Una de las bases de la transformación digital, aparte de optimizar recursos y la competitividad, implica tomar decisiones inteligentes basadas en darle más valor a los datos que las empresas recolectan. Y hacerlo desde grandes cantidades de información produce resultados más acertados.
Así, estudiando las tendencias y patrones que surgen del estudio de grandes cantidades de datos, se pueden delinear estrategias de time-to-market de productos, lanzar nuevos, imponer otros, u ofrecer servicios personalizados.
Esto se ha visto mucho en la industria de la comida sana, donde se han impuesto productos como el kombucha, la yaca o jackfruit y el aceite de CBD que, hasta ahora desconocidos, han ido llegando a nuestros mercados.
Los próximos productos tendencia serán una bebida a base de guisantes, los suplementos de gaba y una mascarilla facial a base de bakuchiol. Éstas son las previsiones de Black Swan, una start up londinense que recopila datos de redes sociales, de foros de Internet y de comentarios sobre productos en páginas web y los analiza para descifrar lo que buscan los consumidores.
Tendencias
Su software de inteligencia artificial (IA) descifra las tendencias incipientes que acabarán convirtiéndose en un fenómeno de masas. Sólo en los últimos seis meses, Black Swan ha firmado contratos con dieciséis grandes empresas de consumo como PepsiCo, Danone y McDonald's, duplicando sus ingresos hasta alcanzar los 30 millones de libras.
La compañía crece a gran velocidad porque ofrece algo que las principales empresas de consumo, cuyo crecimiento se ha ralentizado en los últimos años, necesitan desesperadamente: saber qué comprarán los caprichosos consumidores en el futuro y cómo elegir los productos que más van a gustar. "Es como tener la bola de cristal que todos queríamos desde hace veinte años", explica Elaine Rodrigo, responsable de estrategia del fabricante de yogures francés Danone.
Black Swan es una de las empresas tecnológicas que están cambiando la forma en que se hacen los estudios de mercado dentro de la industria que inventó la disciplina en los años veinte.
Desde sus inicios, cuando Procter & Gamble envió sus empleados a visitar a las amas de casa de EEUU para saber cómo limpiaban, cocinaban y hacían la colada, las técnicas han evolucionado para ayudar a las empresas del sector a decidir qué productos fabricar y cómo etiquetarlos y comercializarlos.
A pesar de su historial en innovación, la industria intenta ahora deshacerse de la imagen de burocrática y carente de imaginación.
Los fabricantes de los alimentos y refrescos más conocidos y de productos para el hogar se enfrentan a una ralentización del crecimiento desde 2012.
Esta tendencia deja claro que las grandes multinacionales han dejado de dictar los gustos con la facilidad que lo hacían en el pasado. Y, lo que es peor, muchas tendencias como el veganismo o la dieta Paleo les han cogido desprevenidos, por lo que-en algunos casos- han tenido que fusionarse para responder a la pérdida de cuota de mercado.
Por si fuera poco, sus complejas cadenas de suministro, procesos internos y la apuesta por la calidad significan que se puede tardar un año en lanzar un nuevo producto, mientras una marca de la competencia tardaría meses en salir al mercado.
Los críticos recuerdan que la aparición del HaloTop, el helado estadounidense bajo en calorías y sin azúcares pilló por sorpresa a Unilever y Nestlé, y cómo la carne curada se ha puesto de moda en detrimento de las patatas fritas tradicionales.
Expertos del sector están convencidos de que modernizar los estudios de mercado puede ayudar a las grandes marcas a recuperar el crecimiento. Las principales empresas de consumo quieren actualizar técnicas como los tradicionales sondeos, que ahora se consideran demasiado lentos, costosos y, a menudo, incompletos.
Pensemos en start-ups como Black Swan. Utilizan métodos más novedosos como sondeos por Internet que se hacen en pocos días frente a las seis semanas que tardan los tradicionales.
Uno de los nuevos proveedores, Zappi, acumula decenas de suscripciones de empresas de consumo a su plataforma self-service. Esto permite a las compañías crear sus propios estudios y probar ideas con paneles seleccionados en función de la edad, los ingresos y el lugar de residencia.
Otras start up, como la londinense Streetbees, permite a las empresas llevar a cabo entrevistas, a través de un smartphone, que pueden concertarse con antelación para encuestar a consumidores de cualquier rincón del planeta.
También están las herramientas de inteligencia artificial que aportan rigor a lo que antes se consideraba un campo falto de precisión.
Entre éstas se encuentran Signals Analytics, fundada por dos veteranos de los servicios de inteligencia militar israelí, y Tastewise, una plataforma que analiza blogs y recetas online para predecir las tendencias gastronómicas.
Las start up están desafiando a las agencias de investigación de mercado tradicionales como Kantar, Ipsos y Nielsen que trabajan desde hace años con grandes empresas de consumo.
El año pasado, los ingresos y beneficios de estas agencias cayeron, en parte por cómo la tecnología está cambiando su negocio. "Hay una brecha real entre lo que había hasta ahora y lo que tenemos hoy en día", explica Tim Warner, que dirige la investigación de mercado de PepsiCo en Europa y algunas partes de África.
"La gente quiere herramientas más rápidas y más precisas. Los viejos métodos creados antes de la era digital han dejado de ser válidos", lamenta el ejecutivo.
Los gigantes del consumo se juegan mucho porque las compras por Internet y las redes sociales han derribado las barreras de entrada, eliminando sus ventajas competitivas.
Las nuevas marcas y las empresas locales han acaparado todas las categorías, desde la cerveza a los helados, la cosmética o las cuchillas de afeitar, posicionándose como empresas más auténticas y saludables que las marcas tradicionales.
Ante esta situación, el crecimiento de ingresos de las 30 principales empresas de consumo cayó al 0,4% anual entre 2013 y 2018, dato que contrasta con el 4,5% del periodo 2007-2012, según Bain & Company. En el mismo periodo, el crecimiento de los beneficios operativos se redujo a la mitad.
En EEUU, las grandes empresas de consumo han perdido 2,4 puntos porcentuales de cuota de mercado frente a empresas más pequeñas desde 2013, según Boston Consulting Group.
Pérdidas
Unilever reconoció hace poco pérdidas en parte de su negocio: la división más perjudicada han sido los alimentos envasados frente a la cosmética y los productos para el hogar. Estos cambios han llevado al magnate Jorge Paulo Lemann, de la firma de inversión 3G Capital, propietario de Kraft Heinz y Burger King, a compararse con un dinosaurio. "Compramos marcas y pensamos que durarían para siempre. Ahora nos toca adaptarnos a las nuevas demandas de nuestros clientes", dijo en una conferencia el año pasado.
Tras una década en la que la industria ha estado dominada por la filosofía de recorte de costes que defiende 3G, las inversiones se centran ahora en la búsqueda inmediata de la opinión del consumidor.
"En el pasado, los datos y la información se consideraban un foco de gastos. Ahora en cambio se han convertido en un activo estratégico", explica Warner. PepsiCo comenzó trabajando con start-ups y proveedores de tecnología el año pasado, en un intento de conocer más a sus clientes.
El fabricante de productos tan conocidos como los Doritos y el Gatorade tardó casi nueve meses en saber lo que necesitaba exactamente y se dio cuenta de que ninguna compañía ofrecía una solución a la medida.
Ante esta situación, PepsiCo decidió trabajar con cinco start up para instalar una serie de herramientas en una plataforma que pudieran usar todos los empleados para anticiparse a las tendencias y probar nuevas ideas en sus productos.
La empresa puso nombre al sistema ADA, en homenaje a una científica de la época victoriana, Ada Lovelace, a la que se atribuye el mérito de ser la primera programadora informática.
Además de Black Swan para detectar tendencias, Pepsi colabora con Zappi para realizar sondeos y con VoxPopMe que recopila entrevistas a los consumidores.
Otras dos start-ups londinenses, Been There Done That y Discover AI se centran más en el posicionamiento de productos y en el marketing.
Uno de los primeros proyectos de las herramientas de investigación de mercado de Pepsi fue crear un aperitivo saludable a base de patatas hechas a partir verduras y legumbres que no contienen colorantes ni conservantes. Recientemente, ADA ha detectado que las algas serán el próximo ingrediente estrella entre los consumidores de hábitos saludables.
Fuentes de datos
Este año, PepsiCo ha utilizado ingredientes siguiendo las pautas de los consumidores a través de encuestas online. Estos se contrastan con otras fuentes de datos para ajustar aún más los sabores antes de su lanzamiento. "El ADA nos permite tener información casi inmediata de los consumidores", explica Warner. "Cuando se está creando un producto, se puede desechar o validar en cuanto se conoce la reacción de los consumidores. Esto ayuda a tomar decisiones muy rápidas sobre lo que escoger y lo que no".
Aunque esas pruebas pueden resultar sencillas, hasta ahora no eran la tónica habitual entre las grandes empresas del sector.
En lugar de ser una parte fundamental del proceso de innovación, la investigación de mercado solía ser un departamento que no interactuaba de forma habitual con los vendedores ni con los directores de marca.
"Hasta hace relativamente poco, la investigación de mercado trataba de mitigar el riesgo derivado de las decisiones que ya se habían tomado. Ahora nos anticipamos a los deseos de los consumidores", explica Stan Sthanunathan, responsable de consumo de Unilever desde 2013.
La compañía no depende exclusivamente de start-ups. Hace unos cinco años Unilever desarrolló su propio sistema para observar a los consumidores a través de redes sociales, líneas de atención al cliente y comentarios, y hoy en día cuenta con más de 30 equipos de personas que hacen este trabajo en distintos mercados.
El departamento de investigación de mercados de Unilever tiene 700 empleados. Aunque la cifra se ha reducido en los últimos años, Sthanunathan asegura que los trabajadores producen más análisis que nunca gracias a las nuevas herramientas. Una de las más novedosas se llama Idea Swipe, y está inspirada en la app de citas Tinder. La herramienta presenta la idea de un nuevo producto a los consumidores a través del móvil y les pide que digan si les gusta o no.
La compañía asegura que la app ofrece datos de más calidad y mucho más rápido que las técnicas más antiguas. Y ya ha probado unas 5.000 ideas en más de 25 países desde su lanzamiento hace un año.
Todavía es pronto para saber si la adopción de herramientas digitales para predecir las tendencias de los consumidores será suficiente para fomentar el crecimiento en el sector. Bain & Company asegura que el crecimiento de las ventas orgánicas en las 30 primeras empresas del sector alcanzó un 2,9% el año pasado, el mejor dato desde 2013.
François Faelli, responsable de consumo de Bain. cree que "la innovación empieza a dar sus frutos", aunque otros ejecutivos son más escépticos y piensan que las grandes del sector están demasiado alejadas de los consumidores, indicó Expansión.
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