La ruta de la transformación digital tiene diferente trazado en cada país, pero se trata de un destino al que todas las industrias deberán llegar. Especialmente, el comercio minorista, uno de los rubros que está perdiendo terreno ante la desintermediación que propone el comercio electrónico.
En Estados Unidos, Amazon avanza a toda velocidad y obliga a sus competidores "tradicionales" a digitalizarse o desaparecer. En Argentina la crisis actúa como catalizador para que esa transformación no se haga esperar en el retail:
- Mientras que el ecommerce creció casi 60% durante el primer semestre (más del doble del 22% de inflación acumulada en ese periodo)
- En los comercios, shoppings y cadenas de electrodomésticos las ventas han sufrido un desplome de entre el 14% y el 16% (la caída encadena 12 meses consecutivos)
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En tanto, los argentinos se vuelcan a las plataformas de ecommerce para evitar intermediarios en la búsqueda de mejores precios. Ante el poder adquisitivo en reversa por la inflación y los costos avanzando por el carril izquierdo de la autopista, las empresas de retail y, en especial, las de electrodomésticos, no ven otro camino que recortar su estructura.Sin ir más lejos, Musimundo anunció el cierre de más de una decena de locales en territorio bonaerense, con lo cual le quedan menos de 200 de los más de 300 que ostentaba hasta el año pasado. No es el único, sino que se trata de un "choque en cadena": Frávega ya cerró seis puntos de venta, entre ellos el emblemático de Cabildo y Echeverría; y Ribeiro solicitó el Proceso Preventivo de Crisis.Garbarino, en tanto, intenta pegar el volantazo a tiempo. Luego de reestructurar su deuda de más de $4.000 millones (que le permitió recortar $2.400 millones de su pasivo financiero) puso quinta a fondo con su "Plan Palta". Esta movida viral no fue más que la presentación en sociedad de su estrategia omnicanal, que combina su infraestructura de venta online y offline y hasta su logística a empresas que deseen otra ventana para ofrecer sus productos.
También fue una forma de mostrarle los dientes a Mercado Libre, tratando de recuperar parte del terreno que perdió el sector ante el unicornio. Además, se prepara para la llegada de Amazon, que este año agregó la venta de productos físicos en Brasil y mira con atención las oportunidades en la región.
Reacción
El volantazo fue "a la mexicana": no hubo gigantescas campañas de marketing, sino un fenómeno viral apalancado en el comestible favorito de los millennials: la palta. "El disparador fue pensar 'qué es lo más loco que podés llegar a comprar en Garbarino'", resume en diálogo con iProUP Franco Lacrampette, head of Marketplace de la empresa.
"Es un producto que reúne todos los componentes. Loco, alineado a los nuevos valores de consumo enfocados en lo sano y saludable", agrega. Así, la firma buscó reposicionarse pare enfrentar un presente que no le deja mucho margen de acción según su instinto de supervivencia. En otras palabras, quiere rápidamente empezar a ser vista como un marketplace y desposicionarse del concepto de retail tradicional de electrodomésticos, tan arraigado en la mente de los argentinos.
No es poca cosa, implica un viraje de 180 grados que puede salirle bien o no, pero lo que es seguro que el no hacerlo implica enfrentar un futuro muy oscuro. Esto no sólo aplica a Garbarino sino también a sus competidores.
El resultado del "operativo cambio de rumbo" impactó de lleno en su web: las visitas crecieron 50% respecto de una jornada normal y repercutió en la venta de todos los nuevos productos. Como anécdota, se agotó el stock de paltas.
Reposicionamiento 4.0
Detrás de la exitosa estrategia publicitaria (ya que habló todo el mundo), se esconde la apuesta más grande hasta la fecha del gigante fundado en Buenos Aires en 1951: salir a competir con Mercado Libre y transformarse, al mismo tiempo, en un peso pesado del ecommerce sin resignar cobertura física.
"Hoy es el proyecto número uno de la empresa. Trabajamos en línea directa con la presidencia, que está 'all in' con este negocio. Esto nos ayuda a romper estructuras de forma más fácil", subraya Lacrampette, al mando del ambicioso plan de transformación digital. Así, el área de marketplace trabaja codo a codo con logística y customer service, dos pilares centrales de la nueva experiencia de compra que está puliendo Garbarino.
El ejecutivo resalta que el feedback se da "con un espíritu muy distinto: probar cosas nuevas, implementarlas y medirlas, de la mano de metodologías ágiles". Este concepto al estilo startup no es casual. "El objetivo es triplicar las métricas en los primeros dos años y, a partir del tercero, crecer a doble dígito. Es decir, a tasas de un 'unicornio' ", dice Lacampette, con la mirada puesta en Mercado Libre.
"Nos ponemos objetivos muy agresivos porque vemos que hay un espacio en el mercado", completa.
Estrategia con "local a la calle"
La figura omnipresente de Mercado Libre dicta el ritmo del ecommerce argentino. En Garbarino, sin embargo, ven una posibilidad en el mercado y apuestan a convertirse en la principal alternativa a la empresa fundada por Marcos Galperín."Hoy no hay un competidor directo, esa plaza no está ocupada. Buscamos instalarnos en ese lugar, ser el segundo 'player'. Si lo conseguimos, podemos tener un crecimiento exponencial. Hay un espacio que nos debería hacer crecer orgánicamente", explica Lacrampette.
Para ello, la firma inició una agresiva estrategia de "hunting" por rubro. Es decir, salió a "cazar" a proveedores de todos los segmentos. "Tenemos ejecutivos comerciales que manejan cada categoría, relevando quiénes son los mayores y más importantes vendedores de cada una ", destaca el especialista.
Al respecto, aclara que el onboarding (alta) lo hace la propia Garbarino ya que su marketplace, a diferencia de Mercado Libre, es cerrado. "Trabajamos directo con las marcas o sus distribuidores. Deben ser proveedores certificados, con garantía y que facturen todos sus productos. Así, nosotros determinamos quiénes están autorizados a vender", añade Lacrampette.
No se trata de un detalle menor, ya que los "sellers" que ingresan a la plataforma pueden hacer uso de toda la infraestructura de Garbarino desplegada en el país. Al momento, ya sumó más de 1.000 nuevos socios, que representan un 20% del total de su oferta y a los que les cobran una comisión del 15% más IVA.
"¿Cómo diferenciarte de un monstruo como Mercado Libre? Con distintos beneficios. El customer service, por ejemplo, lo hacemos nosotros. Todas las preguntas y respuestas las responde nuestro equipo", detalla el vocero. Como gran diferencial, agrega la posibilidad de pagar y retirar en la sucursal, un feature que su competidor hoy no puede replicar. Es decir, que su diversificada red de comercios en todo el país funcionen como pick-up point, lo que le otorga a la empresa una buena ventaja competitiva y, además, le permite ir reconvirtiendo una "pesada" cadena de sucursales (por sus costos) en ágiles centros de entrega y distribución. Reaprovechar y redefinir el uso de sus espacios, de eso se trata.
De esta manera, el 55% de la población no bancarizada puede abonar en los establecimientos de la compañía. Al mismo tiempo, "atacás a ese segmento de público que todavía no se anima a comprar por Internet", aclara el ejecutivo.
De este modo, la entrega se da en un máximo de 48 horas en todo Capital Federal y Gran Buenos Aires. "El fin es multiplicar por dos o por tres la tasa de conversión con una mejora en el tiempo de entrega. Hoy, en el 90% de las operaciones el cliente elige retirar en sucursal, por lo que hay que tener bien curada ese proceso ya que es nuestro gran diferencial", resume Lacrampette.En rigor, resume la experiencia como un retail as-a-service para las marcas. Así lo explica: "Es disponibilizar todo el sistema de Garbarino para que lo use el proveedor. Ese es nuestro ideal y a lo que queremos apuntar".
Desafíos
El "Lado B" de la palta de Garbarino resulta prometedor en un escenario en el que existe baja competencia y en el que otros jugadores también buscan potenciar sus canales físicos y online, como es el caso de Falabella, que adquirió este año al sitio de venta online Linio. "Es una forma de defenderse de Mercado Libre y otros competidores porque, a la larga, el gran tema del marketplace es que la oferta termina siendo la misma en todos", afirma a iProUP José Robledo, cofundador de Frizata, la primera alimenticia argentina "nativa digital" que vende sus productos sólo por su página web y los reparte con logística propia.Conrado Marturet, CEO de Aper, que desarrolla y gestiona los marketplaces de bancos como el ICBC y las entidades de Grupo Petersen, remarca el ingenio de la campaña de la palta y asegura que la estrategia es maximizar la rentabilidad. "Al migrar a algo 100% tecnológico, puede aumentar la oferta de productos a un costo marginal, sin los gastos asociados de una tienda, como la disponibilidad y almacenamiento del inventario", agrega el ejecutivo.
Marturet también destaca la optimización de sus depósitos. "Es raro para un retailer que ofrezca fullfillment, que a Mercado Libre le costó un montón. Pero están todas las condiciones para aumentar su oferta a un costo relativamente bajo", resume.
Sin embargo, la jugada no está exenta de desafíos. Según Robledo, uno de los grandes obstáculos que se cruzan en el camino de Garbarino será "ver cómo transformarán sus locales en puntos de venta para manejar alimentos".
En segundo lugar, el ejecutivo de Frizata destaca que será clave cómo atraerán a los vendedores, a quienes deberán ofrecerle condiciones más favorables en el uso de la plataforma. "Amazon atrae todo el tráfico en EE.UU. y despliega una relación de poder demasiado despareja con los vendedores. Con Mercado Libre está pasando lo mismo", remarca.
El tercer punto consistirá en la propuesta de valor. "Hay que entender qué diferencial van a agregar. Es difícil ganar en el mundo de los marketplaces: está el gigante que domina y tiene el costo de adquisición más barato", indica el ejecutivo de Aper. Marturet analiza que ofrecer sus depósitos gratis le dará a Garbarino "una ventaja marginal temporal, porque ahora tiene capacidad ociosa por bajas ventas, pero cuando deba invertir en un depósito adicional probablemente revea la estrategia".Sin embargo, esto tampoco será un diferencial. Según indicaron a iProUP desde ComprarEnGrupo, una asociación tecnológica de Pymes que venden en Mercado Libre, la firma de Marcos Galperín no exige suscripción para usar su depósito automatizado.
"Sugieren colocar productos que tengan rotación. Aunque advierten que podrían comenzar a cobrar sobre los artículos que no se vendan en cierto plazo o avisar con tiempo en caso de cobrar por la totalidad del servicio, pero nunca sucedió", afirman desde ComprarEnGrupo a iProUP.
De esta forma, Garbarino toma una curva que le permitió aventajar a sus competidores tradicionales y lo puso en carrera con la firma más valiosa de la Argentina. Y la crisis no hizo más que agregarle octanaje a su plan de transformación digital.
