A partir de la irrupción de la transformación digital han comenzado a modificarse los organigramas de las empresas y ahora ganan terreno nuevas posiciones, como aquellas vinculadas con el ecommerce y el marketing digital.
La crisis ha puesto en jaque a los comercios físicos. Supermercados y shoppings ven caer sus ventas a tasas de dos dígitos y acumulan nueve meses consecutivos de retroceso. Como contrapartida, el comercio electrónico sigue dando señales de buena salud. A nivel local, este último avanzó casi 50% respecto del año anterior y ya ostenta una facturación cercana a los $230.000 millones.
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Hay, además, otras cifras que exponen de manera elocuente el "avasallamiento" del canal online:
- Se comercializaron 120 millones de productos (aumento del 25%)
- Se procesaron casi 80 millones de órdenes de compra (+32%)
- Alimentos y bebidas, artículos para el hogar e indumentaria ya forman parte de los rubros que motorizan la suba
Las empresas saben que la clave para surfear la crisis deben encontrarla en el canal digita. Pocas han pasado por alto los resultados del último Hot Sale: pese a la dura situación económica, las marcas que participaron lograron una facturación conjunta de $8.512 millones en los pocos días que duró el evento.
Ommicanalidad, palabra clave
Estos datos no hacen más que indicarle a las compañías que la transformación digital tiene carácter de urgente. Para Juan Morita, managing director de Accenture, el retail tiene en ese proceso la oportunidad de generar ingresos por casi u$s3 billones en cinco años.
"Ya no basta con querer ganar la carrera por bajar costos. Ahora las firmas deben liderar el cambio a lo digital y lograr que sus clientes tengan una muy buena experiencia en el uso de este canal. Que puedan acceder a productos de manera sencilla y que el proceso les resulte ameno", explica a iProUP.
Gustavo Sambucetti, director académico de la especialización en gestión de mercados online de la Universidad CAECE, considera que "la comunicación digital debe estar presente en cualquier empresa, independientemente del rubro e incluso si no hace ningún tipo de venta online".
Felipe Girado, Director ERP de Axxon Consulting, recuerda que el ecommerce nació como canal independiente pero que ahora la clave del éxito es la omnicanalidad: no importa dónde empiece la adquisición de un producto, el cliente tiene que poder continuar y concluir el proceso donde le plazca.
"Al principio, hubo algunas incoherencias en el modelo de negocios porque se hacían promociones en la tienda online y no en la física o viceversa, por tratarlos por separado. Eso evolucionó hacia la omnicanalidad y la adopción de las mismas reglas en todos los canales de venta", destaca en diálogo con iProUP.
Fernando Robirosa, subdirector de ecommerce de Walmart Argentina, plantea: "Es indudable que estamos ante un profundo proceso de transformación, por los desafíos que supone el crecimiento del ecommerce y las formas de comunicación en el segmento del retail".
En tanto, Eric Caamaño, Gerente Senior de ecommerce de Avon, afirma que el mercado laboral y la estructura del negocio están alineados con la evolución de la tecnología: "Todo está ocurriendo a un ritmo muy acelerado y esto nos a ha llevado a la consecuente innovación de los puestos laborales".
Qué perfiles demandan las empresas
La necesidad global de especialistas en canales digitales aumentó considerablemente en los últimos años. Además del incremento en búsquedas, hay características, especialidades y habilidades que se destacan sobre otras a la hora de elegir un profesional.
"En marketing digital se han desarrollado nuevas posiciones y habilidades. En comercio electrónico existen múltiples modelos. Lo aconsejable es armar un equipo teniendo presente que la velocidad y el foco que requiere son distintos a los del negocio habitual", asegura Sambucetti.
En cuanto al protagonismo de este tipo de posiciones, remarca: "En las empresas en las que el ecommerce supera el 10% de participación o tiene un rol protagónico dentro de una estrategia de omnicanalidad, los responsables suelen reportar directamente al CEO".
Respecto de los equipos de trabajo, Caamaño indica que Avon se ha enfocado en sumar profesionales orientados a mejorar la experiencia del usuario en los canales digitales y en metodologías de trabajo que permitan encarar los nuevos proyectos de digitalización del negocio.
A modo de ejemplo, señala que la firma incorporó exitosamente un folleto virtual e interactivo para ser compartido por Whatsapp con los clientes para que estos, a su vez, puedan enviar sus pedidos por esta vía.
Según Caamaño, "estos cambios de modalidad implicaron que áreas como el ecommerce o el marketing online adquirieran una mayor relevancia en la estructura gerencial de la organización".
Recuerda que hasta hace unos años, el canal online no era considerado como muy importante y que quien estaba a cargo del ecommerce terminaba "haciendo todo". Al principio, cuando las ventas no eran significativas, prevalecía el proceso manual. Pero, a medida que va ganando protagonismo en la facturación, se integró con los procesos de la tienda física. Esto, a su vez, produjo un cambio sustancial en el negocio y forma de operar.
Lo mismo ocurre con el marketing digital, que fue creciendo a pasos acelerados. "Ahora se 'come' casi todo el presupuesto", sentencia Federico Aon, director de consultoría de Snoop Consulting, quien enumera los nuevos roles que emergieron como respuesta a esta tendencia:
- Director de Marketing Digital
- Responsable de Ecommerce
- Analítica Web y BI
- Content Manager
- Especialistas SEO/SEM (posicionamiento y marketing en buscadores)
- Social Media Manager
De acuerdo con Accenture, estos nuevos puestos están transformando a las compañías y sus estructuras. Los CEO apuntan a que los jefes, gerentes o directores de canales digitales estén cada vez más en el centro de la escena a la hora de delinear la estrategia competitiva.
"Para los gerentes o directores del área digital, las nuevas fuentes de crecimiento provienen de la publicidad online (36%), de la monetización de datos (42%), del ecommerce (40%) y de la gestación de nuevas sociedades/ventures (44%)", aseguran desde la consultora.
A su vez, los directivos impulsan culturas centradas en el consumidor que transforman la estrategia de marketing y cambian sus modelos operativos, conscientes de que eliminar las barreras resulta fundamental para impulsar el crecimiento.
En otro orden, quienes manejan la estrategia digital de una compañía aseguran que este proceso debe contar con el pleno convencimiento de toda la organización y ser coordinado y promovido en conjunto con el CEO o, en su defecto, con el director de operaciones o el gerente de ventas.
Según Federico Carrera, Associate Director de la consultora de perfiles ejecutivos High Flow, en la actualidad surgen con mayor frecuencia áreas o posiciones vinculadas con la transformación digital, producto de la adopción de nuevas tecnologías.
"Uno de los desafíos más importantes, además de captar a los profesionales con conocimiento adecuado para trazar esta nueva ruta hacia el consumidor, es acompañar a los actuales colaboradores en su transformación, para que sean parte activa del cambio y no mero espectadores", afirma en diálogo con iProUP.
Por su parte, Noelia Jurisic, directora de Marketing de Packasap, remarca a iProUP que las empresas aceptaron la necesidad de avanzar en ecommerce y sumar nuevos medios de contacto con sus clientes.
"Es una realidad tan palpable el tiempo que estamos conectados que todos han incursionado en nuevos canales. El desafío que atravesamos es el cambio cultural y operativo para cumplir con la expectativa de consumidores cada vez más exigentes. Implica no sólo adoptar nuevas tecnologías, sino cambiar la mente de toda la organización", subraya.
Según Caamaño, el área digital "adquiere importancia en la cadena de valor", ya que "la gerencia digital busca siempre ser funcional a los objetivos de reconversión constante para el crecimiento de la oportunidad de negocio de la revendedora".
Digitalizar para seguir en camino
Para hacer frente a la coyuntura, las empresas tienen que reinventarse y repensar sus productos. "Es el gran desafío tras la incorporación de la inteligencia artificial y el cambio de comportamiento de los consumidores", postula el vocero de Axxon, quien agrega: "Estas nuevas áreas son trascendentales definirán el negocio de los próximos 10 años".
Según Sambucetti, las habilidades digitales, no sólo operativas sino también estratégicas, serán un requisito para cualquier puesto. Asegura que "la capacidad de interpretar un mercado dinámico y la velocidad para adaptarse al cambio serán competencias tan relevantes como los conocimientos técnicos".
"Las empresas acompañan los cambios porque saben que el desarrollo del área digital es fundamental para la subsistencia", complementa el responsable de Avon.
"El desafío es lograr integrar los procesos tradicionales de negocio con las nuevas necesidades corporativas. A mediano plazo, me imagino CEO 100% nativos digitales. Mirar lo digital sólo como un área es un error que las empresas no pueden cometer", concluye Caamaño.
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