Este año será recordado por los comerciantes argentinos como uno de los más duros de la historia reciente. A modo de referencia, los supermercados y shoppings apilan 14 meses en rojo y un desplome acumulado de sus ventas que ronda el 13 por ciento.
Si bien la crisis golpea fuerte a las tiendas físicas, también "mete la cola" en una tendencia que, en rigor de verdad, traspasa las fronteras: la creciente migración de consumidores hacia el comercio electrónico en busca de ofertas y formas más ágiles para hacerse de productos.
Las cadenas de artículos para el hogar fueron las primeras en padecer los efectos de este doble cerrojo, entre cuadro recesivo y avance del ecommerce. El caso más resonante es el de Musimundo, con 43 sucursales cerradas este año, pero no es el único: Ribeiro bajó la persiana de 11 tiendas y Frávega debió desprenderse de espacios emblemáticos, como el de Cabido y Echeverría, en el barrio porteño de Belgrano.
Ya afianzado en el rubro electro desde hace años, el próximo objetivo que enfrenta el ecommerce es ser protagonista en el rubro supermercado. Algo de esto quedó plasmado en el último CyberMonday, ya que la categoría Alimentos y Bebidas creció 165% y se ubicó como la de mayor cantidad de unidades vendidas en las jornadas de descuentos.
Uno de los jugadores que advirtió esta tendencia y puso manos a la obra es Mercado Libre, que se apresta a lanzar su propio "Supermercado Libre". Será una sección dedicada a productos de alacena que tendrá un diseño, forma de uso y navegabilidad bien diferente al resto del sitio, tal como adelantó en exclusiva iProUP.
Garbarino también entendió que su supervivencia estaba en riesgo y tuvo que reinventarse, razón por la cual ahora se anima a "vender de todo", incluyendo comestibles en la web; y Coto hará lo propio para comercializar no sólo productos de primera necesidad sino también hasta autos 0Km.
En esta reconversión -casi urgente-, se vislumbra un gran número de almacenes, kioscos y autoservicios barriales que temen quedarse relegados para enfrentar lo que viene.
En este marco, Coca-Cola lanza Wabi, una app para que todos estos comercios reciban los pedidos de cercanía, vendan sus productos (no sólo bebidas gaseosas), los lleven a domicilio y así puedan sumarse a la revolución digital.
Estrategia
Como el 75% de sus ventas se realiza por el canal tradicional –en especial en los comercios barriales–, Coca-Cola diseñó una estrategia para apoyar a estos "locales a la calle" y, además, cumplir con la meta de digitalizar su negocio.
"La ventaja era el vínculo con el canal tradicional, al que hemos ayudado a desarrollarse y eso también nos ayudó a nosotros", afirma a iProUP Esteban Socorro, vicepresidente de Transformación Digital para Sudamérica de la compañía.
Según el directivo, el desarrollo de Wabi comenzó "como una plataforma con el concepto de Uber: un cliente hace un pedido y la tienda más cercana se lo acerca".
"Teníamos que pensarlo desde Coca-Cola y también desde la óptica del comerciante, porque si a él le va a bien, a nosotros nos va bien. Y buscamos la función social: darle acceso a un segmento que se estaba quedando afuera o no estaba pudiendo capitalizar los avances tecnológicos", remarca el ejecutivo.
De esta forma, la idea original fue sumando funcionalidades. "Salimos de pensar una app de nuestro producto para llegar a un ecosistema: una plataforma integral que le permita al comerciante vender de todo y comprar mejor", agrega el directivo de Coca-Cola.
Para llevar a cabo Wabi, Coca-Cola recurrió a YopDev, una incubadora de proyectos digitales fundada por Guido Grinbaum, integrante de la "vieja guardia" del emprendedorismo tecnológico argentino.
Grinbaum fue uno de los creadores de DeRemate, y tras la venta de la firma a Mercado Libre se dedicó al modelo de los clasificados online en diversos verticales a través de la empresa Dridco, con el desarrollo de marcas icónicas como ZonaJobs y DeMotores. La compañía fue vendida más tarde a Navent.
Mediante el esquema de co-innovación entre Coca-Cola y YopDev se desarrolló un ecosistema cuya cara más visible es la app que utilizan los consumidores finales y que funciona de la siguiente forma:
- El almacén o kiosco publica su stock de productos, de cualquier rubro y marca
- El usuario realiza la compra y paga desde su celular (con tarjeta de crédito de manera online o en efectivo al recibir el pedido)
- El comerciante lleva al domicilio los artículos seleccionados, sin costo adicional y más rápido que una app de delivery
La idea básica en la que se apoya el sistema es aprovechar la existencia de stock de productos de consumo masivo a menos de 500 metros del consumidor en las grandes ciudades y permitir que los comercios atiendan al cliente de todos los días también de modo online.
Para la entrega de la mercadería, que no demora más de 15 minutos, el usuario le abre la puerta a alguien de su confianza, su comerciante "amigo", y no a un desconocido, señalan desde Coca Cola.
"Las personas cada día tienen menos tiempo para comprar y esperar el pedido. También disponen de poco espacio para almacenar", remarca el ejecutivo, quien revela que el ticket promedio es de $750 y se basa en el "mini stockeo" de productos de primera necesidad.
La plataforma arrancó en Buenos Aires y viene sumando provincias, como Córdoba y Salta. Pero, además de esa expansión en el interior, Coca-Cola lo implementó en varias naciones latinoamericanas:
- Brasil: en Río de Janeiro y San Pablo
- México: en ciudad de México y Guadalajara
- Colombia: en Bogotá y Medellín
- República Dominicana: en Santo Domingo
"Estamos avanzando en otros países, como Uruguay, en Montevideo; Chile, en Santiago; y Perú, en Lima. La realidad es que Buenos Aires es la ciudad clave y en dónde surgió la idea", completa el directivo de Coca-Cola.
Según el ejecutivo, "Wabi quiere digitalizar a las pequeñas y medianas urbes. Hay 3,5 millones de comercios tradicionales y nuestro objetivo es llegar al 10% en los próximos cinco años".
Vengan todas
El directivo asegura que no alcanza con que Coca-Cola sea la única compañía que invierta en Wabi, por lo que el gigante de los refrescos abrió el ecosistema para que participen otras firmas, ya sea grandes o chicas.
"Queremos que todas las empresas de consumo masivo se asocien y tengan los mismos beneficios y posibilidades, que sea un mercado verdaderamente libre para que cualquiera participe y encuentre en esta plataforma una verdadera forma de competir", remarca el ejecutivo de Coca Cola.
En este sendero, Wabi ya selló acuerdos con Arcor (alimentos), Philips Morris (cigarrillos), CCU (cervezas), Procter&Gamble (higiene personal) y SCJohnson (limpieza del hogar). Ahora está buscando asociar a otras firmas de consumo masivo, incluso si son competidoras.
Para promover que otras firmas participen, Coca-Cola mantiene su posición de accionista pero delega la operación y "gobernanza" de la app en YopDev. De esta forma, se garantiza la "independencia" de la plataforma.
"La aplicación es gratuita para el consumidor y para el comerciante. Coca-Cola está invirtiendo y disponiendo el capital para que Wabi se expanda y acelere su expansión. Se busca que sea autosustentable, no que genere ganancias extraordinarias", destaca Socorro.
De esta forma, la monetización de esta app se basa en que las empresas socias paguen por ofrecer un porcentaje de descuento para los consumidores, implementar acciones de marketing o de comunicación, mejorar su posición en los resultados, entre otros ítems.
Hoy, Wabi representa el 20% de las ventas digitales de Coca-Cola y crece a una tasa mensual del 60% en facturación y consumidores. "Tenemos más de 7.000 tiendas y hemos superado los 26.000 usuarios mensuales", revela Socorro.
Cómo funciona
El ecosistema se compone por varias aplicaciones que buscan cubrir toda la cadena de comercialización, a saber:
- Wabi2You: para el usuario final, a través de la cual pueden comprar productos de consumo masivo y recibirlos en menos de 15 minutos
- Wabi2b: permite al comerciante adquirir mercadería a través de mayoristas y distribuidores, sin intermediarios, y acceder a beneficios y a un comparativo de precios
- Wabi2c: dirigida a las firmas socias para que gestionen promociones y descuentos y consulten métricas de sus ventas y del comportamiento de los consumidores
- WabiPay: billetera electrónica para manejar pagos e ingresos dentro del ecosistema Wabi
- WabiMall: un marketplace para que compañías de consumo masivo tengan su tienda oficial de venta directa al consumidor, con retiro de productos de comercios adheridos
"El almacenero ve los productos, los precios, los tiempos de delivery, etc. Así, ayudamos a administrar mejor su negocio. A los mayoristas y firmas de consumo masivo le damos visibilidad. Y así reducimos significativamente la fricción", remarca Socorro.
El otro punto interesante es WabiPay, una billetera que les permite a los comerciantes abonar en los mayoristas, reduciendo el uso de efectivo. El próximo paso será ofrecerles a los locales la posibilidad de aceptar pagos QR a través de esta aplicación y cerrar el circuito de dinero electrónico.
"La tecnología está y será una cuestión de timing. Cumplimos con el rol social de acercarle algo distante, como las billeteras, los sistemas de pago virtuales y los pedidos online", asegura el ejecutivo de Coca-Cola.
Por otro lado, Wabi2c permite a las empresas de consumo masivo acceder a métricas sobre el desempeño de sus productos y los hábitos de los usuarios, respetando "las leyes de privacidad y competencia", señala Socorro.
"Se pueden generar algoritmos para promoción, comprar un servicio analítico para una combinación de productos más efectiva, mejorar el stock a en comercios, etcétera. De esta forma, una Pyme de consumo masivo puede vender 100% digital de manera súper eficiente", remarca.
En tiempos de crisis y revolución digital, Wabi se enmarca como una solución para que los pequeños comercios también tengan herramientas para llegar al ecommerce. Y para desarrollarla apeló a la coinnovación, una de las estrategias de las firmas "tradicionales" para mantener su relevancia dentro de la economía digital.
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