hasta dónde el ecommerce puede cambiar la experiencia del usuario? Por ejemplo, Rincón Caprino, una empresa familiar, ubicada a 90km de la ciudad de Córdoba y que se dedica a la producción de alimentos a base de leche de cabra ya vende a todo el país por el marketplace.
Online vs. físico
"El último año vivimos un crecimiento acelerado del comercio digital debido al contexto mundial. Aun así, no creemos que los negocios tomen postura a favor de un canal online versus el físico", explica analiza Leandro Halfon, fundador y CEO de Contabilium. Y remarca que: "Todos los puntos de venta son importantes para quien se dedica al comercio".
Sin embargo, el especialista le reconoce ciertas fortalezas al ecommerce:
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Mayor alcance geográfico: "Se puede vender a cualquier lugar a donde puedas hacer llegar un paquete. El local está limitado para los clientes que se puedan acercar"
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Menor costo: "Con un local incurrís en alquileres, atención al público, envíos de stock, armado y presentación del local. Además de tener que elegir estratégicamente la locación. Si bien el ecommerce puede variar en su costo dependiendo del negocio y sus necesidades de diseño, nunca llega a igualar al de una tienda física"
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Mayor oferta: "Podés ofrecer una cantidad de productos mucho más amplia que las que se pueden mostrar en un solo local. También se amplía el horario de atención, ya que tu cliente puede navegar un ecommerce incluso cuando tu local está cerrado"
Gracias al "boom del ecommerce", muchos comercios llegaron a público que no los conocían
Ahora bien, Halfon también les reconoce beneficios a las tiendas físicas:
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Contacto: "La más importante es la posibilidad de ver en persona el producto, comprobar qué funciones ofrece, que sea del tamaño adecuado y recibir un asesoramiento muy personalizado para las dudas y consultas que pueda tener"
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Otros gastos: "Se ahorra en varios costos asociados a la venta online, como la comisión de los marketplaces, gastos de envío, gestión de las devoluciones y otra serie de cuestiones como tener al cliente llevándose el producto en el momento y sin intermediarios"
También, dependiendo de dónde se encuentre el local y el diseño visual que tenga, puede incluso acercar nuevos clientes que no tenían una necesidad puntual y se sintieron atraídos. En este punto entra en juego la tan renombrada experiencia del usuario.
Por su parte, Ricardo Sarni, gerente de Marketing de Fanbag, asegura que "es un acierto tener ambas opciones para el consumidor, tanto en materia de locales como en poder brindar experiencias online".
En este sentido, en Fanbag, al analizar el período de octubre 2020 hasta marzo, que incluye los meses de ventas más elevadas dadas las fechas de Día de la Madre y Navidad, "los usuarios eligieron en promedio 60% experiencias offline y el 40% optó por experiencias para disfrutar en casa", añade Sarni.
Si algo aprendió la firma en la pandemia fue a reinventarse. "Adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo y comprender las nuevas necesidades de nuestros usuarios nos permitió alcanzar una facturación de $185 millones", ejemplifica el gerente de Marketing.
Y añade: "Entre abril y noviembre, los productos desarrollados para la categoría #DisfrutoEnCasa representaron el 80% de las ventas en el ecommerce de la compañía, mostrando un crecimiento en transacciones cercano al 350%".
Modelos híbridos
Si los argentinos tienen una red social a mano –o, mejor dicho, en el celular– es WhatsApp. Por eso, la aplicación fue elegida por muchas empresas para virar rápidamente y con menores costos a un modelo de comercio digital que combina parte de la atención virtual y, por lo general, un pickup point.
¿Cuánto creció en 2020 el uso del mensajero para el comercio? "El año pasado se realizaron 70% más de transacciones directas por WhatsApp. A su vez, los chats entre usuarios y empresas crecieron 500% en abril 2020 respecto a abril 2019", describe Alejandro Zuzenberg, cofundador y CEO de Botmaker Argentina.
Y hay más:
- Durante 2020, las empresas que tienen implementada atención por WhatsApp redujeron un 70% las consultas por otros canales
- Los chatbots crecieron 90% en el primer semestre de 2020, contra el 30% registrado en 2019
Según cifras de Facebook reveladas a iProUP, dos de cada tres usuarios comprarían a empresas con las que pueden mensajearse y se sienten cómodos entablando conversaciones con bots. Incluso, la mitad de las personas desearía contactarse con más firmas mediante esta modalidad.
"Por supuesto que hay limitaciones de atender por digital que atender en persona, pero en el híbrido es ideal. La compra por WhatsApp y después el pickup en el local. En cambio, el ecommmerce es una implementación mucho más sofisticada", cuenta Zuzenberg.
Para este experto en creación de bots, "los primeros en entender cómo funciona esto son las empresas, pequeñas y medianas. Cuando ves que la verdulería del barrio o los taxis tienen atención por WhatsApp, sabés que lo hacen porque funciona. Nunca implementarían una plataforma de ecommerce, porque el costo es muy alto, y les llevaría meses", resume.
Ventas por WhatsApp, la otra gran herramienta de los locales ya que no requiere una implementación sofisticada
Incluso indumentaria y calzado, un rubro que suele comprarse físicamente porque requiere que el usuario se pruebe los productos, también crece en el ecommerce.
Un informe de Glamit al que accedió iProUP muestra que quienes adquirieron artículos de esta categoría tuvieron una buena experiencia de compra: el 73% califica la práctica con puntajes de 8 a 10, un nivel que se mantiene desde septiembre.
Incluso, contrario a lo que se pensaba, quienes compran indumentaria y calzado de forma online lo hacen de manera regular, pero utilizan los eventos especiales para aprovechar ofertas y descuentos.
Ya sea en la compra digital o física, los usuarios quieren lo mismo: una experiencia ágil, atención personalizada y los mejores precios. La respuesta es ir a buscar al consumidor donde el consumidor esté.
