Hasta hace poco tiempo, se escuchaban discusiones sobre las diferencias entre el marketing tradicional y el digital: ¿cuál de los dos va a tener más éxito en el mundo de los negocios?
La pandemia le dio una clara respuesta a esa pregunta: aquellas acciones estratégicas que se desarrollen en el mundo virtual serán las que dominen la escena. Como correlato, tomaron mayor valor los profesionales que tienen perfil web.
Desde Accenture señalan: "A medida que se experimenta un cambio profundo y duradero, el 90% de los CEO y directores de marketing creen que el rol del CMO (Chief Marketing Office) cambiará radicalmente en los próximos tres años".
La aparición del Covid-19 aceleró esa transformación."El marketing digital se ocupa del plan de posicionamiento de la marca, la adquisición de los clientes y su retención. Se extiende a la atención posventa, al diseño de todo el customer journey, y a la experiencia del consumidor", asegura a iProUP Federico Carrera, Associate Director de High Flow Consulting.
Y detalla: "Hoy, se ha vuelto tan transversal que hasta puede ser un área de operaciones completamente distinta a la de años anteriores". Precisamente, ese contacto con el usuario es tan importante que hoy en día concentra toda la atención de los profesionales del marketing digital.
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Se trata de un perfil estratégico cada vez más buscado.
"La experiencia de cliente debe ser muy buena; si es mala impacta en las ventas y puede dañar la imagen de la marca a futuro. Hay que saber llevarlo correctamente por todo el proceso, sin que se estrese en el trayecto, ya que de lo contrario abandona y busca otro negocio o plataforma", aconseja a iProUP Micaela Iacono, Project Leader de Ualabee.
Ocupados sobre todo por quienes no le temen a la prueba y error, estos puestos "requieren de personas con habilidades para comunicar a través de canales diferentes e innovadoras", afirma a iProUP Pablo Guarnaccia, Manager de Professionals en Randstad Argentina.
Dada la creciente relevancia que adquirieron los canales online para empresas de todos los sectores y tamaño, "las posiciones vinculadas con el marketing digital se mantienen con muy alta demanda.
Esto pasa tanto en las firmas que ya explotaban ese canal (y que se vieron en la necesidad de desarrollarlo aún más) como en las que no tenían una pata en el mundo virtual y debieron ponerse al día", dice Guarnaccia.
¿Cómo está compuesta el área? Daniel Jejcic, presidente de avenida+, afirma que los más buscados son los profesionales especializados en:
- SEO: encaran el posicionamiento en buscadores
- Advertising/SEM: administran la publicidad paga en Internet
- Contenidos: crean materiales y las estrategias de Inbound Marketing
- Marketing: perfiles mix con conocimientos generales de todas las áreas y puestos de responsabilidad del departamento
- Social Media: manejan lo referido a las redes sociales
- Data: que analizan los datos de la web, usabilidad, UX y más
Ahora bien, por el impacto que tiene el área, Jejcic añade que el profesional debe estar en contacto con otros departamentos como:
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Comercial, para establecer las promociones o selección de productos
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IT, para implementar las herramientas necesarias
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Operaciones y administración, que les dará el OK para ejecutar presupuestos
"Hoy, los negocios pasan por poner al cliente en el centro de la escena, y esto es la propuesta de valor del marketing digital. Las vinculadas al inbound marketing, que permite identificar segmentos, abordarlos y convertirlos en clientes, potencian las ventas y son muy valoradas. Generan crecimiento de facturación y más beneficios para distribuir o reinvertir", suma Carrera.
Ideas jóvenes
El aporte de una nueva mirada es clave para todo profesional del sector, pero también lo son las herramientas tecnológicas actuales, porque en el mundo digital los datos son el corazón del negocio. Agustín Scarmozzino, CMO de Iúnigo, señala la importancia de estas soluciones en el día a día: "Trabajamos con Inteligencia Artificial, metodologías ágiles (como Scrum) y Big Data".
"El cruce constante de datos nos nutre y permite tomar decisiones con información precisa. Aun así, nuestra regla de oro ante el uso de estas tecnologías es que ninguna herramienta ni proceso reemplaza a las interacciones humanas", afirma a iProUP.
Además, remarca que cuentan con "equipos propios in house de Data Science y Business Inteligence, que desarrollan y posibilitan la generación de soluciones y modelos utilizando Machine Learning. Por ejemplo, en proyecciones y predicciones de customer lifetime value, siniestralidad, definición de calidad y priorización de leads, etc".
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El perfil del CMO debe estar basado en datos constantes
"Además, usamos herramientas como Google Analytics, Salesforce y todas las necesarias para mediciones de performance, social listening, imagen y salud marcaria", suma Scarmozzino.
Matías Telmo, representante de Ventas de Soluciones de Marketing de Oracle, agrega a iProUP : "Las tecnologías que se usan son múltiples. Pero es importante conocer su aplicación, que es clave y variada". Y asegura que estas innovaciones apuntan tres pilares:
- Recolección de Datos: sin ellos se vuelve al marketing tradicional, basado en opiniones, en el que poco es medible y, por lo tanto, no se puede mejorar. Es necesario contar con un stack tecnológico para recolectar y utilizar la información de las interacciones con los clientes y prospectos para desarrollar acciones más eficientes
- Personalización: las herramientas deben permitir apalancarse en esos datos para brindar experiencias personalizadas, a través de todos los canales de comunicación. Mientras más se conozca acerca de a quién se le está comunicando, más preciso y eficiente será el mensaje
- Automatización: al estar comunicando de manera masiva, las herramientas deben permitir que los usuarios se concentren sólo en aquello que suma valor. Es importante que los colaboradores puedan dedicarse a lanzar campañas nuevas, mejorar las existentes u optimizar procesos. Y que de la ejecución se encargue la tecnología
En los bancos estas soluciones también son esenciales. "Usamos variedad de herramientas para diferentes acciones: administrador de audiencias (DMP), Campaign Manager y las plataformas de los medios para ejecutar las campañas. También soluciones de A/B testing para evaluar contenidos y creatividades", detalla a iProUP Sebastián Lutz, Jefe de Marketing Digital de Itaú Argentina.
Dentro del área de marketing digital confluyen muchas subáreas como: comunicación, marketing tradicional y comercial. Por eso, es fundamental vislumbrar el impacto y la conexión que tiene con el e-commerce.
Esto permite, según Biet, "ofrecer nuevas maneras de venta, de atracción y de relacionamiento con los posibles compradores. Muchas empresas que su fuerte era la venta cara a cara, ahora se ven obligadas a volcar sus equipos al campo de venta virtual".
En el mercado
"Se ve una demanda sostenida de estos perfiles y podemos decir que hay una buena oferta, es decir, muchas personas que ya tienen incorporada el uso de estas herramientas. Esto es muy bueno, no solo como conocimiento para ellos, si no para aportar ideas nuevas a las empresas y al mercado", observa Andrés Biet, gerente de Marketing Digital de Bayton Group.
Algunos perfiles escasean, como los de Inbound y los desarrolladores. "Si hablamos de demanda, hay un punto central: se deben proponer planes de crecimiento y desafíos atractivos. Esto es importante, porque suelen ser puestos con altos niveles de requerimientos y, si no sienten la pertenencia a la empresa o no se ven atraídos por el proyecto, pueden migrar rápidamente", agrega Biet.
¿Cuánto ganan estos profesionales? Los salarios varían según sus responsabilidades:
- Perfiles senior en multinacionales: quienes llegan a un puesto directivo se aproximan a $450.000
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Gerentes: los que están haciendo sus primeros pasos en el cargo rondan los $200.000 - Jefes de Martketing Digital: los más experimentados llegan a $300.000
- Community Manager: van desde los $53.000 (junior) hasta los $80.000 (senior)
- Especialistas en SEM y en SEO: ambos profesionales rozan los $80.000 (senior)
- Expertos en contenidos: $71.000
Por ser un área tan crossover, la formación de quienes la integran es sumamente diversa. Es así que se encuentran "perfiles de comunicación social, publicidad y marketing, sobre todo en la gestión de contenido y la mirada estratégica de identidad de marca. A esto se le suman ingenieros, economistas o actuarios, pues cuentan con capacidades analíticas que son muy prácticas para el día a día", describe a iProUP Mario León Rojas, Performance Marketing de Banco del Sol.
Según Biet, es importante saber que en este sector "el aprendizaje es constante, ya que el entorno digital evoluciona a ritmo acelerado. En los últimos años surgieron múltiples espacios de formación de especialistas, tanto virtuales como presenciales, que potencian a los profesionales".
"El marketing digital busca la eficiencia a largo plazo y mantiene la mejor experiencia de usuario posible, para facilitarle la vida al consumidor. Además, acerca la oferta más adecuada al cliente para su momento de compra, mostrándole eso que necesita, busca o va a necesitar. También posiciona la marca con los valores positivos que más aprecie este consumidor potencial", afirma Rojas.
