La carrera de la digitalización no se detiene, incluso con la crisis política y económica por la que transita el país.
Muchas empresas tradicionales ya están enfocadas en transmitir, dentro de la organización, la importancia de la transformación digital para enfrentar el presente inmediato. Son conscientes de que, si no avanzan en este sentido, perderán terreno frente a sus competidores y hasta ponen en riesgo su supervivencia.
Para las que nacieron en los últimos 20 años, en cambio, esa cultura luce más arraigada. Transitar el sendero de la innovación y modernización resulta más sencillo. Despegar es una de estas compañías. Fundada en 1999, lidera hoy el segmento de viajes en América Latina, con presencia en 20 países de la región y más de 18 millones de clientes.
"Haber nacido digitales no nos exime de estar en constante transformación. Nos vemos obligados a cambiar seguido, no sólo en lo tecnológico, también en el plano cultural y en el mindset", afirma a iProUP Leandro Malandrini, Director de Product Management & UX de Despegar.
En situaciones disruptivas como la actual (muchos hacen referencia a la "nueva revolución industrial" o a la "revolución 4.0"), el ejecutivo enfatiza que no hay que perder de vista en ningún momento los cambios sociales y nuevos hábitos de consumo que van aflorando.
En virtud de ello, Despegar revisa periódicamente sus estrategias competitivas y planes de acción: si todo funciona bien, el curso no se modifica; de no ser así, realiza los ajustes pertinentes.
Malandrini advierte que la transformación digital debe ser transmitirse "desde el CEO hacia abajo", ya que implica mejoras en la forma de relacionarse con los clientes, al tiempo que en la empresa se gana en productividad y eficiencia de sus recursos.
"Algunas empresas aplican recetas, pero si no hay un verdadero cambio de mentalidad, es imposible aggionarse. Durante el proceso pueden surgir riesgos y fricciones, ya que cuesta tomar algunas decisiones, pero debe quebrarse definitivamente la forma tradicional de operar", asegura Malandrini.
Carrera de innovación
Si bien todas las compañías trabajan para crecer en sus respectivos mercados, la clave parece estar en tener la plasticidad para pivotear sobre la marcha y adaptarse a lo que la industria y los consumidores demandan.
En la búsqueda de ser innovadora y disruptiva, Despegar tiene en claro dónde enfocar el eje de su estrategia: los clientes. Consciente de que el entorno es cada vez más competitivo –por los nuevos players que van surgiendo para dar pelea en viajes y turismo-, se focaliza en tener una plataforma capaz de poder ofrecer a cada usuario productos a medida.
"Venimos trabajando con modelos de datos, machine learning y herramientas predictivas. Todo este proceso se irá reforzando de cara a lo que viene", agrega el ejecutivo. Es que la compañía sabe que buena parte de su éxito radica en presentarle a cada usuario propuestas atractivas pero, para ello, antes debe conocer cuáles son sus gustos y necesidades.
¿Cómo ha llegado al actual modelo? En primera instancia, con pruebas experimentales, para las cuales se conformó un equipo cuyo objetivo era analizar cómo utilizar del modo más eficiente los millones de datos que dejan las personas en su sitio web.
Este grupo comenzó a trabajar con algoritmos de recomendación y fue ganando protagonismo dentro de la compañía. Hoy, con un modelo basado en datos, se descentralizó y "empapó" de conocimientos al resto de las áreas de la empresa.
Malandrini explica el impacto de haber implementado machine learning e inteligencia artificial en las distintas estaciones de trabajo: "Por ejemplo, buscamos un recomendador para las ventas, un bot que ayude en la postventa, para entender qué tipo de canal es el óptimo según el perfil de cada usuario"
"Inclusive –agrega– trabajamos en modelos antifraude automáticos o en un seleccionador de las mejores fotos para los destinos. Hoy todo pasa por ahí".
Si bien desde Despegar aseguran que siempre fue una compañía customer centric, este concepto ahora tiene "mucha más profundidad" que hace unos años, gracias a la utilización de inteligencia artificial.
"Tenemos que construir experiencias basadas en el conocimiento de nuestros clientes, entendiendo qué buscan y necesitan. A partir de ahí, nace nuestra propuesta de valor", detalla el especialista.
Por eso, desde el momento en que una persona ingresa a Despegar, la navegación se va moldeando a sus necesidades. "No es lo mismo un viaje en solitario que en pareja; al ver los medios de pago, la plataforma ordena automáticamente para mostrarle los más "cómodos", indica.
"La gran ventaja es que tenemos toneladas de información, muy rica para conocer a cada persona individualmente. Nuestro verdadero desafío es contar con un producto para una y facilitarles al máximo su relación con la plataforma", completa el ejecutivo de Despegar.
Flexibilidad y omnicanalidad
El modelo que hoy tiene la compañía es completamente "mobile first". ¿Qué significa? Que su sitio web fue diseñado y pensado priorizando el celular y no la PC de escritorio.
Esta estrategia se apuntala en datos de la realidad: su app móvil ya tiene 52 millones de descargas; asimismo, en el primer trimestre del 2019 la firma registró un crecimiento de casi el 40% interanual en el total de transacciones realizadas por esta vía.
Llegar a este estatus también requirió de una profunda transformación interna. "Nacimos como una plataforma web que se mudó a móvil. Esto transforma conceptualmente la relación con los consumidores, pero no quedaba otra", explica el ejecutivo.
Agrega que este paso implicó cambios que fueron desde la forma de concretar negocios hasta pensar estrategias, ya que desde legales hasta programadores tuvieron que modificar su forma de pensar para centrarse en equipos móviles.
Sumar funcionalidades y herramientas a la app es una necesidad. Por eso, Despegar se consolidó como el primer socio de Google en América Latina en presentar Google Pay para sus productos en la región. Desde abril, usuarios de Android pueden utilizar la app de pagos del gigante de Internet para los productos de la empresa.
"En Despegar todos los días trabajamos con la misión de hacer de la innovación una realidad para los clientes. Por eso nuestro esfuerzo está focalizado en soluciones que hagan más simple, rápida y confortable la experiencia de viaje en su totalidad, incluso al momento del pago", comenta Malandrini.
Por su parte, Felipe Cunha, Head de Google Pay para Latinoamérica, agrega: "El objetivo de Google Pay es simplificar el proceso de compra ofreciendo una manera rápida y segura de pagar. Con esta integración, estamos ayudando a los viajeros de Despegar a llegar más rápido a su próximo destino".
La pata financiera de la plataforma de viajes no se limita a Google, también cerró un convenio con Falabella. Se trata de un acuerdo comercial por 10 años en Chile, Colombia, Perú y Argentina, que incluye el traspaso del 100% de las operaciones de Viajes Falabella a Despegar.
La compra de este negocio en Chile, Colombia, Perú y Argentina, más la licencia por uso de marca, ronda los u$s27 millones. Durante 2018, Viajes Falabella registró ingresos por u$s50 millones. Cerca de un 65% de su negocio corresponde a paquetes turísticos, reforzando la estrategia de Despegar de ofrecer productos de mayor valor agregado según el perfil de cada persona.
Así, los clientes de ambas compañías tendrán acceso a una oferta potenciada de productos y servicios en viajes y turismo, a través de un modelo de atención omnicanal (online, call center y tiendas físicas).
El CEO de Despegar, Damián Scokin, comenta: "El acuerdo con Falabella, nos permitirá fortalecer aún más nuestro liderazgo en el mercado de viajes de América Latina. Asimismo, la alianza comercial fortalecerá nuestra oferta de financiamiento de productos".
La piedra angular
Para prepararse para los años venideros, trabaja con talento inhouse que ya llega con este chip incorporado.
"La única forma de progresar es tener colaboradores que piensen en la próxima gran tendencia que va a irrumpir. Tenemos que estar atentos a lo que viene, porque los vuelcos tecnológicos pasan todo el tiempo", explica Malandrini.
En este sentido, el directivo asegura que una de las próximas tendencias que transformará la forma de interactuar con los clientes serán los asistentes por voz. La manera en la que hoy día buscan destinos los usuarios todavía es muy analógica, aunque sea dentro de lo digital.
A modo de ejemplo, grafica: "Ya que me conocés, inspirame, dame algún lugar que cumpla con mis preferencias. ¿Qué ofertas tenés para mí? Eso es lo que se viene", subraya Malandri.
De este modo, cambia radicalmente la forma de relacionarse con los dispositivos y plataformas, ya que o solo se piensa en omnicanalidad, sino en omni-dispositivo, sin el equipo en mano.
Para el ejecutivo, los asistentes serán la piedra angular de los próximos años para ayudar tanto en la elección de destinos o como en la posventa.
"Lo importante es ser flexibles y tener el timing para encontrar lo próximo que viene", concluye.
