En los últimos meses ha sido muy resonante el caso de Cambridge Analytica, la empresa inglesa que brindaba servicios de información y estrategia a partidos políticos y gobiernos de todo el mundo, y que quedó en el ojo de la tormenta a la luz de los inesperados resultados del plebiscito por el "Brexit" y las últimas dos elecciones presidenciales en los Estados Unidos, entre otros.
Sobre el tema, el reciente documental de Netflix "Nada es Privado" (The Great Hack) que trata el caso de la fallida empresa, pone aún más foco en la discusión multidimensional sobre el uso de técnicas de big data con el objeto de influenciar a diversos grupos de ciudadanos -ergo votantes- en sus decisiones, a partir, básicamente, de la explotación de sus sesgos cognitivos.
La discusión es multidimensional porque incumbe aspectos morales y éticos en el uso de la información personal, aspectos legales del funcionamiento de la manipulación y utilización de datos, y aspectos constitutivos de las democracias modernas, afectando el paradigma vigente de funcionamiento de los sistemas democráticos occidentales.
Sin embargo, esta discusión no es nueva: El históricamente denostado Niccolò Macchiavelli escribió en 1513 un manuscrito privado para el uso de Lorenzo De Médici, entonces Duque de Urbino, rector de Florencia desde 1516 (el centro económico, cultural y político del mundo de esa época).
Ese manuscrito era un texto escrito en italiano coloquial, en lugar del tradicional latín, y en un tono positivista y práctico -una herejía en la época y lugar del tono normativista ético de todo lo que se escribía y publicaba. En el manuscrito, titulado De Principatibus -algo así como "sobre la principalidad"- Macchiavelli describía estrategias, comportamientos y consejos prácticos para ejercer las responsabilidades del príncipe de manera efectiva.
El manuscrito fue luego publicado en 1532 -5 años después de la muerte de Macchiavelli y sin que él nunca lo haya sabido- como "El Príncipe", para convertirse en la síntesis simplificada de lo inmoral en el manejo del poder.
Las intersecciones del análisis sociológico del Renacimiento y del Siglo XXI se encuentran en los propios sesgos cognitivos que tenemos todos los seres humanos. El ganador del Premio Nobel de Economía en 2002 Daniel Kahneman los describe acabadamente en su discurso de aceptación del Premio Nobel y en su best-seller "Pensar rápido, pensar despacio".
Estos sesgos se encuentran además estilizados en una vasta literatura, explicando como seleccionamos la información que se ajusta a nuestros prejuicios, y descartamos la que se opone, o como proyectamos un mundo ideal y justo, ignorando el funcionamiento real y práctico, e injusto.
También como asociamos lo que creemos verdadero con las experiencias más recientes, más allá de su certeza científica o probabilística, y como el contexto reciente condiciona nuestras decisiones sin que lo notemos. Explican como cuanto menos sabemos de un tema, más seguros estamos sobre nuestras ideas acerca del mismo.
¡Aunque parezca contraintuitivo siempre ha pasado lo mismo! Los oráculos, los paganos, los monarcas y los gobernantes democráticos se aprovechan de nuestros sesgos cognitivos al decirnos lo que queremos escuchar cuando queremos escucharlo.
En el caso de los últimos, para que los votemos (los anteriores para que los obedezcamos mansamente). Se aprovechan de los mismos sesgos para, luego de que los votemos, explicarnos por qué no pueden cumplir con lo prometido, y por qué no funcionan sus recetas, pero igual debemos seguir apoyándolos. ¡Y lo consiguen!
¿Que ha cambiado entonces con la irrupción de las técnicas de big data? Cuando de elecciones se trata, los perpetradores tienen ahora mucha más y mucha mejor información. El gran cambio de paradigma que ofrece Big Data consiste en recolectar y utilizar grandes cantidades de data points de una manera no estructurada.
Es decir, no precisamos ponerlos en una base de datos tradicional. Así, podemos interpretar palabras específicas incluidas en correos electrónicos, búsquedas de google, likes de Facebook, fotos, videos, movimientos y posicionamiento del teléfono celular, y hasta gestos. Con la tecnología actual, la predominancia de teléfonos inteligentes, la conectividad constante y el internet de las cosas, hoy virtualmente todo lo que hacemos en el día genera data points.
Y esos data points son luego clasificados y estudiados con diferentes clases de modelos, para entender o más importante aún, predecir comportamientos, ya sea como consumidores, como sujetos sociales o como votantes.
Quienes cuenten con esta información, y la capacidad de interpretarla, tendrán una ventaja de asimetría de información en su favor, y podrán fácilmente explotar nuestros sesgos cognitivos. El caso de Cambridge Analítica (CA) fue un buen ejemplo de esto. A partir de los rápidos cambios culturales que introdujo la implementación masiva y vertiginosa de las redes sociales, CA pudo obtener fácilmente información personal y sensible de millones de personas.
Primero pagaron 1 dólar a varios miles de usuarios de Facebook para que contestaran una encuesta aparentemente inofensiva, con una serie de marcadores culturales, de preferencias y demográficos, que les permitió formar un perfil de ciudadano muy completo.
La encuesta debería completarse dentro de su página de Facebook, con usuario y clave. Una aparente falla de seguridad o programación en Facebook, le permitió a CA además, hacerse de la información de perfil recolectada por Facebook de esos usuarios, y de todos sus contactos en la plataforma.
Con esta información CA pudo armar una serie de perfiles microsegmentados que representaban virtualmente todos los estratos sociales de Estados Unidos, divididos además por grupos homogéneos de afinidad, preferencias, opinión, religión y posiciones dogmáticas, que resultan determinantes a la hora de orientar un mensaje para obtener como reacción un compromiso casi irrompible.
En Argentina el uso de estas tecnologías de estructuración de perfiles ha sido más bien limitado. Aunque históricamente, los liderazgos de los partidos tradicionales -y especialmente aquéllos con más historia de populismos- han utilizado su experiencia y su autopercibido "sentido común" con los mismos objetivos, y en ocasiones con similares resultados. Las herramientas modernas de big data permiten hacer los análisis de respuesta e incitación que son menos evidentes, menos de "sentido común".
Esto le da una ventaja al que obtiene esa información no tan obvia, que va mas allá de la intuición de un líder u armador u organizador político. Esta fue la ventaja que tuvo CA con los datos de Facebook, y que, con la suficiente inversión, y ahora con algunas mayores limitaciones legales y reglamentarias, cualquier partido político puede contratar.
Big Data permitió con una segmentación inaudita hasta el momento, lo mismo que ha ocurrido siempre: en campaña, decirle al votante lo que quiere escuchar, y prometerle lo que necesita. ¡Pero de manera individual! y no en un discurso para las masas, que es menos efectivo por la obvia dispersión de visiones, realidades, opiniones e historias de los convocados.
Diversos estudios han demostrado con poco lugar a dudas que en la amplia mayoría de los casos el voto es un acto irracional, impulsivo, de sistema 1, que refiere más a un sentimiento que a un razonamiento profundo y estilizado enfocado en el porvenir y en el largo plazo, aún si el votante declara que lo hace pensando en el largo plazo.
Siempre ha sido el objetivo primordial de los gestores de opinión pública, especialmente desde la política, manipular sutilmente al ciudadano común, con el objetivo de activar ese botón irracional.
Hoy, al igual que con el resto de los avances tecnológicos, Big Data lo hace más eficiente, como lo hace con todos los otros usos a los que es aplicable. Más información; mejores decisiones. En tiempos de elecciones, la realidad actual es que la gran asimetría de información que existe a favor de quien quiera sutilmente manipular al votante, le dará una ventaja muy difícil de descontar.
Esta problemática existe desde que existe el concepto de sociedad, mucho antes de que exista la democracia y seguirá existiendo quizás indefinidamente. La nota positiva es que la información nos hará mejores a todos, y como sociedad tendremos la posibilidad de construir un sistema más equilibrado, gracias a las mismas herramientas que hoy lo desequilibran. Para protegerse: ¡Lea!
*Alfredo B. Roisenzvit es economista y profesor de las Materias de Data Sciencie, Financial Innovation y Behavioral Economics en el MBA de UCEMA