Hace tiempo que las emociones están puestas en el centro del debate de la comercialización. Podría citar a Goleman, que en 1995 irrumpió el mercado con un libro que fue varias veces "best seller" y que marcó un hito en la historia del management.
En "Inteligencia Emocional" el autor, muestra el gran poder de las emociones sobre la mente pensante y el frecuente conflicto que puede generarse entre los sentimientos y la razón. Sostiene que la inteligencia emocional es una forma de interactuar con el mundo teniendo muy en cuenta las emociones, y engloba habilidades tales como el control de los impulsos, la autoconciencia, la motivación, el entusiasmo, la empatía y la agilidad mental.
Se podría decir que el marketing emocional es algo que está de moda, a lo que se le presta más atención. Y sumado a que vivimos en época de neurociencias, Big Data, Inteligencia Artificial y trasformación permanente, estas herramientas para medir el comportamiento de los actuales y potenciales clientes son obligatorias a tener en cuenta a la hora de planificar cualquier estrategia.
Al que crea que toma las decisiones de manera 100% consciente, le tengo un spoiler: no es así. Aunque nos gusta imaginar que nuestro actuar es racional, lógico y objetivo, estamos influenciados por un recorte inconsciente que prioriza las ideas que defendemos.
Esto se encuentra íntimamente relacionado con el llamado "sesgo de confirmación", concepto desarrollado por el psicólogo inglés Peter Wason, que explica que las personas tenemos una tendencia a favorecer, buscar, interpretar, y recordar la información que confirma nuestras creencias, dejando poco lugar a la alternativa.
Es decir, vemos lo que queremos ver y oímos lo que queremos oír. Las empresas que quieran destacar sus servicios o productos, no deben quedarse en lo clásico y prestar atención a esto. Y ya las marcas se están dando cuenta de la importancia de poner emociones en sus campañas, tanto publicitarias como en redes sociales.
Por supuesto, el marketing emocional no es algo reciente, pero la categoría o su título se conoce desde hace apenas unos años y ahora se lo emparenta con el "neuromarketing". Para ello, la tecnología también cumple un papel importante cuando puede medir los comportamientos de grandes masas.
En el preciso instante anterior a la toma de una decisión, por un momento casi a nivel inconsciente se genera en el cerebro la imagen de cada opción posible, y así se sienten las emociones que se producirían en cada situación, marcando de manera positiva o negativa cada posibilidad.
A partir del Neuromarketing tenemos la posibilidad de investigar el mercado de una manera más completa y adecuada, dado que permite superar completamente la barrera de la consciencia y examinar los procesos emocionales.
Podremos por ejemplo obtener información directa, sobre datos en relación a las preferencias, gustos y evaluaciones que el cliente realice en sus conductas de compra, toma de decisión en el punto de venta o aquel aspecto que se considere estudiar, y todo esto desde la fuente principal: el cerebro.
A los parámetros cuantificables como el perfil sociodemográfico o el historial de navegación, se le suma la posibilidad de captar el grueso de las emociones de los usuarios. El objetivo será lograr un vínculo afectivo con para lograr estrecha relación con las marcas, para que sientan que la necesitan.
Las empresas que sufren de "miopía del marketing" y son incapaces de entender cómo conectarse emocionalmente con sus clientes verán absolutamente limitado su camino hacia el éxito. La conexión emocional ha demostrado ser uno de los mejores indicadores de la lealtad del cliente y de alta satisfacción del mismo.
La construcción de conexiones emocionales debe ser parte integral de la estrategia de marca de una empresa. Es crucial para las empresas llegar a comprender profundamente a sus consumidores. Como mínimo, las empresas deben aprender sobre los motivadores emocionales de sus consumidores y encontrar maneras de aprovecharlos. Deben entender cómo definir estas emociones, conectarse con ellas y usar esta información para desarrollar su planeación de marketing.
Las marcas que muestran preocuparse por sus consumidores, sus comunidades y contribuyen a ellas, son capaces de crear conexiones emocionales más fuertes.
Ya existen compañías en el mundo que están desarrollando apps para detectar las emociones en el consumidor a través del reconocimiento de las expresiones faciales, para entender cómo se sienten y observar sus reacciones.
Lo que podemos sacar en claro de todo esto es que los humanos somos seres más emocionales que racionales. Por eso, cubrir las respuestas y las necesidades afectivas del segmento de mercado al cual se dirigen, debe ser uno de los objetivos que nunca deben perder de vista los directivos de las empresas.
*Martín Olivar es speaker internacional y se desempeña como Director Académico de las Carreras Administración y Comercialización de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Abierta Interamericana (UAI)
