Las pantallas acaparan la atención prácticamente el día entero y por eso a nadie le extraña ver el crecimiento de la publicidad digital (en todos los canales y variantes) durante el último año y medio.
En este contexto, los especialistas, tanto creativos como quienes organizan las campañas, se volvieron talentos muy necesarios para las organizaciones.
¿Qué sucede en el mercado? Según estimaciones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, el mercado de la publicidad se redujo un 30% en dólares en 2020. Sin embargo, el punto saliente es que el canal digital es el que más creció (nueve puntos por encima de 2019), pasando a representar el 36% de la pauta total.
Si la publicidad virtual ganó, ¿quiénes perdieron? Los cines, la gráfica y la vía pública. "Es muy importante entender cómo se transformaron los hábitos de los consumidores a la hora de comprar, como efecto del contexto mundial que vivimos en estos últimos dos años", señala a iProUP Eliana Kaplan, directora General de Cuentas de Wunderman Thompson Argentina.
Según la experta, "las empresas han visto elevar su porcentaje de penetración digital exponencialmente, favoreciendo nuevas vías de comunicación, afirmando el camino de la omnicanalidad e incrementando la inversión en publicidad digital en el mix de medios para acompañar esta tendencia".
Leticia Simon, directora de Operaciones de Hogarth Argentina, es clara al hablar de las necesidades actuales de las agencias: "Nuevos roles empiezan a tener participación y son requeridos".
"Cuando en marzo del 2020 nos fuimos de la oficina pensando que en unos días estábamos de regreso, éramos 40 personas. Unos 15 meses después crecimos un 300% en equipo y tenemos abiertas otras 100 búsquedas. La demanda esta principalmente en los programadores (en sus diferentes tecnologías), UX/ UI, Project Manager y diseñadores, entre otros", completa.
Para entender el mercado desde el punto de vista de los RRHH, Mariano Defelipe, managing director de Leo Burnett Agentina, indica a iProUP que "la publicidad digital está compuesta por diversas disciplinas y evoluciona constantemente".
"Algunas de esas especialidades son: ecommerce, posicionamiento y publicidad en buscadores (SEO y SEM), gestión de relaciones con clientes (CRM), email marketing, interfaz y experiencia de usuario (UI/UX), Data & Analitics, Social Media, contenidos, performance marketing, programática y más", completa el experto.
Por su parte, Miguel Angel Gayol, gerente Comercial de BProfessional, comparte con iProUP el top-4 de los más buscados:
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La publicidad digital está en constante evolución y requiere de perfiles interdisciplinarios
Un punto interesante es que "la buena programación de campaña requiere cierto de grado de creatividad, pero no necesariamente van de la mano. La programación es una carrera que llegó no solo para quedarse, sino más bien para ganar mucho terreno a la hora de captar talentos", afirma a iProUP Cintia Herrera, coordinadora de empleos en Ecosistemas.
"En general, los programadores de campañas y los creativos son roles complementarios: los primeros piensan un concepto y plasman la idea en un formato concreto; los segundos implementan cada una de las piezas en las plataformas", distingue a iProUP Yanina Duchowny, Managing Director & Chief Digital Officer de BBDO.
Y añade: "Lo que tienen en común es que se rigen por una estrategia que incluye la definición de target, intereses, ubicación geográfica, perfil demográfico, frecuencia y métricas a considerar. En base a esos criterios, se define la plataforma en la que se realizará la campaña y los formatos en los que se deberán crear las piezas".
Mirada estratégica
Uno de los puestos clave es el de los traders. "Son profesionales que gestionan y optimizan la compra de espacios publicitarios en tiempo real, en función del perfil y los hábitos de los internautas, mayormente en plataformas dinámicas como Google o Facebook", revela a iProUP Agustin Porris, director de Interactive & Innovation de VMLY&R.
Según el experto, "combinan habilidades estratégicas, más similares a las del planificador tradicional, con conocimientos analíticos o financieros que le permiten reaccionar rápidamente para lograr el mayor provecho".
Guido Muzzachiodi, gerente de Marketing y Comunicación de EducaciónIT, afirma a iProUP que hasta unos años "una misma persona ocupaba todos los roles, pero se han ido especializando y definiendo muy bien sus áreas de pertenencia". Y remarca que, en cuanto a la estrategia de negocio los tres puestos más demandados son:
"Estos talentos son bastante difíciles de encontrar, sobre todo con seniority y que quieran trabajar in house. Se observa un quiebre: muchos perfiles juniors con conocimientos pero sin experiencia, y, por otro lado, expertos con gran seniority que trabajan freelance. Por eso las empresas están abiertas a nuevas opciones de contratación", afirma a iProUP Guiye Ensinck, socio de HOOPLA.
¿Qué habilidades se necesitan para estar en esta industria? "Hay que ser muy curioso y flexible. Todo cambia a una velocidad vertiginosa, hay que estar actualizándose todo el tiempo. Pero, sobre todo, se debe trabajar en equipo: no es una industria de individualidades", asegura a iProUP Antonella Tombión, Head of Digital Media de Don.
Nathalia Ferrufino, responsable de Marketing y Comunicación en PageGroup Argentina & Uruguay, señala a iProUP que "son fundamentales la comunicación interpersonal para vincularse con el cliente; flexibilidad ante cambios de última hora, capacidad de análisis para interpretar la información del mercado una vez que arranca la campaña y transmitir insights de valor al negocio".
Jorge Varela, director general de Humo Rojo, remarca a iProUP que la habilidad más importante en cualquier puesto de una agencia o departamento de marketing es "entender qué necesita tu target: cómo le solucionamos la vida o generamos un estímulo, entre miles que recibe a diario, y hacemos que le preste atención a la marca".
Este rol requiere versatilidad y capacidad de adaptación a los cambios
"Esto es viejísimo: lo que hay que sumar ahora es entender qué elijo de una caja de herramientas enorme y cómo uso la correcta para que mi trabajo sea relevante y cumpla los objetivos", plantea.
Ariel Arcidiacono, director comercial de Bumeran y Zonajobs, subraya a iProUP que "se trata de perfiles analíticos, organizados. En general, suelen ser estudiantes de carreras como Marketing, Gestión de Medios, Publicidad, Administración".
"Por supuesto, saber sobre el ecosistema digital, las tendencias y las redes sociales es fundamental. A su vez, debe ser versátil y adaptarse a los cambios constantes en la organización", remarca.
¿Cuánto ganan estos perfiles? Federico Biagi, Sales & Marketing Manager de Grupo DNA, revela a iProUP cuánto ganan estos perfiles en las grandes empresas:
- Growth hacking: de $200.000 a $700.000.
- Content manager: rondan los $300.000
- Copywriter: cerca de $250.000.
- Project manager: varía según tipo y ubicación del proyecto. Puede superar los u$s5.000
"En un mundo tan cambiante como el de los medios digitales, es clave estar aggiornado en el uso de los diferentes canales de comunicación, sus updates, nuevos usos, tendencias y referentes. Mucho se aprende académicamente y otro tanto está en uno mantenerse actualizado con cursos, charlas e investigación individual", concluye Franco Luca, Country Manager Rapp Argentina.
