La guerra de mercado entre Burger King y McDonald's ya es legendaria y es una suerte de paradigma de cómo hay que enfrentarse al enemigo y de cómo deben tocarse muchos palos en ello. Ambas compañías compiten en tecnología, empleándola con un valor diferencial para ofrecer servicios y soluciones al consumidor pero también para conocer mejor a sus clientes y diseñar el futuro.
McDonald's usa las herramientas tecnológicas de forma constante, como pagar y pedir en quioscos inteligentes, pero la apuesta va más allá. El objetivo de McDonald's es, según un amplio análisis del The New York Times, es convertirse en una suerte de Amazon de la fast food. "No creemos que la comida deba ser diferente de lo que compras en Amazon", señala el CIO de la cadena, Daniel Henry en una nota del sitio PuroMarketing.
En los últimos meses McDonald's ha estado comprando compañías tecnológicas apostando por el machine learning y la inteligencia artificial. Quiere conocer mucho mejor a sus consumidores y así ofrecer mejores ofertas. Su estrategia de ventas en restaurante ya se ajusta a datos transversales, como el tiempo, la popularidad del producto o la longitud de la cola de consumidores, para hacer unas recomendaciones u otras.
También han lanzado un proyecto pionero de lectura de matrículas para, entre los consumidores participantes, aprender de los datos que generan sus compras. La clave: tener muchos más datos de los consumidores y emplearlos para comprender mejor cómo venderles sus productos y hamburguesas.
Y Burger King no se quiere quedar atrás: a principios de 2018, de hecho, reorganizaron su C-suite y convirtieron a su CFO, Josh Kobza, en su nuevo chief technology and development officer. Sus objetivos eran el de centrarse en los pedidos vía móvil y los servicios digitales. Meses después, la compañía anunciaba en EEUU que iba a implantar más tecnología en tienda, como los quioscos de autocompra que ya usan otros gigantes de la restauración. La tecnología iba a ser la clave para reinventar las ventas.
En Europa, el gigante de la comida rápida ha experimentado ya con lo que permiten las nuevas tecnologías. Por ejemplo, permitió hacer pedidos limitados a través de las Stories de Instagram en una campaña espacial o se ha integrado ya con Alexa, el asistente virtual de Amazon.
"Burger King España es un ejemplo de innovación en Europa", explicaba Bianca Shen, su directora de marketing para España y Portugal, en una entrevista en Expansión. España, explicaba, era uno de los mercados más innovadores de la cadena y en los que se prueban muchas de las cosas que luego llegarán a los demás países en los que está presente, como ocurrió con el reparto a domicilio.
En la estrategia de posicionamiento de Burger King echando mano de la tecnología, la aplicación móvil se ha convertido en una de sus vías directas de conexión con el mercado. La app arrancó cuando empezaron a permitir hacer pedidos a domicilio desde ella, algo en lo que fueron pioneros en las cadenas de fast food. McDonald's también lo permite ahora, aunque a través de la app de Glovo y usando sus servicios de entrega.
Las apps móviles se han convertido en uno de los elementos de éxito de las cadenas de comida rápida y en una de las vías directas de conexión con los consumidores. La tecnología y los cambios que ha implementado han asentado esa nueva vía de comercialización y ese nuevo punto de contacto con los clientes.