La metodología de innovación centrada en personas conocida como "pensamiento de diseño" o design thinking está revolucionando los negocios y permitiendo que las empresas puedan insertar la innovación en este contexto complejo de cambios acelerados y como base para la transformación digital.
En una entrevista con iProUp, Gonzalo Auza, director de Inter-Cultura, una consultora de innovación y diseño centrado en la persona y una de las pioneras en América Latina, con 12 años de experiencia en servicios de innovación, transformación y diseño para la mejora de la experiencia de usuario (UX), la experiencia de cliente (CX), y el fortalecimiento de los negocios, explica cuáles son los alcances de esta metodología.
Entre sus clientes en la Argentina están Despegar.com, ICBC, Disney, BBVA, Turner, Equifax, HBO, Cablevisión y Accenture.
- A partir de su experiencia con los clientes, ¿qué es y qué no es "design thinking" (DT)?
- El design thinking es un abordaje de innovación centrada en la persona, que utiliza métodos de diseño para articular lo que necesitan las personas, lo que es técnicamente factible y lo que es viable en términos de negocios.
Es altamente efectivo para atender desafíos complejos. Se caracteriza por una comprensión profunda y cualitativa de los clientes, la suspensión de las ideas preconcebidas, la toma de decisión basada en evidencia, procesos de cocreación iterativos y la experimentación con prototipos que se evalúan con los clientes.
No podemos hablar de design thinking cuando no se aplican estos principios. Particularmente, cuando se trata de procesos para desarrollar ideas que no contemplan las necesidades de los clientes o cuando no se evalúan esas ideas con los clientes mediante prototipos.
Es decir: cuando se aplican los mismos criterios de trabajo anticuados y que en muchas ocasiones han llevado a las empresas a desconectarse de la realidad de quienes sostienen su negocio.
- ¿Cómo se encuentra hoy el DT en la Argentina? ¿Qué sectores lo aplican más?
- El design thinking, de modo general, está extendido en Buenos Aires como ámbito geográfico principal. En el resto del país el conocimiento o aplicación aún es mínimo.
Algunos segmentos de empresas grandes o internacionales -como los bancos- y las compañías digitales, tecnológicas y "startups" son quienes han dado los primeros pasos, con distintos grados de profundidad y alcance. También algunas áreas pequeñas de gobierno, en la ciudad de Buenos Aires y la Nación.
Es verdad que otros segmentos de servicios –como seguros, salud, consumo masivo o medios de comunicación– también están haciendo exploraciones. Pero podríamos afirmar que aún está todo por desarrollarse para que el impacto sea notable.
Las áreas que más han impulsado su adopción, dentro de las empresas, han sido las de IT (tecnologías de la información), producto, marketing y también recursos humanos.
Algunas compañías están creando sus propios equipos de innovación y diseño, para promover el cambio y la transformación con "design thinking".
- ¿Cómo fue el caso de la aplicación de reconocimiento facial que desarrollaron con el banco ICBC? Me refiero a procesos, ¿de dónde partieron y cómo llegaron a la puesta en funcionamiento?
- Desde hace años ayudamos al ICBC a transformarse con design thinking. El proyecto se enmarcó dentro de ese proceso amplio de introducción de la innovación.
Las contraseñas son uno de los factores que generan más problemas y más malestar entre los clientes de los bancos, y también costos asociados a la necesidad de soporte. Identificadas esas trabas de las contraseñas, el banco buscó reducir todo lo posible su incidencia para brindar buenas experiencias a los clientes.
La tecnología de reconocimiento biométrico facial apareció como una solución adecuada, al reducir la necesidad de recordar contraseñas mediante una identificación segura y efectiva.
Primero trabajamos con el equipo del banco en el mapeo del customer journey del cliente y en un benchmark sobre identificación.
Luego, en un proceso de trabajo colaborativo con el banco y el proveedor tecnológico, diseñamos la interacción efectiva en la aplicación de banca móvil (que habíamos creado anteriormente) en plazos muy desafiantes, de manera extremadamente ágil y con mucho foco en lograr la mejor experiencia posible.
Finalmente, se pasó al desarrollo efectivo y el lanzamiento, que fue positivamente valorado. Uno de los aspectos centrales del proceso fue lograr cambiar la perspectiva: de diseñar un producto a diseñar un servicio.
Para ello incluso tuvimos que crear un instrumento de representación del journey del cliente junto a las tareas de soporte -que no es habitual- para dar vida a la experiencia del servicio.
- ¿Qué futuro ve al DT en la Argentina?
- Creo que la adopción de enfoques de innovación centrada en las personas (clientes, empleados, ciudadanos) es enormemente necesaria y crea mucho valor. Por eso, veo que cada organización que experimenta con design thinking descubre un abordaje ágil y efectivo para afrontar los desafíos e innovar que genera mucho entusiasmo en los equipos de trabajo.
Creo que el crecimiento será constante, si consideramos también la enorme necesidad que tiene la Argentina de servicios adecuados a las personas, de organizaciones que cuiden a los empleados, de servicios públicos que deben transformarse y de un desarrollo que articule las necesidades de las personas con la tecnología y la viabilidad económica.
- ¿De dónde surgen las ideas para el DT en una organización?
- Surgen a través de un proceso de cocreación en el que participan diversas personas de la organización, que utiliza los datos de primera mano de los clientes, la información de contexto y las restricciones para tomar decisiones basadas en evidencia. Los datos de los clientes son necesidades efectivas, comportamientos, conocimientos y otros de carácter cualitativo, en diálogo con los datos cuantitativos.
Cuando un proceso no se inicia con datos de primera mano de los clientes para lograr una comprensión profunda de ellos, no se trata efectivamente de un abordaje de design thinking, aún cuando se utilicen algunas técnicas de diseño.
- ¿Qué rol ocupa Inter-Cultura en el proceso de DT?
- Acompañamos a las empresas y organizaciones en proyectos específicos de innovación y diseño, de punta a punta, o en procesos más amplios de transformación.
En algunos casos, ejecutamos un proceso completo, desde la investigación de campo con los clientes hasta el diseño detallado del servicio, producto, estrategia o intervención para la innovación; y acompañamos con consultoría las implementaciones.
En esos casos aportamos a los clientes todos los conocimientos técnicos y prácticas que no poseen y facilitamos el proceso de un modo integral.
En otros casos ayudamos a nuestros clientes en procesos de cambio más amplios a lo largo del tiempo, desde que se dan los pasos iniciales hasta que se desarrolla la práctica de un modo sofisticado. Los ayudamos a crear áreas de innovación y diseño, establecer su práctica, armar equipos, ejecutar los proyectos y, a través del design management, implementar estrategias exitosas de introducción del design thinking.
- ¿Cómo complementan las distintas áreas en las que trabajan en una empresa?
- Es un poco de técnica de diseño y un poco de arte político. Es importante que participen todos los que pueden aportar valor y todos los que pueden bloquear los avances. ¿En qué medida? Pues, cada caso es particular. Si el diseño de la cocreación es realizado bien, los proyectos son satisfactorios para todos los participantes, se crean ámbitos de confianza, de agilidad y de buenos resultados; y esto motiva a los participantes a repetir y ampliar la aplicación del design thinking.
- ¿Cómo cree que las empresas deben combinar la tecnología para dar lugar a nuevas soluciones basadas en DT?
- Primero que nada: no enamorarse de la tecnología por sí misma. La tecnología es una herramienta poderosa para colaborar en la creación de buenas experiencias para las personas y dar impulso a los negocios.
Sin embargo, eso sólo puede lograrse –si se quiere, paradójicamente– olvidándose de la tecnología por un momento para pensar en las personas; e introducir la tecnología como una herramienta en el momento adecuado.
Como ejemplo puedo señalar que algunas de nuestras mejores intervenciones han alcanzado sus objetivos aún sin la introducción de tecnología o reduciendo las herramientas digitales inefectivas; no es lo más habitual, pero sí una salida posible.
Quiero decir: la tecnología, sin un rumbo definido por lo que necesitan los clientes, puede ser un camino seguro al fracaso. La empatía primero, la tecnología después. El recorrido es entender qué es significativo para los clientes y luego utilizar la tecnología para hacerlo realidad. No al revés.
- ¿Cuál cree que debe ser la relación entre investigación e innovación en una empresa, en relación al DT?
- Central. Fundante. Muchas empresas han pasado muchos años sin comprender a los clientes cabalmente; sea por la utilización de técnicas de investigación inadecuadas o, peor aún, por la falta de un contacto directo y regular con los clientes que diera espacio a la empatía.
Por eso, no puede haber innovación centrada en la persona si no se rompen los estereotipos y las asunciones equivocadas, y no se derriban todos los sesgos que tiene cada industria; todo ello mediante la información de primera mano de los clientes, de tipo cualitativo, como complemento de lo que obtenemos con big data.
