La digitalización ha transformado la industria de la publicidad por completo; una transformación que la pandemia no ha hecho más que agilizar, empujando a las empresas a tener que adoptar nuevas estrategias de forma ágil y segura, para lo que requieren rodearse de partners digitales que les ayude a transformar su negocio digitalmente y a tomar las mejores decisiones.
Elías Nuevo, Managing Director de Jellyfish España, brindó recientemente una entrevista en la que analiza cómo ha evolucionado el papel de la agencia tradicional, cuál es el papel que juegan la creatividad y los datos en este nuevo ecosistema y compartió su visión sobre el futuro de la publicidad.
La industria publicitaria ha cambiado por completo a raíz de la pandemia. ¿Cuáles dirías que son los principales cambios que ha experimentado en los últimos meses? ¿Se ha convertido la COVID-19 en un punto de inflexión a partir del cual transformar los modelos de negocio?
"En el mundo digital de hoy, las marcas tienen que navegar por un ecosistema de medios que está cambiando a un ritmo acelerado. Junto con los efectos de la pandemia actual, estamos viendo cambios grandes en muchas industrias en tan sólo tres o cuatro meses que normalmente se harían en tres años. Los anunciantes que sean capaces de adaptar rápidamente sus estrategias tendrán más posibilidades de sobrevivir en el clima actual. La pandemia ha puesto de relieve dónde reside el potencial de transformación digital.
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Al igual que con cualquier proceso de cambio, habrá una serie de desafíos que superar en el camino. También es vital que las marcas evalúen si la infraestructura dentro de su negocio es propicia para implementar una estrategia de transformación digital efectiva. ¿Cómo está estructurado tu negocio? ¿Se trabaja en silos? ¿Cómo se trabaja con las agencias partners? Otro desafío sería el lenguaje. El ecosistema de medios ha cambiado drásticamente en los últimos años y los consumidores de hoy están interactuando con las marcas de distintas pero emocionantes formas. Si las marcas no hablan el nuevo lenguaje digital, corren el riesgo de quedarse atrás."
En cuanto al papel de las agencias, ¿cómo está evolucionando? ¿Cómo se ha reinventado la forma de hacer negocios en una era de transformación y cómo pueden las agencias ayudar a los anunciantes a afrontar este reto?
"No es ningún secreto que nos apasiona nuestra posición como partners digitales y que creemos que el modelo de agencia tradicional está muerto tal y como lo conocíamos. Tener el talento y los partners adecuados es esencial para las marcas a medida que se embarcan o continúan su proceso de madurez digital. Éstas buscan una mayor colaboración y transparencia y este sería el papel de un partner digital en la actualidad.
Alguien que pueda brindar un servicio digital completo para ayudar a las marcas a enfrentarse a los desafíos actuales. Un ejemplo de colaboración exitosa es lo que llevamos a cabo con UGG, una marca de Decker. Nuestro trabajo ayudó a la marca a avanzar en su transformación digital general de Nasciente a Conectada dentro de la curva de madurez digital diseñada por Google en colaboración con el grupo Boston Consulting."
Una de las grandes ventajas de digital es la posibilidad de utilizar los datos para aprovechar los insights y conocer mejor a los usuarios. ¿Qué papel tienen los partners como Jellyfish en este ecosistema?
"A medida que el ecosistema de medios va evolucionando, lograr una única visión del cliente en todos los canales dejará de ser el santo grial para los especialistas en marketing. A medida que los walled gardens continúan creciendo, surgen plataformas con ambición de capturar toda la ruta y la experiencia del usuario. Esto también significa que las marcas no serán propietarias de datos de la misma manera, ya que la privacidad de los datos y la muerte de las cookies son una prioridad para muchos especialistas en marketing; de hecho, las marcas tendrán especial cuidado en cómo recopilan y utilizan los datos de los clientes.
Nos dirigimos hacia un enfoque zero-party data, donde las marcas recopilan datos de los consumidores, ya sea directamente a través de sus equipos de marketing internos o mediante sus partners de marketing digital. Nuestra misión como partner digital es ayudarlos a comprender y a entender en qué sets de datos de marketing necesitan aprovechar para tomar mejores decisiones en general."
La creatividad se ha convertido en el motor de la industria publicitaria durante los meses de pandemia. ¿Qué lugar ocupa la creatividad en la era digital? ¿Cómo pueden converger ambos mundos dentro de la industria?
"Los elementos creativos están intrínsecamente vinculados al rendimiento de la publicidad digital. Algunos dicen que hasta el 70% del ROI está relacionado con las imágenes. Se cree, en general, que proviene de Google, pero esta estadística lleva existiendo un tiempo. De hecho, en 2009, se informó de que 'la calidad de la creatividad puede ser del 50% al 75% responsable del éxito o fracaso de la campaña...' (estudio de Dynamic Logic, publicado en AdAge)."
"Si analizamos a las organizaciones que han sobrevivido a todas las crisis, las que fueron capaces de ejecutar su creatividad y las que no, es fácil adivinar cuál de las dos ha salido mejor. La creatividad es una de sus herramientas más poderosas para preparar a nuestras organizaciones para el futuro.
A medida que el mundo pasa a una nueva normalidad después del COVID-19, los anunciantes aprenderán a centrarse aún más en las necesidades de los consumidores: la creatividad impulsada por los datos puede ayudar a resolver los problemas y necesidades de los consumidores, vinculando los mensajes al propósito de la marca, manteniéndose original e impulsando un compromiso alto."
De los cambios de comportamiento que estamos viendo en los consumidores, ¿qué tendencias crees que marcarán el futuro de la publicidad y por qué?
"La pandemia del coronavirus está dejando una huella en la sociedad y en los próximos años, es probable que se convierta en un punto de inflexión en el funcionamiento del comercio y de las empresas. Aunque todavía es demasiado pronto para decir cómo será la reorganización, tenemos que tener en cuenta que se están dando, junto a la urgencia de una transformación digital, fuerzas importantes en juego que van a remodelar el rostro de la publicidad en los próximos años, y que, cada vez más, pondrá al usuario en el centro.
Entre ellas, las regulaciones de privacidad actuales y futuras junto con la muerte de las cookies de terceros, tendrán un gran impacto en la disponibilidad de los datos del consumidor alrededor de los cuales se construyen muchas estrategias de publicidad digital. Aquellos que no puedan utilizar todas las herramientas disponibles para conocer realmente quiénes son sus clientes tendrán, probablemente, un problema con sus competidores."
Entrevista realizada por el sitio Marketing Directo.
