Tras haber tomado el control de Garbarino, Carlos Rosales ya puso en marcha una nueva estrategia comercial basada en el mayor uso de las herramientas tecnológicas y el ecommerce para cambiarle la cara a la mayor cadena de electrodomésticos de la Argentina.
Entre los puntos más salientes de la iniciativa del actual protesorero del Club Atlético San Lorenzo de Almagro se destacan estos cinco ejes principales:
1.- Transformar las 200 sucursales en tiendas online con punto de entrega (picking point)
2.- Permitirle a los proveedores potenciar sus marcas de la mano de ofertas, promociones y planes de cuotas dirigidos a los consumidores
3.- Lanzar su propia billetera virtual o asociarse con varias de las que ya operan
4.- Dar un fuerte impulso al comercio electrónico
5.- Cerrar acuerdos con firmas de delivery para que los clientes puedan comprar de manera remota
Lo que viene
Fuentes de la empresa afirman a iProUP que el "nuevo Garbarino" integrará todas las ventajas del mundo físico y online, para adaptarse a las tendencias de consumo. Es decir, hará una fuerte apuesta por la omnicanalidad.
¿Qué es la omnicanalidad? Es la integración de todos los canales existentes de una empresa para que un cliente que inició una comunicación (o proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro.
"Se trata de la segunda empresa de comercio electrónico del país, detrás de Mercado Libre", agregan las fuentes para dimensionar la envergadura que tendrá el plan de negocios de Rosales.
El empresario sabe que ahora posee la principal cadena de venta de electrodomésticos de Argentina, que tiene una marca potente, que cuenta con una extensa red de 200 locales y que su plataforma de ecommerce sólo es superada en fortaleza por la compañía de Marcos Galperin.
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Carlos Rosales, protesorero de San Lorenzo y nuevo dueño de Garbarino
Desde la empresa recalcan También aclaran que el proyecto no implica el despido de ninguno de los 4.325 trabajadores, aunque sí el cambio de tareas de muchos de ellos para adecuarse al impulso que tendrá el comercio virtual a partir de ahora.
Otro de los pilares del plan será la incorporación de servicios financieros a partir del impulso que se le dará al pago online mediante las billeteras virtuales que se repartirán a sus miles de clientes.
"En este sentido, las variantes son dos: crear una billetera propia o acordar con una o varias de las más importantes de este mercado", detallan cerca de Rosales.
Fuentes consultadas aseguran a iProUP que las opciones de asociación van desde Mercado Pago, Ualá y Todo Pago hasta Cuenta DNI, la app que lanzó durante la cuarentena el Banco Provincia.
Este mecanismo se complementará con el fortalecimiento de todas las estrategias comerciales de venta remota y online para aceitar una armónica convivencia entre los locales físicos y el mundo virtual, de modo tal que sus clientes puedan optar por retirar las compras en los locales o esperarlas en sus domicilios.
En el aspecto financiero, Rosales también encaró un proceso de recomposición de las cuentas y de la caja de Garbarino con un desembolso inmediato de $2.000 millones y del acuerdo para ir cancelando el pasivo, pero con el compromiso de que los proveedores vuelvan a entregarle mercadería al mismo tiempo.
Es decir, ir cancelando la deuda de $7.000 millones con estas empresas a la par de abrir una nueva línea de crédito que le permita rehacer el stock.
En cuanto al comercio electrónico, la firma viene aprovechando la venta online a partir de las medidas tomadas por el Gobierno para combatir la pandemia que le impidieron tener sus locales abiertos y la obligaron a buscar nuevas fórmulas comerciales.
De esta forma, desde hace unos meses sumó la comercialización de gran cantidad de alimentos y bebidas y hasta de artículos de librería en los que la marca permitía a terceros publicar artículos en su sitio web y usar su infraestructura para las entregas: ya sea mediante la modalidad de picking point en los locales o a través de la logística propia.
Es decir, desde vinos, whisky, dulce de leche, papel higiénico, cepillos de dientes y cápsulas de café hasta alfajores, fideos y harina, entre otros. A esto se le suma productos que habitualmente se consiguen en las farmacias como nebulizadores, tensiómetros, almohadillas térmicas y preservativos.
Esta ampliación de rubro está apalancada por su marketplace, un espacio online en el que venden productos propios y de terceros, al estilo de lo que hacen Mercado Libre en la región o Amazon en Estados Unidos, verdaderos expertos en el "poli rubro" digital.
De forma simultánea, Rosales piensa en ampliar las fronteras de Garbarino más allá de la Argentina con un plan de desembarco gradual en el resto de América Latina que comenzará el año próximo con tres países limítrofes y se profundizará en 2022 con la llegada a Colombia y Ecuador.
Esta etapa del plan no se basa solamente en una ambición expansionista de Rosales, sino en evitar el llamado riesgo argentino. Es decir, intentar combatir la inestabilidad financiera y cambiaria de la coyuntura local con ingresos provenientes de otros mercados internacionales más estables.
"En caso de que la economía local ponga en riesgo los negocios del grupo, una ramificación en el exterior le podría aportar fondos para sostener la operación doméstica, en especial en los períodos de mayor complicación", concluyen desde Garbarino.
Arduo proceso
Rosales se convirtió en presidente del Grupo Garbarino el miércoles 10 de junio, cuando firmó el traspaso de las acciones de este holding que también controla:
- Al retail de tecnología Compumundo
- La cadena de celulares Tecnosur
- La fábrica de electrónica Digital Fueguina
- Garbarino Viajes
- Financiera Fiden (que emite las tarjetas de crédito de Garbarino y Compumundo)
La operación de cambio de accionistas se inició el año pasado luego de que los anteriores dueños cerraran un acuerdo para reestructurar una deuda cercana a los $4.000 millones. En ese momento, la empresa que dirige Carlos García selló un pacto mediante el cual las entidades bancarias se comprometieron a permitirle un ahorro de $200 millones por mes durante un año.
Además, postergaron para mediados de este año la aplicación de las tasas de interés sobre el total del pasivo financiero que la compañía había acumulado producto de la fuerte recesión del mercado y caída de las ventas que también afecta a otras grandes marcas de este sector como Musimundo, Ribeiro y Frávega.
En este marco, García contrató a la firma First para encarar las negociaciones, principalmente con los bancos Galicia y Santander como líderes de este proceso de reestructuración del cual también participaron HSBC, Patagonia y Bancor, entre otros.
Producto de esas conversaciones, el empresario logró estirar los plazos para normalizar su situación que se veía muy comprometida por el negativo escenario de mercado y las altas tasas de interés a las que debía hacer frente para solventar su deuda.
Durante ese proceso, los bancos fueron recapitalizando la diferencia de tasa para luego ponerle el cartel de venta a sus acciones y, de esa forma, reestructurar un pasivo superior a los $12.000 millones contraído con esas entidades y proveedores comerciales.
El mundo digital: la gran apuesta de Garbarino en sus casi 70 años de historia
Antes que Rosales, el fondo Inverlat intentó comprar Garbarino a partir de un acuerdo con las entidades bancarias, pero las negociaciones terminaron en un rotundo fracaso y los dueños de la cadena Havanna desistieron de avanzar en la operación.
En este sentido, las conversaciones con los bancos, que poseen $5.000 millones de ese pasivo total, se habían encaminado, más que nada, con el Galicia y el Santander, que lideraron el proceso para encontrar un nuevo dueño. Pero se complicaron con los proveedores, titulares de los otros $7.000 millones del pasivo de la compañía. Con este grupo de empresas, el objetivo era también normalizar las relaciones, ya que dejaban a Garbarino mercadería en consignación.
Tras ese fallido proceso, apareció Rosales de la mano del titular del gremio de Comercio, Armando Cavalieri, desplazando a los dueños de la firma de recolección de residuos Covelia quien, con el apoyo de Hugo Moyano, también pretendieron quedarse con la cadena de artículos para el hogar.
De esta forma, y con el due dilligence finalizado, Rosales inició la nueva etapa orientada a poner en marcha el plan de negocios y expansión de la cadena de retail con 69 años de historia.
