La crisis económica argentina, agravada por la pandemia, impulsó programas de fidelización y obligó a las empresas a desarrollar nuevos e innovadores mecanismos para seducir a un consumidor que busca cada vez más beneficios y promociones para mantener su poder de compra.
Así, el país se muestra como un terreno fértil para las propuestas de cashback o devolución de dinero por adquirir ciertos productos, modalidad que también es buscada por las marcas ya que estas plataformas suelen brindarle información de mercado que, de otra manera, no conseguirían o les sería muy costoso hacerlo.
La tendencia no es ajena a la Argentina. En el mundo surgieron apps que ofrecen reintegros en efectivo al adquirir un bien o brindan descuentos para futuras compras.
Entre ellas está LetyShops, muy popular en Europa y con más de 2.000 tiendas asociadas, entre ellas eBay y AliExpress, en la que se puede encontrar ropa, calzado, artículos de belleza y salud, productos relacionados con el deporte y el hogar, e incluso cursos educativos. También ofrece bonificaciones al referir invitados y un programa de lealtad.
Otra es WikiBuy, una de las plataformas más famosas y antiguas del rubro. Cashback World, por su parte, es un sitio web austríaco presente en más de 47 países de todos los continentes.
Tal como adelantó iProUP, la tendencia hizo pie en este país en marzo, cuando desembarcó la app española Gelt, que supera los 2,4 millones de usuarios a nivel mundial, de los cuales 500.000 son argentinos.
El modelo de negocio
"Es la única en Argentina que devuelve el dinero en efectivo", asegura a iProUP Pablo Rubino, responsable de Marketing de la firma, y añade: "No es en forma de descuento, ni oferta. Gelt no vende productos, ni publica precios. Es común ver que algunos bancos o tarjetas de crédito realizan reintegros por comprar en algunas tiendas: es el mismo concepto".
En Gelt se listan los productos que son parte de las promociones disponibles, indicando en qué tiendas se encuentran y cuánto dinero devuelven por adquirirlos. Una vez realizada la compra, el usuario saca una foto al ticket mediante la app y acumula el cashback. Cuando llega a los $1.000 puede retirarlos en cualquier cajero automático.
Según afirma a iProUP Ignacio Carballo, director del Programa Fintech para América Latina en UCA, el funcionamiento de este tipo de aplicaciones es muy sencillo: "Si bien se ha ido complejizando en la medida que la tecnología ha hecho el proceso más versátil, son iniciativas que datan de las primeras empresas de marketing por afiliación".
El economista remarca que "lo que hace la compañía de cashback, sea una app, una web o una cuponera, es generar vínculos o convenios con los proveedores de bienes o de servicios para cobrarles por cada persona que se registra, compra o consume publicidad".
"La empresa le devuelve una parte al consumidor. Se negocian buenas comisiones y precios, le lleva clientes y de lo que gana la empresa de cashback le vuelve parte al usuario", completa.
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Gelt permite comprar en los principales supermercados y obtener reintegros en efectivo
En este sentido, el economista destaca que hay algo que las apps financieras de los bancos no han sabido ver y es que el consumidor tiene una percepción distinta entre descuento y ahorro.
"Las tarjetas ofrecen programas que acumulan millas, puntos, beneficios para luego recibir una rebaja en determinado producto. En cambio, las apps de cashback le dan efectivo y, en modelos más avanzados, puede se puede extraer por cajero", remarca.
En este sentido, Rubino asegura que "no existe en este momento otra app como Gelt en Argentina, ya que nuestro principal diferencial está en que entregamos cash. No es crédito para usar en las tiendas o gastar sólo a través de una plataforma: es dinero retirado del cajero, sin ser necesario estar bancarizado".
En la aplicación, una persona no tiene que adquirir nada a través de Gelt, sino que realiza las compras en comercios adheridos (como las principales cadenas de supermercados y farmacias del país), escanea el ticket y cuando acumula $1.000 puede generar una orden de extracción para retirar los billetes en cualquier terminal bancaria.
"Este modelo de negocio que, a través de Gelt, introdujimos en Argentina, beneficia a consumidores mediante la devolución de dinero a cambio de la compra de productos en tiendas habilitadas", indica el ejecutivo. "No monetiza con el usuario, sino que lo hace a través de sus socios comerciales, es decir, marcas y retailers, de dos maneras: la promoción y la información", completa.
La empresa ofrece, a través de su app, una nueva manera en que empresas y retailers interactúan con el consumidor final. ¿Cómo?
"Las marcas promocionan sus productos y obtienen información precisa del mercado, al mismo tiempo que colocan dinero en los bolsillos de los consumidores", remarca Rubino. Para las firmas de consumo masivo, la app brinda la posibilidad de interactuar directamente con usuarios finales antes, durante y después del momento de compra brindando un beneficio directo.
"Las marcas llegan a los públicos que les interesan, realizando acciones promocionales segmentadas y obteniendo valiosa información de mercado directamente de su propio público", asegura.
El modelo es tan efectivo que Rappi y PedidosYa ya ofrecen promos inmediatas a los usuarios, como devolución del costo de un producto, envío bonificado y descuentos al adquirir ciertos artículos mediante la app.
El mercado argentino como oportunidad
Según explica el ejecutivo de Gelt, la razón del desembarco en Argentina y el resto de los países de Latinoamérica "es el potencial que vieron en sus mercados y en sus consumidores, por el desarrollo tecnológico de los últimos años, la cantidad de players del rubro retail interesados en esta app y, en especial, su capacidad de resolución ante las crisis".
"Gelt viene a aliviar la economía del hogar y es una clara oportunidad para que las empresas sean las protagonistas de ese beneficio para los usuarios. Ellas son las que pagan el cashback", remarca el ejecutivo.
Según Rubino, las plataformas de reintegros poseen un campo fértil en el país por dos cuestiones relacionadas con la economía local:
- "El argentino es un consumidor más atento al precio que en otros países, ya que los importes cambian constantemente"
- "Los millennials, hoy la generación productiva, tienen recuerdos de los últimos 25 años sobre el ahorro para ganarle a los precios. Es algo con lo que crecieron"
Carballo coincide en que los consumidores del país "tienen una sed casi sistémica por los descuentos y consumos en cuotas a raíz de la inflación, de un modo muy diferenciado a otros países. El argentino está acostumbrado a ahorrar, a buscar el beneficio, hacer rendir el poder adquisitivo, producto de una cultura de finanzas personales marcada por un constante alza del costo de vida".
Balance y proyecciones
Hasta el momento el balance es más que positivo para Gelt. Según Rubino, "las marcas se volcaron a probar la aplicación y sus alcances y los usuarios, aunque con un poco de escepticismo, se animaron a probarla y comenzar a ahorrar dinero con nosotros".
"Originalmente habíamos proyectado una comunidad de medio millón de personas durante 2021, número que alcanzamos en apenas cinco meses. Planeamos cerrar el año con un millón de usuarios de todo el país". La firma ya procesa 1 millón de tickets mediante inteligencia artificial al mes.
El objetivo es incorporar el concepto de reintegros en el mayor número de industrias posibles. De hecho, Rubino anticipa a iProUP: "Tenemos una gran novedad: pronto vamos a dar cashback en los servicios de streaming, más específicamente, con Disney+".
Pablo Rubino, Head of Marketing de Gelt Argentina
"Estamos buscando agregar cada semana más supermercados y farmacias de todo el país para que nadie se quede sin ahorrar con Gelt. Queremos conformar una comunidad de un millón de gelters argentinos para fin de este año", concluye.
Así, las aplicaciones ayudan a las marcas a fidelizar usuarios ofreciendo reintegros en el momento. Los consumidores argentinos aprendieron por "las malas" que si el beneficio llega tarde, no sirve: la inflación termina neutralizándolo.
