La era de esplendor del retail va quedando atrás. No es que los comercios en calles y avenidas vayan a desaparecer, pero lo cierto es que irán sintiendo cada vez más el "yugo" de Internet, que viene "comiéndole" ventas a pasos agigantados.
Con el avance del ecommerce, también a las tiendas físicas se les complica "llegar a fin de mes", en un contexto de costos en alza y una presión impositiva asfixiante. Como dicen los principales directivos del rubro minorista, no queda otra que "reinventarse o morir".
Por la crisis, en apenas cuatro meses (enero-abril) bajaron sus persianas más de 7.000 locales en Capital Federal y Conurbano. En la misma sintonía, las ventas en supermercados y shopping se mantienen en terreno negativo. En cambio, el ecommerce creció casi 50% en 2018, año en el que se vendieron 120 millones de productos.
Si un canal de venta (Internet) marca el rumbo de lo que viene y el otro (negocios a la calle) va de mal en peor, es lógico que todos quieran reconvertirse cuanto antes. También es lógico pensar que aquellos que primero lo hagan tendrán un futuro más promisorio respecto de los que quedan rezagados.
Claro que este "switch" no se dará de un día para el otro. Durante un buen tiempo deberán convivir ambos formatos. Y es, en este contexto, que comienza a pronunciarse cada vez con mayor frecuencia una palabra trascendental: omnicanalidad.
¿Qué significa? Básicamente, es la integración de todos los canales existentes en el mercado, para que cualquier persona que inicie un proceso de compra por alguno de ellos, pueda concluirlo en otro.
Algunos comercios tradicionales han comenzado a transitar este camino para ir adaptándose a los cambios de hábitos de los usuarios y en busca de aprovechar los beneficios que traen las nuevas tecnologías.
"Cada servicio que damos está pensado en base a la omnicanalidad. Apuntamos a ofrecerle siempre al consumidor una experiencia que le resulte única y consistente, sin importar dónde haya comenzado su recorrido de compra", explica a iProUP Andrés Deandrea, gerente de marketing de Garbarino.
Las grandes cadenas van facilitando "la convivencia entre el mundo digital y el físico", conscientes de que las personas están cada vez más conectadas a Internet y eligen el lugar que más ventajas les otorga.
A modo de ejemplo, Amazon -líder global en venta online- viene combinando la apertura de tiendas físicas con tecnologías disruptivas que les permiten, por ejemplo, abrir supermercados sin cajeros. O Walmart, que utiliza sus sucursales como puntos de entrega de productos adquiridos por su plataforma web.
Este mix, que privilegia la experiencia del usuario, la celeridad y comodidad al comprar, está obligando a las tiendas a reinventarse y a buscar rápidamente alternativas que les permitan hacer pie en la llamada economía "4.0".
Omnicanalidad, la palabra clave
En el plano local, Frávega y Garbarino son los principales exponentes en ventas de productos electrónicos y electrodomésticos sustentadas en una diversificada red de sucursales.
La lucha por ganar un punto de share es intensa y adaptarse rápidamente a lo que viene es un tema que desvela a ambas empresas. Más aún teniendo en cuenta el protagonismo de Mercado Libre y que cada vez más argentinos optan por adquirir productos por la web.
El que ya ha iniciado su plan de transformación es Garbarino, siguiendo para ello los cambios en el modelo de negocios presentes en todo el mundo.
"Muchos clientes empiezan su proceso de compra por Internet y lo terminan en alguna de nuestras tiendas. Otros optan por hacer todo de manera digital. Y están quienes empiezan por la sucursal y lo terminan en forma digital", señalla el directivo.
Sus afirmaciones dejan bien en claro por qué la omnicanalidad va adquiriendo mayor relevancia. Y, asociado a ello, qué tan importante es para una empresa poner el foco en un concepto tan clave como el anterior: mejorar la experiencia del usuario.
Según datos aportados a iProUP por Garbarino:
- El 85% de los productos que vende por Internet se retira en sucursales físicas
- El 80% de las personas, antes de comprar, analiza las reseñas, fotos y características del producto por la web
"Las tiendas juegan un papel fundamental: se convirtieron en puntos de retiro estratégicos para los productos", explica a iProUP Carlos García, presidente de Garbarino, al tiempo que añade que "los nuevos consumidores privilegian mucho el tiempo de espera y atención".
Remarca que adquiere un fuerte protagonismo el rol del empleado, quien tiene que saber de accesorios, servicios y acompañar al cliente en la compra.
Alejandra Fehrmann, VP y CMO de la consultora de mercado gA hace hincapié en "lo importante que resulta iniciar cuanto antes el camino de la Transformación Digital". En este sentido, aclara que este recorrido no debe ser visto como un mero proceso de adopción de nuevas tecnologías, sino como la necesidad de modificar los patrones de pensamiento de toda la organización.
"Lo más probable es que aquellas compañías que no se adapten a estas disrupciones, desaparezcan. Todo aquello que en la cadena de valor no aporte ni sea innovador, no va a perdurar. En especial los intermediarios", asegura.
En lo que respecta al canal online, los ejecutivos de Garbarino entrevistados por iProUP sostienen que el foco está puesto en:
- Agilizar los procesos de compra (que incluye optimizar la velocidad de carga del sitio)
- Cuidar al máximo la experiencia del usuario (que contempla la venta y posventa)
En virtud de esto último, la empresa avanzó en la implementación de un nuevo modelo de atención: el proceso de compra, de punta a punta, ahora puede ser realizado y guiado con el mismo vendedor. Además:
- Agregó a la app una funcionalidad que conecta en tiempo real el mundo físico con el digital. Así, puede identificar si un cliente está cerca de una sucursal y ofrecerle descuentos, promociones y beneficios sobre productos que puedan resultar de su interés
- Sumó a los artículos un código QR para que cualquier persona, previo escaneo, pueda ver videos, características técnicas y reseñas de otros usuarios
- Añadió tótems digitales en las sucursales: sin ayuda de un asesor, los clientes pueden navegar y conocer la variedad de productos, con contenidos digitales.
Garbarino Market
La estrategia competitiva de la empresa no se limitará a la venta de productos. Más bien, apuntará a sacarle rédito a un sistema de entrega que conecta 35 centros de distribución regionales, ubicados estratégicamente para llegar a más de 150 puntos de retiro, además de delivery a domicilio a todo el país.
Con el crecimiento del ecommerce, Garbarino implementó el "pickup" instantáneo y el "pickup" diferido. Luego, puso a disposición de los clientes el stock de toda la red y les ofrece la opción de elegir cuándo y cómo hacerse de la mercadería adquirida, independientemente del canal utilizado.
"A partir de la consolidación del sistema de logística, hemos desarrollado una gran ventaja competitiva", asegura Deandrea.
Por ejemplo, se puede comprar en un espacio físico y solicitar la entrega a domicilio, o hacerlo online y retirar en una sucursal o en cualquiera de los centros de distribución y establecimientos del país.
La marca lanzará su propio "Marketplace", una plataforma mediante la cual las empresas certificadas venden productos no asociados a las líneas tradicionales de Garbarino. Así, al mejor estilo Mercado Libre, apunta a ofrecer una mayor variedad. Además, les propone a sus "aliados" que aprovechen el sistema logístico ya instalado.
"Al tener validada la oportunidad de vender cualquier tipo de producto, le dimos una vuelta de tuerca más y vimos la posibilidad de acoplarnos a un modelo de negocios más eficiente, acompañando las tendencias mundiales y sumando sellers a la plataforma", explica Franco Lacrampette, Head Of Marketplace en Garbarino.
"Amazon, Mercado Libre y Walmart están haciendo lo mismo en otros países con muy buenos niveles de éxito y aceptación", añade. Recientemente, lanzó varias novedades como:
- FBG (Fulfillment by Garbarino): los proveedores podrán guardar directamente los productos en los depósitos de la compañía
- Offline Marketplace: los clientes podrán adquirir los artículos de los vendedores solicitándolos en el punto de venta físico y aprovechar beneficios
- Marketplace Internacional: como obtuvo la licencia de courier, sumará sellers de otros países para que los clientes puedan adquirir productos del exterior, con la ventaja de que podrán abonar en cuotas
"El marketplace amplía la cantidad de clientes y profundiza la omnicanalidad, porque podemos alcanzar inclusive al segmento no bancarizado, que puede usar medios de pago alternativos. El retail ha comenzado a jugar otro papel", afirma el presidente de la compañía.
Deandrea agrega que "por ejemplo, estamos con una implementación que permitirá a las sucursales vender productos de terceros bajo la modalidad de Garbarino Market, lo que nos permitirá convertirnos en el primer Marketplace Omnicanal de Argentina".
En rigor, la firma ya cuenta con más de 100 rubros y superó los 10.000 productos, sumando su negocio tradicional de electro y tecnología y nuevas categorías que van desde descanso hasta jardín y camping.
Garbarino apunta a una estrategia más flexible que le permita hacer de la omnicanalidad su principal caballito de batalla, de modo tal de poder dar pelear en un mercado online que crece, pese a la crisis, y amenaza con llevarse todo puesto. También, al modelo clásico de sucursales.
