Algo ha cambiado en Disney+. Desde el pasado 23 de febrero, Star es el sexto vertical de la plataforma en torno al que se organiza el contenido. Es evidente que Star no cuenta, ni de lejos, con la resonancia de Star Wars, Marvel, Disney, Pixar o National Geographic. Pero Disney parece confiar en que el tirón comercial de la plataforma acabe fijando la nueva marca en la retina del espectador.
A Star irá a parar el contenido cinematográfico y televisivo más adulto procedente de Disney Television Studios, 20th Century Studios, FX y Searchlight. La oferta de partida es un tanto modesta (no llega a las 300 referencias), aunque aseguran que muchos más títulos se incorporarán a la plataforma a lo largo del año, incluyendo 10 series originales europeas solo en 2021.
El anuncio del lanzamiento de Star a finales del año pasado, durante el Día del Inversor de Disney, resultó ser una clave esencial para entender qué aspecto iba a tener la estrategia directa al consumidor de la compañía. Disney + se había desarrollado con un púbico objetivo muy claro en mente (frikis, fans y familias). Tan solo un año después de su puesta en marcha ha acelerado su mutación para convertirse en un servicio más completo, con contenido para una audiencia más amplia y diversa, capaz de competir con la todopoderosa Netflix. Pero, a diferencia de la marca única global de esta última, Disney ha tenido que buscar una expansión que permitiese colocar todas las piezas de su negocio del streaming en un diseño que tuviese sentido.
Disney+ devuelve el golpe
Todos daban por supuesto que el segmento de contenido para público más adulto se incorporaría a la oferta de Disney de la mano de Hulu, pero finalmente decidieron dar un carpetazo definitivo a su internacionalización. Las razones, en realidad, son bastante obvias.
Hulu es una plataforma muy próspera en EEUU, pero poco notoria en otros territorios. La marca no aportaba gran cosa a la expansión internacional. En realidad, complicaba las cosas. Sus buenos resultados, la importante cuota de mercado y las ventajas económicas de un modelo que pivota en torno a varios negocios (AVOD, SVOD y bundle de Live TV) desincentivaban someterla a la presión económica de una expansión internacional. Sobre todo porque, globalmente, ha quedado muy claro que la batalla final se disputará entre grandes marcas únicas. Lo que importa de Hulu son sus contenidos, así que la decisión estaba en encontrar un contenedor adecuado para colocarlos.
Es cierto que Star tampoco les proporciona notoriedad internacional (a excepción de algunos territorios asiáticos), pero hay menos intereses financieros involucrados y ofrece más oportunidades para las pruebas. Por eso se ha convertido en el paraguas para el contenido que no encajaba en el Disney+ tal como estaba planteado ahora. La implantación ha decidido hacerse de dos formas diferentes. A Latinoamérica llegará en verano como plataforma independiente (Star+), en una estrategia que probablemente desarrollarán mediante bundles o paquetes entre el resto de servicios de la casa (ESPN+ y Disney+) a un precio más económico. En Europa, Australia, Nueva Zelanda y Canadá Star se ha integrado como una submarca, no un add on de contratación independiente.
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Subida de precio en Disney+
Tiene mucho sentido que, precisamente en los territorios donde Netflix es más fuerte, Disney+ apueste por una oferta monolítica que seguirá siendo considerablemente más barata. Y ello a pesar de que con Star ha venido el primer aumento de precio de Disney+ (2 euros), una subida que será efectiva a partir de verano para los ya clientes (si bien las nuevas altas ya tendrán que pagar el precio completo).
Con este incremento de tarifas, Disney tratará de poner remedio a un problema llamado arpu. El arpu es el average revenue per user, esto es, la cantidad de dinero que el cliente desembolsa a la compañía. El retorno por cliente de Disney+ era la mitad que el de Netflix y es lo que ahora están tratando de corregir. Con un churn bajo control (la base de suscriptores no ha parado de crecer, consiguiendo en poco más de un año rondar los 100 millones de suscriptores, algo que a Netflix le costó nueve), el reto está ahora en conseguir que cada suscriptor reporte más beneficios. Y nada mejor para justificar ser más caro que ofreciendo algo adicional por lo que merezca la pena pagar (o que, tal vez, los anime a dejar de pagar otra plataforma).
Star supone un cambio importante respecto a la filosofía con la que nació Disney+: usar el contenido más popular de la casa (las grandes IP) para seducir a la audiencia que mejor conocen (las famosas tres efes: frikis, fans y familias). Y ese mercado, aunque próspero y con mucho recorrido en el universo alternativo en el que el mundo no se veía sacudido por una pandemia, en la nueva realidad ya no es suficiente. El streaming es ahora su principal motor económico. Por eso Disney+ ya no puede ser una oferta complementaria: necesita ser sinónimo de entretenimiento completo y para ello necesita ampliar su audiencia potencial. Con este propósito, está siguiendo al pie de la letra el manual de Netflix —Cómo convertirse en la televisión por Internet para cada miembro de la familia líder en el mundo—: consolidarse globalmente y brindar una oferta transversal.
La plataforma que domine los hogares será la plataforma que domine el mundo, indicó Business Insider España.
