La pandemia dio vuelta el tablero de la economía mundial y profundizó aún más un proceso que se venía dando: el de la digitalización de todos los aspectos de la vida cotidiana.
En este marco, la llamada economía de las suscripciones avanza de una manera impensada y ya no es de ciencia ficción pensar que estamos cada vez más cerca de la "era del homo suscriptor".
Si bien la industria del entretenimiento ha sido la pionera, muchas otras fueron replicando el modelo. La automotriz, la financiera e incluso la de la moda han optado por pequeños pagos recurrentes como modelo de negocios.
El ejemplo por excelencia es el de Apple, que dejó de ser una empresa de productos hace mucho tiempo: su estrategia ya no se basa únicamente en vender iPhones, sino también en comercializar servicios personalizados que utilizan una cuenta (ID) de la firma de la manzana. Según el empresario tecnológico estadounidense Tien Tzuo, esto muestra el avance de la "era de las suscripciones".
Alvaro Casalins, socio Líder de Innovación de KPMG Argentina, asegura a iProUP que la humanidad ya ha ingresado en esa etapa de la historia, ya que "prácticamente cualquier bien o servicio se puede adquirir en modalidad de suscripción y existen ejemplos 'novedosos' o que antes eran impensados".
Casalins asegura que "ya es normal contar con más de una suscripción de plataformas de contenido (como Netflix o Spotify), pero a eso se le suman productos tangibles, a saber:
Para Susana Finquelevich, investigadora de CONICET y de la Universidad de Buenos Aires, la "era de suscripciones" pone en otras palabras un concepto no muy nuevo.
"Allá por el año 2013, Jeremy Rifkin, en su libro 'La era del acceso. La revolución de la nueva economía', decía que 'el papel de la propiedad está cambiando radicalmente. En la nueva era, los mercados van dejando sitio a las redes y el acceso sustituye cada vez más a la propiedad'", cita la experta.
Finquelevich menciona que el economista estadounidense resalta dos cuestiones importantes que caracterizan a la nueva tendencia:
- "Las empresas y los consumidores comienzan a abandonar la realidad básica de la vida económica moderna: el intercambio mercantil de la propiedad entre compradores y vendedores"
- "Esto no significa que la propiedad desaparezca en la venidera era del acceso: continúa existiendo, pero es bastante menos probable que se intercambie en el mercado"
"Según Rifkin, lo que importa es el acceso a bienes y servicios, no la propiedad de ellos", resalta Finquelevich.
Por su parte, Diano Repetto, cofundador de la agencia multiplataforma Lanzallamas, asegura a iProUP que el acto de la suscripción trajo una idea nueva de acceso a los bienes, como una metáfora de expansión en las posibilidades de cada uno.
"Es como un ticket al reino del deseo. También hay algo de poliamor en la elección de un servicio, como también la facilidad de un rápido descarte porque, si bien en principio el modelo por suscripción trae certidumbre en el hábito de consumo, ¿cuánto dura un vínculo hoy en día?", reflexiona.
En este marco, Casalins indica que la tecnología es el gran "habilitador" que permite identificar unívocamente al cliente y plantear la mejor experiencia a medida.
"Las plataformas bilaterales que muchas veces permiten estas suscripciones logran bajar costos de transacción, automatizar servicios y, sobre todo, diferenciar las propuestas de valor en cuanto a prestaciones y precios para cada tipo de cliente", completa el experto.
Y remarca que "al mismo tiempo facilita interconectar servicios. Por ejemplo, si logramos combinar una suscripción de uso de transporte privado".
El nacimiento del "homo suscriptor"
Cada vez más se hace realidad el hecho de tener una suscripción para todo aquello que se utiliza con frecuencia, aunque también se plantea la demanda de poder pagar solo por aquello que se usó.
"La suma de cargos fijos puede ser contraproducente si son bienes o servicios que no se consumen regularmente. Ser parte de un 'club' puede ser más o menos oneroso, pero su retorno dependerá mucho del uso que se haga del mismo", indica el experto de KPMG.
Además, Casalins remarca que "si lo utiliza toda la familia de manera intensiva, la suscripción se torna más barata por usuario, mientras que si se consume poco, por más económico que sea, se torna un gasto innecesario".
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El modelo de suscripción de Netflix se irá extendiendo a otros servicios
En este sentido, los principales beneficiarios son los usuarios que pueden pagar lo justo por aquello que utilizan y las perjudicadas serán aquellas organizaciones que no se adapten al nuevo paradigma y queden afuera de nuevos modelos de negocios.
En el caso de los celulares: ¿es posible pensar que ni siquiera un smartphone será propio? Para Casalins es muy posible y de alguna manera ya existe.
"Las compañías de telecomunicaciones ofrecen abonos donde el equipo está subvencionado a cambio de mantener el contrato. Una vez concluido, también se propone el cambio de equipo", ejemplifica.
Y añade: "De alguna forma el smartphone es parte del abono y dado la velocidad de actualización tecnológica, no tiene tanto sentido ser dueño del aparato. Si a eso le sumamos un seguro o servicio de reparación, la propuesta de valor se torna mucho más superadora. En muchos casos es cuestión de abrir nuestra mente y aceptar nuevas formas de consumir".
Repetto remarca que hoy "estamos en modo poli-suscriptor y se nos presenta como una maximización en la libertad de elegir".
"Las plataformas empiezan a funcionar como 'territorios en la nube' con sus reglas y beneficios. ¿Son las nuevas ciudades-estado? ¿ser suscriptor es como ser un ciudadano de ese servicio que nos da lo que queremos disfrutar?", se pregunta el publicista.
El futuro del consumo
En esta nueva economía, las empresas transitan desde la comercialización de una propiedad a la venta o leasing del acceso.
Si actualmente se cree que ser "dueño" de cosas es algo obsoleto y que será reemplazado por leasings momentáneos (como el bicing o el car sharing), la gente sigue comprando computadoras, coches, bicicletas.
Para Finquelevich, las suscripciones se aplican más a intangibles, a servicios. "Este fenómeno viene de la mano de la Economía de Plataformas facilitada por tecnologías digitales", afirma.
Sin embargo, agrega, "una cosa es suscribirse a plataformas de música y películas y otra la de la propiedad de objetos que muchos consideran un segundo hogar, como el coche, o la prolongación de sus cerebros, como el smartphone".
En este sentido, de acuerdo con el vocero de KPMG, cada vez más, el usuario realizará un consumo mucho más consciente de aquello que paga en función del aprovechamiento de ese bien o servicio.
Las nuevas tecnologías abren otras opciones a ser dueño o locatario de algo, con nuevos grados de libertad
"Si hay opciones distintas de uso a solo ser dueño o locatario de algo para poder usarlo, se abren nuevas opciones y se amplían los grados de libertad", remarca.
"Por otro lado, la tendencia de reutilizar y de cuidar el medioambiente es campo fértil para el planteo de modelos de producción que generen el menor impacto posible", afirma Casalins.
En tanto, el vocero de Lanzallamas resalta que el consumo del futuro será "cada vez más bienes intangibles, objetos desmaterializados. También habrá más dudas sobre lo que vale la pena pagarse".
"Babasónicos dice 'Lo regalado es mío y se acabó, no lo devuelvo' y explica muy bien el modo de entrada en este consumo, pero también la problemática en su continuidad. Y como todo lo digital será más veloz, lo cual probablemente nos haga sentir más ansiosos y confundidos sobre lo que uno necesita o desea", concluye.
