Para llegar al público joven, el más buscado por las marcas, la primera ola de redes sociales –como Facebook, Instagram y YouTube– parece no tener tanto impacto. En cambio, surgieron otras dos plataformas que son más utilizadas por un target tan preciado como esquivo.
Creada en 2016, TikTok es una red social que permite a los usuarios crear, editar y compartir videos cortos, de 15 a 60 segundos, utilizando música, filtros y otros efectos especiales. Muy aceptada entre los jóvenes, hoy ha extendido su alcance y las marcas la utilizan para comunicar sus contenidos de una manera cercana y descontracturada. La plataforma posee:
- Casi 700 millones de usuarios activos mensuales a nivel global
- El 50% de la audiencia tiene menos de 24 años
Por su parte, Twitch es la plataforma de live streaming más grande del mundo. Si bien ha estado especializada en la retransmisión de partidas de videojuegos, cada vez más ofrece contenidos de toda índole: música, estilo de vida, charlas con los usuarios o deportes.
Ignacio Agustin Estanga, Director of Content & Partnerships para América Latina de la plataforma, afirma a iProUP la ampliación del target en Twitch, algo que lo convierte en un espacio que trasciende el universo de los eSports y es una gran oportunidad para las marcas. Algunos datos:
- 17,5 millones de visitantes por día
- 4 millones de eventos en vivo al mes
- El 50% de los usuarios tiene 18 y 34 años
Denis Matos, Content Strategy Manager de Accenture, señala a iProUP que "tanto TikTok como Twitch todavía están madurando en la región y su uso sigue siendo acotado a un pequeño grupo de usuarios si comparamos a otras redes sociales masivas".
El usuario promedio del Twitch ve casi 6 horas al mes contra las 15 más que pasa en YouTube. Pero su potencial de crecimiento y su contacto más personal con las audiencias marcan un diferencial.
Primer paso: Hablar el mismo código
La pregunta del millón dentro de la industria publicitaria es si las marcas deben invertir en estas redes para llegar a los jóvenes. "La respuesta es sí, si bien depende del producto", plantea a iProUP Federico Rollini, Social Media Manager de la Consultora Circulaciones.
"Lo fundamental es analizar los públicos, su segmentación y sus métricas de interacción. De esa manera, ver qué tan adaptable es mi producto a cada plataforma", completa.
En este sentido, Juan Marenco, CEO de Be Influencers, afirma a iProUP que el primer paso es consumir este tipo de ecosistemas, explorarlos y aprender. "Es difícil querer intervenir en plataformas cuando no las entendemos como usuarios o, al menos, tener personas en el equipo que lo hagan", recomienda.
Para Esteban Cervi, fundador de Pulsión Digital, una escuela que ofrece cursos en vivo de marketing y comunicación digital, recomienda:
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Identificar el perfil del potencial cliente: audiencia a la que pertenece, edad, dónde vive, nivel socioeconómico, qué actividades realiza, gustos, intereses y necesidades
- Entender en qué momento del customer journey se encuentra para alcanzarlo en la plataforma que esté utilizando con el mensaje más idóneo posible
- Elegir en qué medios pautar, y allí es cuando aparecen Twitch o TikTok como alternativas para alcanzar a la audiencia target
Según el experto, "el usuario que utiliza estas plataformas consume un contenido muy específico y en horarios de ocio, por lo que hay que impactarlos con mensajes creativos y que despierten interés, pues los estamos interrumpiendo un momento de placer audiovisual. Serán mucho más valiosos que mensajes meramente comerciales".
Alejandro Farias, Director de Cuentas de la agencia digital Hoopla, advierte a iProUP que "ambas plataformas tienen en común una población orgánica muy activa, acostumbrada a generar y a consumir material muy genuino".
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TikTok y Twitch están desplazando a Instagram, Facebook y Twitter
Este es un punto muy importante para las marcas, ya que no pueden intentar un diálogo con ellos con un espíritu netamente publicitario ya que van a desentonar y quedar en exposición.
"Lo que se necesita es una estrategia para comprender cómo hablarle a esa población y qué contenido generar para conectar en su mismo lenguaje", destaca el experto, quien agrega que "el mensaje tiene que ser producido respetando la lógica de interacción del canal. sino no se generará ningún engagement".
Twitch, a diferencia de Tik Tok, tiene un universo más cerrado y una comunidad con intereses más restringidos, por lo que –según Farías– "obliga a pensar bien la idoneidad de nuestra inserción ahí, lo cual facilita la manera de desarrollar una acción más homogénea".
"Tik Tok es una divertida caja de pandora a la que podemos entrar por diferentes herramientas: filtros, música, audios, desafíos, etcétera", destaca Farías.
"Sin embargo, es una comunidad creada por y para la diversión y no está acostumbrada a ver marcas hablando de sí mismas, lo que obliga a pensar un modo muy lúdico de acercarnos a ellos y que aporte a su diversión. Tenemos que asociarnos a esa libertad y frescura, ser facilitadores de lo que buscan y no interrupciones en su consumo diario", sentencia el vocero.
La pregunta del millón ¿De cuánto estamos hablando?
La gran pregunta que surge en todas las redes sociales es cómo se monetiza. Pero antes de hablar de montos, se debe pensar que no todo es realizar campañas publicitarias por la vía tradicional.
En estas plataformas, "las marcas pueden trabajar con influencers, posicionando allí sus productos y servicios de forma orgánica; tener presencia con un canal o cuenta propios, pero siempre recordando que el lenguaje de la comunicación deberá estar acorde a la plataforma", explica Cervi.
Estanga, de Twitch, explica que la monetización proviene de suscripciones pagas. el usuario se inscribe para conectarse con los "tokens", participar de torneos, publicidad de marcas y venta de juegos.
"En Twitch pueden realizar presencia a través de banners, videos en la interfaz y también dentro como fuera de los livestreamings. Otra estrategia muy popular es que los mismos streamers hablen de la marca en sus transmisiones", menciona Rollini.
Las nuevas plataformas permiten llegar a los más jóvenes, un público tan esquivo como deseado por las marcas
Hay marcas como Netflix, Nike, Adidas o Red Bull que se sumaron como canal de trasmisión, realizando contenido propio y hasta invitando a los streamers. A su vez, las grandes firmas también organizan torneos de eSports y los emiten desde Twitch para potenciar sus canales. Red Bull es una de las más activas en este sentido.
Andrea Bertone, Fundadora de Sitio de Tiendas, enumera una serie de alternativas de TikTok que ya están disponible en la región y algunas están por llegar:
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TikTok Creator Fund: un fondo especial para recompensar a los creadores de la plataforma, pagando por vistas y engagement
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TikTok Creator Marketplace: plataforma oficial para que marcas y creadores puedan conectarse y llegar a acuerdos entre sí
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TikTok Shopping: permite vincular posteos a tiendas online y enlaces directos. También posibilita a los creadores aprovechar las visitas para generar tráfico a una página web; acuerdos individuales con marcas, monedas y regalos
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Go Live: los creadores con más de 10.000 seguidores pueden regalar monedas virtuales a los espectadores como forma de agradecimiento
"El alcance y la efectividad de las campañas publicitarias en marketing digital siempre dependen del timing, mensaje, interacción, competencia y audiencia, entre otros factores", asegura Cervi.
Si bien asegura que no hay una "fórmula mágica" para asignar presupuestos, Cervi indica que "varias marcas invierten en marketing digital el 10% de su facturación, otras más del 50% y otras, aunque no facturen, deciden destinar miles de dólares desde el inicio para lograr una tracción inicial".
"En Tik Tok, el mínimo para lanzar una campaña es de u$s500, mientras que en Twitch las campañas de Video Ads dependen de cada país y la negociación con la plataforma, porque va cambiando los límites mínimos, pero suelen comenzar desde los u$s10.000 ", detalla.
Tiempo de medir
Saber cuándo una marca recupera su inversión en plataformas como TikTok o Twitch "es la gran pregunta", afirma Marenco. Pero es muy difícil saberlo, hay muchas variables a tener en cuenta.
"Además de las métricas que provee cada aplicación, si el canal principal de venta es una tienda online, será necesario utilizar una herramienta como Google Analytics, configurar las conversiones y elegir un modelo de atribución para analizar cuáles son los puntos de contacto de los usuarios con nuestro sitio web que luego finalizan en una venta", explica Cervi.
Es decir, en general, el usuario nunca realiza una compra en la primera visualización de un contenido publicitario u orgánico, sino que se requieren varios impactos de marca. Por ello, se sugiere realizar un seguimiento exhaustivo a través de distintas herramientas de medición para saber qué campaña, en qué canal colaboró y en qué estadío, para lograr una venta.
Para el directivo de Hoopla, la inversión en Twitch tiene que pensarse como una inversión puramente de awareness (conocimiento de la marca).
"La única manera de atribuirle un posible retorno es con un modelo amplio en el que, por ejemplo, esta inversión aumenta significativamente las búsquedas en Google y eso, a su vez, hace que baje mi costo de adquisición en esa plataforma. Así, ese beneficio se lo atribuimos a Twitch, ya que es consecuencia directa de ese desembolso", detalla.
De lo anterior se desprende, según el responsable de Accenture, "que estar en estas plataformas solo por estar, sin una estrategia basada en las necesidades de las personas, no es una metodología válida".
"Debe decidirse en qué espacio participar y preguntarse si la presencia será relevante para los usuarios y representará un beneficio para la marca misma", agrega Cristian Figoli, Head Digital de Havas.
Según su análisis, "existen rubros más propensos que otros, pero también depende de cómo se quiera posicionar la marca. El tono de la comunicación y el enfoque, o el creador con el que se va a trabajar, determinan muchísimo el impacto de un mensaje".
Y concluye: "Es a partir de esas personas que el mensaje de la marca puede resonar y ser auténtico y relevante".
