Si bien el proceso de Customer Experience (CX) ha pasado por grandes cambios en los últimos años, el actual contexto de COVID-19 obliga a las marcas a pensar de forma disruptiva su relacionamiento con el cliente, ya que las emociones son -más que nunca- las responsables de generar las mejores experiencias y su satisfacción.
La experiencia es cada vez más importante para posicionar una marca. Es fundamental conocer y analizar las emociones que guían actualmente al consumidor, para entender cómo acompañarlo en su journey y, así, obtener mejores resultados.
Para cualquier estrategia de Customer Experience, la empresa tiene tres desafíos: diseñar la jornada de compra (customer journey), detectar y analizar los datos que se encuentran en esa journey, y definir una estrategia para generar una experiencia clave en estrecha relación con la marca y su propósito. Una experiencia bien diagramada proporciona buenos resultados, a corto y largo plazo.
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Las experiencias digitales son una "nueva normalidad"
El rol de las marcas en el nuevo contexto
En este contexto surgido a partir de la pandemia, surge una nueva experiencia del cliente, que exige a las empresas asumir un nuevo rol. La vida está "en suspenso" y las marcas adquieren cada vez mayor protagonismo en la sociedad, y esto vale para todas las categorías. Incluso los CEOs están desplegando otro rol, con destacada presencia en las redes sociales, mostrando capacidad de liderazgo en momentos de crisis.
Pasado el período de distanciamiento social, el mundo será diferente y las experiencias de compra, también. Muchas cosas volverán a su cauce normal, pero las expectativas serán diferentes. Las empresas deberán esforzarse para potenciar la buena experiencia del consumidor y ganar su confianza, resolviendo sus necesidades de forma cada vez más práctica, ya no solo en lo referente al producto o servicio que busca sino también ofreciendo sustanciales ventajas en tiempo y provisión.
La importancia de ser una marca "Customer Centric"
En este nuevo entorno, la incertidumbre económica es la principal preocupación de los consumidores latinoamericanos, aun por sobre la crisis sanitaria (Barómetro COVID-19, estudio de Kantar a nivel global). La explicación puede surgir de que un 89% los hogares latinoamericanos vieron sus ingresos afectados por la pandemia, contra el 71% a nivel global.
"Debido a esa preocupación, los consumidores están cada vez más atentos a los precios y pendientes de las promociones", asegura Julieta Dejean, Head of CX and Commerce de la División Insights de Kantar.
"Según las conclusiones del Barómetro COVID-19, además de estos cuidados, se acelera el acercamiento a los canales digitales: un 33% aumentó sus compras online, un 73% incrementó el uso del home banking, un 63% dice que seguirá prefiriendo métodos de pago electrónicos y, en cuanto a las formas de trabajar, un 49% espera que las empresas promuevan el uso de comunicación digital para el trabajo. Esto abre un nuevo mundo en lo referente a experiencias" -sostiene Dejean.
En tiempos de emociones y fuertes preocupaciones, se hace aún más vital poner al consumidor en el centro. Al respecto, Julieta Dejean describe que "según los estudios que hemos llevado adelante en Kantar, vimos que los clientes prefirieron hasta 10 veces más a una marca por sobre la competencia al notar que es customer centric, incluso se duplican las posibilidades de recomendación a terceros y hasta pueden llegar a gastar el doble en ellas".
Actualmente, un 85% de los consumidores espera que las marcas les demuestren cómo pueden ser útiles en su vida; un 48% pretende que las marcas contribuyan a reducir sus niveles de ansiedad y entiendan sus preocupaciones. Y, por último, el 51% espera ser ayudado en su día a día con propuestas prácticas y realistas.
Entender a los usuarios es una parte fundamental del eCommerce
¿Cómo ofrecer experiencias únicas en eCommerce?
El contexto de la pandemia propició una veloz aceleración hacia la adopción temprana de la 3ª Era del Comercio Electrónico, que se esperaba para 2022: "La humanización del e-Commerce".
En este nuevo escenario, las empresas deben reinventar experiencias para alcanzar las nuevas necesidades, aspiraciones y sueños, de modo de mantener al cliente conectado con el e-commerce. El consumidor digital se ha transformado y prioriza a las marcas que ofrezcan una mejora sustancial de su experiencia en términos de tiempo, dinero, energía y seguridad para satisfacer sus necesidades.
Más allá de la penetración del eCommerce en los hogares latinoamericanos, hay que tener en cuenta tres factores para crecer y ofrecer una mejor experiencia al usuario: entender muy bien la jornada de compra (customer journey) con sus oportunidades, emociones, puntos de dolor, que abarca también cuán amigable es la plataforma; profundizar en mejorar la experiencia y, encontrar soluciones y definir planes de acción concretos para estar alineados con sus expectativas.
Es importante comprender que la customer experience comienza con la visita a un portal y termina aun después de entregado el producto al consumidor. Abarca el proceso de entrega y, si fuera necesario, de devolución del producto. Un 53% de los clientes entiende que es clave que la compra llegue en buen estado. Un 18% entiende como prioritario que se cumplan los plazos definidos en el sitio Web al momento de realizar la transacción. Un 15% pretende tener garantía sobre el producto que compra. Y un 12% precisa monitorear la ubicación del producto siguiendo un número de rastreo.
La experiencia de los empleados en tiempos de pandemia
En una crisis de envergadura como la actual, saber qué sienten, qué piensan y cómo están llevando la situación los empleados es vital para las empresas. Según datos del Barómetro COVID-19, el 98% de las personas esperan recibir apoyo por parte de sus empleadores. Además, el análisis de una encuesta realizada desde Kantar México revela que, a pesar de la impotencia, la tristeza y el miedo que sienten los empleados bajo este contexto, el sentimiento que más domina a las personas es el de optimismo, con el 58%.
Los resultados revelan que existe la consciencia de que se trata de una etapa complicada, pero pasajera. Las organizaciones precisan tomar este valor como eje central. Las personas esperan mensajes de optimismo, que les den confianza en esta etapa de incertidumbre.
Por otra parte, a la hora de hacerles recomendaciones a sus empleadores, los colaboradores privilegiaron una mejor comunicación, en un 33%. Le siguen mayor seguridad e higiene con 30% y apoyo emocional, 22%.
