Semanas atrás se realizó el evento anual de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), en el que se evidenciaron los desafíos que hoy enfrenta el sector: contexto económico complejo, reconversión de las tiendas y la omnicanalidad, entre tantos otros.
El nombre del panel principal de la jornada, "Adaptarse a los tiempos complejos", sintetiza a la perfección la lucha por la subsistencia con caída del consumo y suba incesante de costos.
Pero también se debatieron otras cuestiones más estructurales: la reinvención de las tiendas físicas como una necesidad imperiosa para ser competitivos en un escenario en el que el e-commerce gana cada vez más terreno.
Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2018 se registraron alrededor de 34,7 millones de compras (suba de 60% interanual) por un total de $97.892 millones (crecimiento de 66%).
Estas cifras se alcanzaron a partir de 18 millones de usuarios que adquirieron productos por la web. Si bien el canal online sigue desarrollándose en las categorías de indumentaria, servicios y espectáculos, lo cierto es que está comenzando a ganar mayor relevancia en productos de consumo masivo.
En el caso puntual de este sector, es evidente que está atravesando un proceso de transformación y disrupción a nivel mundial, impulsado por los cambios de hábitos de los consumidores y la evolución tecnológica.
Un estudio reciente de la consultora Nielsen, que relevó la situación en 30 países –incluido la Argentina–, destaca que las ventas online de varios productos que se compran en los supermercados crecen cinco veces más rápido que las presenciales.
"No es casual que apuesten a una estrategia omnicanal que les permita dinamizar la comunicación y la interacción con sus clientes", plantea Fernando Bosio, gerente general de Mercadoni Argentina, a iProUP.
El momento del sector
Patricia Jebsen, gerente de Omnicanalidad de Cencosud, afirma: "Supermercados es una industria en la que hace cinco años éramos dos o tres vendiendo online y hoy están casi todos muy enfocados, armando sus equipos", sintetizando así cómo la revolución tecnológica impacta en el rubro.
"Hace tres años, en el eCommerce Day o en fechas especiales, como el CyberMonday, el único que participaba era Jumbo. Hoy están todos. Esto demuestra la madurez que tiene el sector, todos están creciendo y generando cobertura a nivel nacional. Ya tenemos 250 tiendas con servicio de e-commerce y hace un año no llegábamos a 100", completa la directiva a iProUP.
En el último tiempo se dieron algunos fenómenos que muestran cómo los jugadores locales empiezan a tomar medidas al respecto. Si bien muchos lo atribuyen a la compleja coyuntura actual, los cierres de algunos locales de empresas como Walmart o Carrefour son un indicio de la apuesta fuerte al online.
La firma francesa dio de baja puntos de venta en los barrios porteños de Villa del Parque, Congreso y Quilmes, luego de haber hecho lo mismo en varias ciudades del Interior. En tanto que el grupo estadounidense bajó la persiana del supermercado que operaba en el shopping DOT y le vendió 12 establecimientos a la cadena de origen español DIA.
La decisión está relacionada con concentrar el esfuerzo en superficies más chicas y en el comercio electrónico.
"Lanzamos una aplicación móvil de e-commerce para realizar compras de forma rápida, fácil y segura. Se trata de un paso más en una estrategia que busca liderar a través de la innovación y que tiene como finalidad no sólo ofrecer el precio más bajo de lunes a lunes, sino también la mejor experiencia en la que el cliente compra dónde y cómo quiera. Incluso, presentamos la versión para iOS", detalla Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina, a iProUP.
El ejecutivo remarca que la empresa está "abriendo nuevos puntos de pickup en el país para que los clientes puedan retirar sus compras online en cinco minutos y sin bajarse del auto". Y añade que están redoblando esfuerzos para construir el mejor ecosistema del retail a partir de generar una experiencia sin fricciones, centrada en el cliente.
"Una experiencia que articula nuestra plataforma Walmart.com.ar, nuestras tiendas oficiales en Mercado Libre y acuerdo con socios claves, como Mercadoni, para una distribución amplia en extensión, eficiente y en menos de dos horas. Queremos que el cliente pueda optar por nuestra oferta de precios bajos de la forma que quiera, cómo quiera y cuándo quiera", asegura.
Según el vocero de Mercadoni, "una evolución importante es la irrupción del modelo e-grocery, un ecosistema basado en la tecnología que busca resolver la complejidad operativa y logística del delivery a domicilio de los supermercados, y en el que se ponen en valor aspectos clave, como los alimentos frescos y congelados, las marcas, las ofertas y la practicidad".
"Hoy los compradores buscan simplicidad, rapidez y no estar atados a los horarios definidos por una tienda". El canal e-grocery ha crecido en todo el mundo y se perfila como una nueva experiencia de compra que le permite a las personas recibir los pedidos de sus comercios favoritos, en la comodidad de su hogar y a la hora que ellos quieren, incluso tan rápido como en una hora", se explaya.
Vinculado con ello, Walmart Argentina y Mercadoni se aliaron para entregar productos en cualquier momento, sin esperas ni franjas horarias. El acuerdo prevé la entrega en menos de dos horas en la Ciudad de Buenos Aires, a través de una red de más de 500 pilotos.
"Esta prueba que lanzamos en la Ciudad junto a nuestro aliado nos va a permitir ganar capilaridad, cobertura e inmediatez en la entrega de más de 10.000 productos. Es una posibilidad más para que nuestros clientes sigan ahorrando dinero y mejorando su experiencia", afirma Fernando Robirosa, subdirector de e-commerce de Walmart Argentina.
Francisco Zoroza, gerente de Comunicaciones de Carrefour, detalla a iProUP: "De la mano de la tecnología, incorporamos cambios en el día a día para integrar las sucursales con el mundo digital. Si bien el e-commerce a nivel mundial está teniendo mucha relevancia, seguimos apostando a la omnicanalidad".
"Hoy vemos que no hay consumidores de formatos, sino que nos visitan con diferentes frecuencias en todos ellos: Carrefour online, Hipermercados, Market, Express y Maxi. De todos modos, tenemos la intención de servir a nuestros clientes a través de nuestra plataforma online y de envío a domicilio en 2018. Por ello ampliaremos el surtido, incluyendo alimentos y bebidas, entre otros productos", completa.
Por el lado de Supermercado DÍA, sus directivos aseguran: "Buscamos estar cada vez más cerca de nuestros clientes, generando un mayor ahorro y a más familias por medio de nuevas tiendas. También desarrollando nuestro sitio de comercio electrónico DIA online.
"En la categoría alimentos ya lanzamos, recientemente, la entrega a todo CABA y contamos también con ciertos puntos de pick-up. Apuntamos a tener muchos más, ya que la capilaridad es una de nuestras fortalezas", completan.
Este año, la empresa ha reforzado la estrategia digital con un trabajo intersectorial, principalmente en las áreas de marketing, sistemas, operaciones, logística y comercial. El objetivo es claro: "Potenciar el crecimiento y lograr una verdadera transformación digital", asegura la empresa.
"Los supermercados, junto con el comercio minorista del canal tradicional, tenemos muchos desafíos por delante en materia de comercio electrónico: el cambio de cultura, la forma de trabajar integrando el mundo físico y online, y también aquellos relacionados con el servicio y la logística. El trabajo en equipo entre todas las áreas de la compañía es un requisito fundamental para el éxito del proyecto en la web", destacan.
Esta iniciativa está en sintonía con la estrategia a nivel mundial de Grupo DIA para desplegar un agresivo plan para sus ventas online. Para lograrlo, busca reforzar la alianza con Amazon: la cadena está presente en la plataforma Prime Now, una de las secciones de la tienda y ha firmado un acuerdo para llevar en una hora más de 5.300 alimentos frescos y envasados en varias ciudades de España.
Está claro que el futuro de la firma pasa por la tecnología aplicada a potenciar y facilitar la venta de alimentos. Los datos dan cuenta de ello: en España, por ejemplo, el e-commerce ha crecido 42,8% en solo nueve meses.
Otro dato relevante son los rumores que apuntan a que Amazon compre DIA. Esto le permitiría a Jeff Bezos ganar una importante cuota de mercado en gran cantidad de países, incluida la Argentina.
Los pasos hacia la omnicanalidad
Para los representantes de Supermercados DIA, "el canal online se trata de una estrategia complementaria, no excluyente".
"En lo que respecta a nuestro país, hubo un gran repunte del comercio electrónico en los últimos cuatro años. De todos modos, va a seguir creciendo de forma exponencial. Se estima que las ventas por la web representarán el 15% en el mediano plazo", argumenta la compañía.
Para la vocera de Cencosud, hay aspectos que hacen que un supermercado se diferencie de otro. Por un lado, el mix de artículos. "El usuario que confía en una marca en el físico va a confiar también en el digital porque los productos se sacan de la tienda", señala Jebsen.
El segundo es la plataforma tecnológica. El tercero, el vinculado a cómo llega la mercadería. "En nuestro caso, más del 50% de los productos se retiran. Es decir, que el cliente va a la tienda. Por último, el cuarto pilar es todo lo que tiene que ver con la promocionalidad", añade la directiva.
Para los ejecutivos de DIA, aquellos supermercados que no adapten su oferta a ese tipo de demanda tenderán a perder competitividad.
"Debemos estar al servicio del cliente, de lo que necesita en el momento que lo desee, en cualquier formato, online o físico, ofreciendo propuestas de tiendas de cercanía. El usuario tiene que poder disfrutar de una experiencia de compra integral, sin importar en el canal en que se encuentre", destacan.
"Las tiendas físicas de ninguna manera van a desaparecer", expone el responsable de Walmart. "La adaptación a lo digital y la omnincanalidad nos permite contar con un abanico amplio de perfiles de consumidores y a la vez entender al Consumer Journey (recorrido del cliente) actual, en el que muchos de ellos siguen eligiendo la tienda física para realizar sus compras", completa.
En este sentido, el directivo afirma que la empresa apuesta "a invertir en la remodelación de los locales para que los clientes disfruten de una opción de compra con todo el surtido de productos y categorías disponibles en las góndolas".
Para resumir su estrategia, el ejecutivo subraya: "Esto supone no solo el desarrollo de nuevas apps, la mejora en autogestión de entregas, la ampliación de puntos de retiro o la reducción de ventanas de entrega a domicilio, sino fundamentalmente que nuestros clientes ahorren dinero y tiempo".
Los supermercados tienen un reto por delante: construir una buena experiencia de compra en sus sitios de e-commerce. En este sentido, Florencia Lovera, marketing manager de in Store Media Argentina y Chile, advierte que "el comprador online tiene exigencias diferentes en comparación con la experiencia de compra en el supermercado físico. Mientras no se cubran, éste seguirá siendo el rey del sector".
En definitiva, el supermercado físico y el online deberían ser complementarios, cumpliendo con diferentes misiones de compra y necesidades.
"Desde in-Store Media apostamos por la omnicanalidad, una estrategia simultánea y complementaria que busca la mayor satisfacción del usuario, sin perder de vista la eficiencia operativa y los objetivos de negocio propios de los retailers y las marcas", concluye Lovera.
