Ni la fiebre de lanzamientos de plataformas de streaming de los últimos meses ni la pandemia mundial han eliminado del mapa a ViacomCBS, la última gran corporación que quiere meterse de lleno en la guerra que iniciaron Netflix y Amazon.
El nuevo conglomerado, fruto de la historia de amor entre CBS y Viacom que se remonta a los años 70, tiene la mayor cuota de pantalla en Estados Unidos gracias a la suma de CBS, MTV, Pluto TV, BET, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Networks.
A ello hay que añadir los activos de Paramount Pictures, Showtime y CBS All Access, al margen de algunas adquisiciones clave de las que se lleva meses rumoreando.La vocación global de la empresa está fuera de toda duda. Tienen claro que el contenido es perfectamente escalable y pretenden expandir internacionalmente su oferta rápido, buscando compañeros de viaje.
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El gigante norteamericano se prepara no sólo para darle pelea a Netflix, sino a todas las plataformas de streaming
Una historia de amor y desamor
Ni el tsunami over the top que nos ha inundado desde finales del año pasado (con AppleTV+, Disney+, Quibi, Peacok y HBOMax) ni una pandemia mundial han amilanado a otra gran megacorporación, que ultima el lanzamiento de otra plataforma de streaming global en los próximos 12 meses. Bienvenido a la fiesta, ViacomCBS.
La historia de amor y desamor entre Viacom y CBS podría ser la premisa de un culebrón. Estas dos empresas han vivido bajo el mismo techo en varias ocasiones, con separaciones sonoras de por medio. La primera ruptura tuvo lugar allá por los años 70. En aquel momento, la Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos (la agencia gubernamental que supervisa y regula las comunicaciones por radio, televisión, teléfono, satélite y cable en ese país) forzó la separación de CBS y la empresa (renombrada como Viacom Enterprises) en aplicación de una nueva normativa que prohibía la gestión de sindicadores por cadenas de televisión, ya que se entendía que las televisiones no debían participar financieramente en los programas que transmitían (normativa que, por cierto, acabaría derogándose).
Sus caminos volvieron a cruzarse a finales de los años 90. Viacom, en aquel momento, estaba en manos del magnate Summer Redstone, que decidió comprar CBS con una intención clara: la de rejuvenecer su propia marca. La cosa, sin embargo, no terminó de cuajar y ambas compañías volvieron a separarse 7 años después.
Nadie podía imaginar que, tras tantos tropiezos por el camino, ambas empresas volverían a plantearse la fusión. Pero las cosas han cambiado de manera sustancial. En 2016, el éxito del streaming global, capitaneado por Netflix y Amazon, ya era un hecho. Y había impulsado una toma de conciencia general en las compañías de medios (algo que el coronavirus no ha hecho más que afianzar): la estrategia digital es imprescindible para el futuro del negocio. La fusión en esta ocasión fue capitaneada por la hija de Redstone, Shari quien, tras dos intentos fallidos, consiguió hacerla efectiva a finales de 2019, justo cuando las streaming wars comenzaban a alcanzar la velocidad de crucero. El resultado es, sencillamente, apabullante: un gigante mediático que aglutina más de 140.000 episodios de contenido televisivo, 3.600 películas y servicios de producción global.
¿Deberían el resto de plataformas empezar a preocuparse? Probablemente
Los activos que aglutina la nueva corporación no son moco de pavo. La suma de CBS, MTV, Pluto TV, BET, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Networks les ha conferido la mayor cuota de pantalla en Estados Unidos (un 22%). Y a ello hay que añadir los activos de Paramount Pictures, Showtime y CBS All Access (estas dos últimas, combinadas, representan más de 13,5 millones de suscriptores de pago). Por no hablar de las especulaciones sobre otras posibles adquisiciones clave. Lionsgate, Sony y Starz están en todas las quinielas, en un movimiento que recuerda a lo que Disney hizo tras anunciar el lanzamiento de sus proyectos directos al consumidor (con la compra de Fox).
Con todo eso sobre la mesa no tardó en anunciarse una plataforma de streaming global para la que todavía no tienen nombre pero sí filosofía. Se tratará de una house of brands, la agregación de su portfolio de marcas. El movimiento, en realidad, es tremendamente inteligente, ya que les permitirá abarcar prácticamente todos los públicos con una oferta transversal. Esta casa de marcas, en la práctica, supondrá una expansión de sus negocios preexistentes en el sector del streaming (CBS All Access y Showtime on demand), que complementarán con Pluto TV, su servicio AVOD (que cuenta con más de 24 millones de usuarios mensuales).
Cuando parecía que ya no había lugar para un nuevo competidor, aparece la sorpresa
El nuevo servicio directo al consumidor ofrecerá a los usuarios tres formas de acceso a la programación, siguiendo una lógica muy parecida a la de Peacock (una pasarela gratuita de acceso para luego encarecer la oferta con la mejora de funcionalidades y la ampliación de contenidos). Así, ofrecerán una opción con anuncios, otra (más cara) sin anuncios y un servicio premium que incluirá los contenidos de Showtime. También han anunciado planes para el desarrollo de una oferta publicitaria propia basada en las suscripciones de los usuarios e, incluso, servicios de producción de contenido para terceros.
En un entorno donde la marca unitaria comienza a evidenciar bastantes más ventajas que la marca fragmentada (que se lo digan a HBOMax), la pregunta que cabe plantearse es durante cuánto tiempo sobrevivirán los servicios ya existentes de manera independiente. El plan, aseguran, es mantenerlos, si bien reconocen que el marketing se dirigirá de manera muy directa a los ya suscriptores, invitándoles a hacer el upgrade. Luego será cuestión de tiempo de que se den cuenta de las ventajas que ofrece la nueva plataforma por un poco más al mes.
La vocación global de la empresa está fuera de toda duda. Tienen claro que el contenido es perfectamente escalable y pretenden expandir internacionalmente su oferta rápido, buscando compañeros de viaje.
Su nivel de apuesta está a la altura de lo ambiciosos que son sus objetivos. Baste recordar que, cuando se anunció la fusión, en diciembre del año pasado, Bob Bakish (su presidente y CEO) declaró que se trataba de un momento histórico porque se volvían a reunir dos compañías icónicas "para formar una de las productoras y proveedoras de contenido más grandes del mundo", indicó Business Insider.
