La pandemia y las políticas de aislamiento hicieron que dos sectores crezcan aceleradamente, alterando los planes (y anticipando los resultados) de las compañías que los integran.
Este último rubro se vio potenciado con la llegada de nuevos jugadores el último año, como Apple TV+, Disney+, Paramount+ y HBO Max. No obstante, la noticia que hizo estallar el mercado fue la adquisición de los estudios MGM (Metro Goldwyn Mayer) por parte de Amazon, rey del ecommerce, por u$s8.500 millones.
Por lo pronto, la movida no es tan descabellada: todo indica que a mediano plazo ambas industrias terminarán "fusionándose".
En este sentido, Netflix, principal plataforma de streaming, proyecta invertir la friolera de u$s17.000 millones este año en contenidos originales, no sólo para enfrentar a la competencia, sino también para apalancar un servicio que le permitirá aprovechar el buen momento del ecommerce.
La compañía liderada por Reed Hastings acaba de anunciar Netflix.shop, su nueva gran apuesta en la que recurrirá a un modelo que le dio grandes frutos a Disney: la venta de merchandising de sus series originales, como gorras de Stranger Things o remeras de Lupin.
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¿Un nuevo rubro?
Facundo Daniel Tula, fundador de Diacrítica Consultores, asegura a iProUP que en el mundo hay casi 1.500 millones de usuarios de plataformas de video on demand, siendo "Netflix la principal", con más de 210 millones de abonados, seguida por Amazon Prime Video, con 150 millones de suscriptores.
"Es altamente probable que otras empresas del rubro sigan la misma tendencia. Lo más interesante es que a diferencia del típico merchandising, Netflix salió a buscar productores independientes para vender sus productos en la tienda oficial", indica Tula.
El ejecutivo remarca que, de esta forma, "termina generando un marketplace como modelo de ecommerce en lugar de una tienda de productos propios, asegurándose únicamente la curación de lo que se pone a la venta".
Por otro lado, indica que son artículos de uso cotidiano, como ropa de todos los días; o de diseño y objetos decorativos, más o menos funcionales, en vez del clásico coleccionable. "Claro está que la idea en el fondo es apelar a la carga emotiva de los 'fans', al estar todos inspirados en series exitosas de la plataforma", agrega.
El experto remarca que esto seguramente añadirá presión sobre otros servicios basados en series y películas, que posiblemente deban sumarse para no quedarse atrás. "En todas las plataformas hay franquicias cinematográficas con fandoms (comunidades de fanáticos) que seguro estarían más que dispuestos a comprar productos de sus contenidos favoritos", explica.
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El mercado local de plataformas de streaming
En sintonía con Tula, Ximena Díaz Alarcón, cofundadora y directora de Contenidos de Youniversal, remarca a iProUP que esta estrategia de Netflix "se enmarca dentro de la tendencia de expandir los puntos de contacto con el consumidor y que la gente viva inmersos en los mundos de los contenidos que consumen y de los que son fanáticos".
Para Díaz Alarcón, se trata de darle soporte al contenido: "Antes, esto pasaba en plataformas distintas. Podías ser fan de Friends, verla en Netflix y comprar en Amazon una taza o remera de la serie".
Según la especialista, Netflix aprovechó la idea de unificar todo el merchandising en un solo lugar para crecer en ecommerce y ofrecer más visibilidad a sus contenidos. "Amazon está recorriendo el camino inverso: con la compra del MGM, de alguna manera está haciendo el mismo movimiento", agrega.
Para Daniel Jejcic, CEO de Avenida, tener una línea de negocio paralela para apalancar a esa comunidad de fanáticos terminará generando ingresos o regalías, como lo viene haciendo Disney desde que Walt Disney dibujaba a mano. En su visión, el negocio está en las licencias, lo que genera que cada producto sea rentable.
"Hay que pensar que del otro lado tenés audiencias enamoradas de historias o series. Por ello, Netflix se puede diferenciar de cualquier otro retail", explica. Para Jejcic, esta jugada del rey de las plataformas de streaming tiene mucho sentido, ya que no sólo se basa en la explotación de licencias, sino de reforzar su modelo de recurrencia en el que los usuarios pagan todos los meses.
Por otra parte, Tula expresa que no será lo que permita "subir o bajar el valor de Netflix como empresa, sino que será la tracción que genere su negocio principal, que no deja de ser el audiovisual".
"La tienda es un condimento más, pero no será determinante en la expansión de mercado como sí podría serlo la generación de acuerdos con cinematográficas o la incorporación de franquicias famosas o de actores que traccionan público a sus producciones", remarca.
Por el momento, la tienda de Netflix sólo está disponible en Estados Unidos, pero los expertos creen que la compañía irá expandiendo el servicio a otros países, incluyendo a la Argentina. Según Sanchéz Alarcón, el público albiceleste es consumidor de este tipo de productos, ya que se sumergen en el mundo que proponen franquicias como Star Wars o la más reciente Games of Thrones.
"El gran problema será el tipo de cambio. Netflix, por ejemplo, es un servicio que se calcula en dólares", señala la experta, y agrega que si la venta se realiza desde el exterior se cobrará "en dólares y los costos de envío, que acá son caros porque estamos lejos, pueden serlo aún más".
Para el CEO de Avenida, esta apuesta no le representará un negocio de mucho volumen a nivel local. No obstante, cree que funcionará porque el mercado doméstico es bastante fanático de sus series. "Si estuviese del lado de Netflix, no lo pensaría como un merchandising barato: lo llevaría a cabo como un producto muy bueno y de calidad, y así apuntar al consumidor premium", agrega.
Para Tula, en tanto, la demanda sin dudas existe en el país para este tipo de artículos. Y asegura, al igual que Jejcic, que hay un factor clave que lo definirá: ¿qué productos se van a ofrecer?
"Si es de las series y películas que pegan fuerte, el mercado va a aparecer. Al final, lo interesante del modelo es que la gente no va a entrar tanto a 'navegar la tienda', sino a 'buscar lo que quiere'. Sí sé que está el producto de mi serie favorita, voy a entrar a verlo y, tal vez, comprarlo", comenta.
Netflix busca capitalizar un negocio que tantos frutos le rindió a
Disney: el merchandising
Además, el especialista sostiene que influirá mucho si la compañía permitirá comprar cualquier producto desde cualquier lugar del mundo o si restringirá la oferta a cada país según cuestiones de derechos, como ocurre actualmente con su catálogo de series y películas. Esta opción es la más probable según el especialista.
En sintonía con Sánchez Alarcón, Tula refiere al tema precios: "Si los productos vienen de afuera, con los costos de importación y cambio, los importes terminarán siendo sensiblemente más altos a los de incluso marcas caras, lo cual puede representar un problema. Si trabaja con fabricantes locales, seguramente serán más competitivos y accesibles para el público".
Así, el gigante del streaming podría contactar a productores nacionales, así como sella alianzas con firmas de contenido para la realización de series y películas con "tono local", para reducir costos y que la tienda pueda replicar la estrategia global.
Más allá de eso, lo que sí es cierto es que el ecommerce y los contenidos caminarán de la mano. Y que los gigantes de ambos rubros ya se preparan para que no se les escape nada del negocio.
