Enfocar un envase o un folleto con la cámara del celular y descubrir en la pantalla objetos y personajes virtuales que interactúan. Así podría resumirse la nueva "revolución" de la realidad aumentada a la que recurren cada vez más empresas argentinas para acercarse a sus consumidores.
Esta tecnología logró masividad en 2016, cuando el estudio Niantic (de Google) lanzó PokemonGo, un juego para "cazar" personajes de la serie de animación japonesa con el teléfono en espacios públicos.
La aplicación fue un furor: personas de todo el mundo salieron a las calles a capturar estas criaturas, el tema aparecía a toda hora en los medios, los servidores colapsaron y fue lo más buscado de ese año en Google. La ola PokemonGo fue imparable.
Cuando bajó la marea, quedó al descubierto que la realidad aumentada –o "AR", como se llama en la jerga por sus siglas en inglés– estaba lo suficientemente madura y al alcance del público masivo.
A diferencia de la realidad virtual, donde se crea un entorno 100% digital y se requiere un equipamiento más costoso, la AR consiste en añadir una capa digital (como los Pokemones) sobre el mundo "real" (una plaza, por ejemplo) que captura la cámara. El usuario sólo necesita un smartphone de gama media.
El mensaje fue leído rápidamente por las compañías de consumo masivo argentinas que empezaron a apostar por esta tecnología. Y también por los desarrolladores de software: existen plataformas locales para crear estas experiencias que ya están vendiendo sus servicios a empresas argentinas y del exterior.
De esta forma, el packaging, la folletería y al producto ahora "tienen vida": al enfocarlos con la cámara del celular, aparecen en la pantalla personajes, objetos y escenarios virtuales que interactúan con el usuario y el mundo real y generan otra relación del consumidor con la marca.
Las cifras comprueban que el gran salto de estas experiencias inmersivas ocurrió en 2018 a nivel global, cuando las empresas gastaron más de u$s27.000 millones, con un avance interanual de 92% según la consultora IDC.
Además, se espera un ritmo de crecimiento similar para los próximos años, con una relación de cuatro a uno de la realidad aumentada sobre la virtual. El retail será el sector que más recurra a esta tecnología, con un incremento interanual de 119,3%.
Para la Pyme y la corporación
"Teníamos una agencia de marketing digital y detectamos la oportunidad de contar con una plataforma para atender una necesidad puntual: la publicidad de consumo masivo", señala Damián Alcalá, CEO y cofundador –junto a Pepe Marriot y Federico Zaiatz– de CamOnApp.
La firma fue acelerada por Wayra, el brazo inversor de Telefónica, y tiene clientes de la talla de Ford, Almundo, Arcor, Mondelez, Adidas y Nike. Ya lleva más de 3.000 experiencias creadas.
"Los productos de realidad aumentada eran lentos y costosos, ya que era todo desarrollo a medida", afirma Alcalá en diálogo con iProUP, quien agrega que la firma ofrece dos modalidades para la creación de estas experiencias.
"Un servicio self-service, llamado CamOnApp Studio, con el que podés hacer tus propios contenidos o apps, y otro custom, que los desarrollamos internamente con nuestro equipo de diseñadores multimedia, 3D y programadores", se explaya.
El mismo modelo es seguido por GetUP Studio, una compañía fundada en 2010 que trabajó con Peugeot, Unilever, Banco Galicia y otras compañías líderes. También ofrece su app general Wou y productos a medida.
"Los clientes nos cuentan la idea. Y las readaptamos en base a cómo creemos que podríamos aplicarlas", señala Leonardo Di Paola, director creativo digital de la firma.
"Las marcas ven el potencial de aumentar información de sus productos. Nos contratan básicamente para ofrecer una experiencia fuera de lo tradicional", completa.
Según Di Paola, las empresas de consumo masivo "se benefician porque logran el factor 'wow' o sorpresa", lo que "crea un mayor engagement con el consumidor y, de alguna manera, lo fideliza".
Como complemento, Alcalá explica que esta tecnología se utiliza fuertemente "para mostrar el lado innovador de la marca, realizar sorteos, empujar ventas o aumentar participación en la góndola o el mercado".
Este último uso es más popular en el segmento de bebidas, donde hay juegos, trivias y descuentos. "Hay algo lúdico para vincular al producto con el consumidor", agrega.
El ejecutivo aclara que las campañas de realidad aumentada sirven para casi cualquier industria, ya que los contenidos se diseñan en base al rubro de la compañía.
En este sentido, ejemplifica que se aprovecha en el sector inmobiliario para "mostrar proyectos, planos, renders y vías de contacto de los vendedores". Asimismo, asegura que también les posibilita ahorrar importantes cosas.
"Las automotrices la pueden usar para que los clientes de los concesionarios visualicen el interior y el exterior del auto, en tamaño real y sin que el vehículo esté en el lugar con sólo enfocar un folleto en el celular. Así, necesitan menos espacio para mostrar más coches", ejemplifica.
A la hora de dar precios, Alcalá desliza que el software CamOnApp Studio puede utilizarse desde la web por 300 dólares, pero requiere conocimientos de diseño.
En el caso de las soluciones "a medida", manejan costos que van desde los 1.000 dólares, lo que permite que la generación de los contenidos y las apps se efectúen en plazos más cortos.
Por su parte, Di Paola remarca que los servicios de GetUP pueden ser contratados hasta por Pymes, ya que se manejan presupuestos desde los 25.000 pesos. No obstante, trabajaron en proyectos de mayor complejidad para clientes internacionales de hasta u$s25.000.
Estrategias de las marcas
Un caso muy reciente de realidad aumentada es el de Tetra Pak, multinacional de packaging para productos frescos que acaba de lanzar PackStory, una app para que sus clientes aprovechen esta tecnología.
"Detectamos que el envase podía ser un vehículo de comunicación para transmitir mensajes relativos a la compañía y a los clientes. El momento de interacción del consumidor con el producto es una oportunidad única para hablarle de forma directa", asegura Estela Reale, directora de Comunicación de la firma para el Cono Sur, a iProUP.
En el proyecto estuvo involucrada la agencia digital argentina BitGeyser y se desembolsaron unos 800.000 pesos. Luego, cada una de las firmas que participan de la plataforma invirtió para diseñar sus propias experiencias.
"Cada marca, según su estilo de comunicación, desarrolla las experiencias y decide cómo las amplifica. Citric, utilizó una animación realizada por Tute, mientras que Baggio Latte y Baggio Pronto recurrieron a un influenciador para involucrar y hacer participar a sus seguidores", afirma la ejecutiva.
Según Reale, el resto de sus clientes implementó otros recursos, "como el lanzamiento de promociones y publicación de recetas para interactuar con sus consumidores".
Sin dudas, consumo masivo es el sector que más aprovecha esta tecnología. Arcor, por ejemplo, lanzó una acción en CamOnApp para su línea de jugos en polvo: al escanear el sobre del producto con el celular aparecía una "rueda de la fortuna" para participar por viajes a los estudios Universal.
En 2018, diseñaron una campaña relacionada con el Mundial de Rusia que incluía realidad aumentada.
"La acción consistía en que, al escanear los packs con una app, aparezca una galería de máscaras de hincha de la Selección que se adaptaban a cada rostro y permitía compartirlas en redes sociales", afirma a iProUP Matías Torterolo, jefe de Producto de la categoría Bebidas de Grupo Arcor.
"El principal objetivo fue darle un rol al pack en la comunicación, más allá de la licencia, y generar con nuestros consumidores una experiencia divertida y única. Fueron más de 250.000 escaneos, superando nuestras expectativas y los estándares del mercado en experiencias similares", completa.
Torterolo además señala que "en términos de venta es difícil atribuirle solamente a la realidad aumentada un resultado, pero la campaña integral fue muy exitosa, logrando un crecimiento del 17% versus el año anterior, cuando el mercado general de jugo en polvo se ha contraído un -2%".
"Vamos a continuar realizando este tipo de experiencias donde logremos darle un rol interactivo a nuestros packs. Esto nos permite generar un valor agregado y una razón adicional para que prueben y adopten nuestro producto ganando nuevos consumidores", completa.
Entre las firmas "no tradicionales", se destaca la acción de AR que la agencia de viajes omnicanal Almundo tiempo atrás en alianza con CamOnApp para aprovechar la fuerte participación que tenía la empresa en diarios de tirada nacional.
"Esta alianza nos permitió dar un paso mas allá en la comunicación, pudiendo ahondar en lo publicado para, por ejemplo, mostrar más tarifas de las que salían publicadas. También, videos de los destinos y nuestras nuevas campañas con solo apuntar un smartphone a la pieza", explica a iProUP Mario Cingolani, gerente de Marketing Corporativo de Almundo.
Según el ejecutivo, esta acción "consiguió elevar el posicionamiento de marca a tasas más que interesantes durante ese período".
"Apostamos constantemente en innovar. Nos encanta experimentar y liderar en nuevas tecnologías", indica.
El sector automotor también lanzó sus apps de realidad aumentada en la Argentina. Por ejemplo, Ford realizó una campaña en la vía pública: al apuntarle al afiche con la app, el coche salía de su posición original y era posible explorar sus novedades.
Para el lanzamiento del 408, Peugeot creó una experiencia junto con GetUP Studio para que quienes visiten un concesionario enfoquen directamente el auto y vayan descubriendo qué ventajas se esconden en su interior.
También otros verticales de consumo masivo apostaron a esta tecnología. Carrefour lo hizo con su catálogo de ofertas y anuncios en el punto de venta que, al escanearlos en el celular, se podían ver los artículos desde diferentes ángulos.
De la Argentina al mundo
La realidad aumentada es un mercado en el que la Argentina puede capitalizar a nivel global su posición privilegiada en materia de publicidad, con varios premios Clío en su haber y creativos trabajando en las mejores agencias del mundo; y su rico ecosistema de firmas de tecnología.
En efecto, la Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos (CESSI) apunta a las experiencias inmersivas (realidades aumentada y virtual) como uno de los 13 habilitadores tecnológicos de su Plan Estratégico.
Como muestra de este fenómeno, las compañías que se dedican a estas tecnologías ya preparan su expansión internacional. En el caso de CamOnApp, el ingreso de Telefónica como inversor les permitió llegar de manera más fácil a los mercados donde opera la firma de comunicaciones.
"La firma está basada en Buenos Aires, pero también tenemos clientes con filiales en Inglaterra y Colombia. El año pasado trabajamos con México. El desafío para 2019 es aumentar nuestra participación en EE.UU. y Europa", señala Alcalá.
Por su parte, GetUP ya trabajó con clientes de la Argentina, Centroamérica y Estados Unidos. "Ya empezamos las acciones comerciales en el exterior para seguir creciendo como empresa en otros mercados", acota Di Paola.
En tanto, Tetra Pak espera que PackStory se convierta en un caso de éxito de la sede local con proyección internacional. "Esta campaña es un piloto que estamos haciendo en la Argentina y estamos planeando llevarla a otros países", agrega Reale.
En todos los casos, la idea es hablarle directamente al consumidor, que interactúe con el producto y aumentar su cercanía con las marcas. En tiempos de economía digital, todo eso cabe dentro del celular.
