¿Cuánto es un billón de dólares? La cifra, además de exorbitante, hasta resulta difícil de plasmar y obliga a ir contando cada cero. En septiembre del 2018, Amazon, fundada y dirigida por Jeff Bezos, alcanzó precisamente esa valuación en el mercado bursátil.
El concepto de sitio de e-commerce queda minúsculo para describir a esta empresa, que en sus inicios era una simple librería online y luego fue experimentando una metamorfosis por la cual ha ido adoptando la forma de diversidad de productos y servicios. Su crecimiento se magnificó a partir de la nube y ahora se "divierte" desembolsando millones en producir desde gadgets hasta series de televisión.
Al igual que su compañía, Bezos también se transformó. De emprendedor catalogado como un "nerd", con rostro afable, a multimillonario de bíceps "tuneados". Quienes lo conocen de cerca señalan que en el trato cotidiano con sus empleados es sarcástico hasta la humillación.
Dejó Wall Street, apostó por los libros y ahora es el hombre más rico del planeta con una fortuna superior a los u$s120.000 millones. Su infancia transcurrió entre Albuquerque, Nuevo México, lugar de nacimiento; Houston, Texas, ciudad en la que trabajaba su padre para la petrolera Exxon; y Miami, Florida, donde pasó su adolescencia.
Jackie Gise conoció a Miguel Bezos cuatro años después de haber dado a luz a Jeffrey Preston Jorgensen, cuyo padre biológico es Ted Jorgensen, del que Jackie se divorció a los 17 meses.
Miguel había llegado a Delaware en 1962 como parte de la Operación Peter Pan, por la que se embarcaron a 14.000 niños procedentes de Cuba durante el régimen de Fidel Castro. Adoptó a Jeff, dándole su apellido, mientras que Jorgensen perdió total contacto con su familia.
"¿Todavía está vivo?", le preguntó Jorgensen a un periodista de Bloomberg que lo encontró trabajando en una bibicletería en Glendale, Arizona. Hasta 2013, nunca supo que su hijo era aquel empresario que ganaba miles de millones vendiendo artículos por internet.
Su mayor virtud, asegura Jeff, es su inventiva, que aprendió de su abuelo. Durante 12 años pasó sus veranos en su rancho en Texas donde hacía todo tipo de actividades, desde reparar molinos hasta castrar toros.
Esta comunidad rural estaba tan alejada de la ciudad que tenían que fabricar sus propios elementos para arreglar un equipo o curar el ganado. En una entrevista recordó que su abuelo llegó a improvisar unas agujas utilizando un alambre, un soplete y un afilador para operar a una de sus vacas.
Además de ingenio, Bezos tenía un buen promedio académico y eso le permitió ingresar a la Universidad de Princeton, una de las más prestigiosas en Estados Unidos. Ahí se inclinó por estudiar física; sin embargo, le costaba mantener el ritmo de sus compañeros y terminó optando por una diplomatura en ingeniería electrónica y computación.
Apenas finalizó sus estudios comenzó a trabajar en una empresa de telecomunicaciones. Su única experiencia previa en el mercado laboral había sido en la cocina de McDonald’s. Luego se desempeñó como product manager en Banker’s Trust, propiedad de Deutsche Bank desde 1998, y llegó a ser vicepresidente con apenas 26 años. Sin embargo, su espíritu inquieto lo llevó a buscar nuevos desafíos. Por eso dejó su puesto y se unió a D.E. Shaw, fondo de cobertura donde MacKenzie Tuttle, quien se convertiría en su esposa, trabajaba como investigadora asociada.
Amazon y el secreto de su éxito
Tenía 30 años cuando tomó la decisión de emprender. Tiempo atrás había fantaseado con fundar una compañía que enviara noticias por fax, algo que nunca llegó a concretarse.
"¿Estás seguro?", lo interrogó su padre. La misma pregunta le hizo David Shaw, fundador del hedge fund para el que trabajaba. Era 1994 y había escuchado que algo llamado ‘Internet’ venía crecíendo a pasos agigantados: 2.300% por año, para ser más exactos.
Investigó cómo sacarle el jugo a ese "algo" que se presentaba como una mina de oro y encontró en la venta de libros su musa inspiradora. Sin embargo, no encontró demasiado eco en su propuesta, ya que una librería online no sonaba como un negocio muy prometedor en aquel momento. Pero claro, los líderes visionarios tienen un sello que los caracteriza: si están convencidos de algo, avanzan contra viento y marea. Bezos es uno de ellos, razón por la cual optó por asumir el riesgo, renunciar a su empleo y alquilar una casa en Bellevue, Washington, para darle vida a su emprendimiento.
Primero pensó en ponerle ‘Cadabra’, aunque lo descartó porque en inglés sonaba muy parecido a ‘cadáver’; después surgió la idea de llamarlo ‘Relentless’ (implacable, en inglés) y hasta llegó a comprar el dominio (al ingresar a relentless.com, el buscador redirecciona a Amazon).
Finalmente, fue el río Amazonas el que lo inspiró a nombrar a su compañía y hasta aparece en el logo inicial de Amazon. En esa época, los buscadores indexaban alfabéticamente, por lo que buscó una palabra que lo ubicara automáticamente en las primeras posiciones.
Su garaje fue su primer headquarter, mientras que la librería Barnes & Noble se convirtió en su sala de reuniones. Luego, se mudó unos kilómetros al oeste, hasta la ciudad de Seattle.
Desde ahí manejaba su Chevy rumbo al correo para enviar todos los pedidos. Para montar formalmente el negocio puso u$s10.000 de su bolsillo, captó u$s1 millón de capital semilla entre varios inversores que, en total, se quedaron con un 20% de participación accionaria, además de dinero ahorrado que aportaron sus padres.
No todo fue color de rosas: las oficinas se encontraban en una zona poco glamorosa, compartiendo calle con locales de pornografía y un centro de intercambio de jeringas para heroinómanos, nada menos. Pero ese lugar le servía para tener gastos más acotados
Bezos evitaba cualquier tipo de despilfarro. Era tan ahorrador que en vez de comprar escritorios para él y sus empleados le puso patas a unas puertas que estaban sin uso para formar una mesa. Quienes lo conocen aseguran que esa costumbre no la perdió: el escritorio actual del hombre más rico del mundo está construido de la misma manera. En 1995, Amazon contaba con un promedio diario de 2.200 visitas y 11 empleados. Los libros se vendían como pan caliente y el negocio crecía a pasos agigantados. Al año siguiente realizó su primera ronda de inversión en la que consiguió una inyección de u$s8 millones de la firma de capital de riesgo Kleiner Perkins.
No obstante, el ascenso también le trajo problemas. Barnes & Noble lo identificó como una amenaza y, además de lanzar su propio sitio web para competir, demandó a Amazon por ‘publicidad engañosa’ alegando que se promocionaba como "la librería más grande del mundo" sin tener ningún espacio físico.
Para 1997, la tienda online de Bezos alcanzaba las 80.000 visitas diarias y sus ventas rondaban los u$s150 millones. Ese año tuvo lugar el debut de la compañía en bolsa, con poco más de tres años de vida: con un pricing de u$s18 por acción, levantó u$s54 millones y logró una valuación de u$s438 millones.
En 1998 comenzó a diversificar su cartera de productos e inició su muy lucrativa expansión internacional. Sin embargo, la burbuja de las puntocom dejó bastante malherida a la empresa. Logró sobrevivir, pero Bezos tuvo que despedir una parte de su personal para tratar de enderezar la nave.
Lo hizo a base de nuevos negocios, como Amazon Web Services y Prime, y productos como las líneas Kindle (eReaders) y Echo (altavoces inteligentes). También, comprando todo tipo de empresas alrededor del mundo, siendo Whole Foods la joya de la corona: pagó u$s13.000 millones por la cadena de supermercados naturistas más grande de EE.UU.
El 2014 fue el último año en el que la firma perdió plata (u$s241 millones). A partir de entonces, pasó a terreno positivo. Y esos u$s147 millones en ventas fueron multiplicándose a un ritmo impensado, hasta los casi u$s60.000 millones que Amazon registró como ingresos en el primer trimestre de este año.
En una de las conferencias que brinda en Estados Unidos, Bezos reveló sus "cinco mandamientos" orientados a cualquier profesional que quiera prosperar en lo que hace.
Así es el "secreto del éxito", según sus palabras:
- Pensar mucho en los clientes: "La labor de empatía debe ser plena, el empresario debe sumergirse en la mente de sus consumidores para entender sus necesidades y facilitarle los medios"
- Ser apasionado: "La pasión es el mayor aliado o peor enemigo de la mente humana. Puede cegarlo y empujarlo al precipicio, corre el riesgo de frustrarse y abandonar demasiado pronto. Pero, bien canalizado, "el apasionamiento hará que los obstáculos desaparezcan y uno consiga todo lo que se proponga".
- Asumir mayores riesgos: "Pensar a lo grande entraña riesgos que, para bien o para mal, aportan: convertirán a quien fracase en una persona más abierta, más competente y más preparada. Si tu idea no parece arriesgada, probablemente ya exista".
- El miedo eres tú: "El miedo al fracaso es un enorme obstáculo que a la mente le juega malas pasadas. Pero siempre debes tener presente que puedes fracasar, y si eso ocurre no pasa nada"
- Equivocarse no es malo: "La idea puede ser errónea y, además, salir mal. En cualquier caso será un experimento, una vivencia. Puede que salga mal, pero los errores son una parte más del viaje hacia el éxito".
Bezos intimo
El temperamento de Bezos es famoso entre sus empleados. Sus colaboradores suelen hablar de su mal genio y cómo lanza dagas con sus comentarios sarcásticos. En el libro The Everything Store del periodista Brad Stone, se menciona que tuvo que recurrir a un coach que lo ayudara a moderar su temperamento. Sin embargo, a veces no puede con su genio, sobre todo cuando lee las quejas que los clientes de Amazon le envían directo a su mail. Si bien no responde, reenvía el mensaje a sus ejecutivos y en el contenido escribe un único e intimidante caracter: un signo de pregunta.
Sus empleados, al recibirlos, saben que "el jefe" está enojado. El correo que Bezos tiene a disposición de todos los usuarios es [email protected] y considera que es la mejor forma para estar cerca de ellos.
"Todavía tengo una casilla de email para que cualquier cliente pueda escribirme", contó en una entrevista. Al redirigir los mensajes, "el signo de pregunta es mi forma de decir ‘¿por qué está pasando esto?’", consigna.
Recibir uno de estos mails se volvió algo habitual en la empresa, pero nadie lo toma a la ligera. Los empleados los leen con miedo y luego vuelven a reenviarlo al gerente que corresponda, a quien le queda la peor parte.
Por lo general, dejan todo lo que estaban haciendo y se ponen a investigar el tema. En algunos casos, significa trabajar horas extra a la noche, incluso durante los fines de semana, para tener una respuesta lo antes posible.
"Cuando envías miles de millones de paquetes al año se necesitan buenos datos. ¿Los entregamos a tiempo en todas las ciudades? ¿Los paquetes tienen demasiado espacio libre y se desperdician?", analizó en su momento Bezos.
"Me he dado cuenta de que cuando las anécdotas y los datos no concuerdan, son las anécdotas las que tienen la razón. En ese momento, hay algo que no funciona en la forma de hacer la medición. Lo llamamos obsesión por el consumidor, al contrario de la obsesión por los competidores", explicó.
Obsesión por el detalle y la mirada puesta en el futuro parecen ser dos mantras sobre los que se mueve el mandamás de Amazon. Para Jeff es simple: nunca piensa en el hoy. "Es difícil que me arrastren hacia el ahora. Mis amigos a veces me felicitan por los resultados del último trimestre, pero yo les digo que ese trimestre se cocinó hace tres años. Yo estoy pensando en el trimestre de 2021" detalló.
En palabras de Warren Buffett: "Lo que hizo y lo que va a hacer es, tal vez, el logro más importante que he visto".
Nadie sabe lo que pasa por su cabeza. Maestro y señor del secretismo a la hora de elaborar proyectos, es una gran incógnita hacia donde irá la compañía. Sólo algo queda claro y el mismo lo exclamó en una entrevista con Forbes: "El mercado no tiene restricciones".
El límite, para Bezos, es el mundo. Y nada lo detiene para conquistar todo lo que él se imagina. Equivocarse nunca fue ni será un problema.
