En tiempos de crisis, cualquier emprendimiento puede analizar la opción de vender al exterior para ampliar sus mercados y "salir" de la coyuntura local.
"Una empresa puede definirse como exportadora cuando logra venderle a un mismo cliente más de una vez en un periodo corto y por más dinero", sostiene a iProUP Pablo Furnari, experto en Comercio Exterior y director del Programa Primera Exportación.
Pero lograrlo no es tan simple.
Exportación: cómo vender desde Argentina
Lo primero que hay que recordar es que exportar es vender a un cliente del exterior que espera calidad, precio y que el producto llegue en tiempo y forma.
"Esto es muy importante porque la empresa puede tener un muy buen producto pero no contar con la capacidad financiera necesaria, cumplir con los plazos de entrega, una estructura de costos bien armada o una web orientada al mercado internacional", remarca Furnari.
Según el especialista, el tiempo para "poner a punto" el negocio varía según la estructura de la compañía y el contexto de país, pero difícilmente sea antes de los 12 meses.
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El experto Pablo Furnari recomienda armar un equipo de Comercio Exterior o tener una persona asignada para el rol
Por ello, Furnari recomienda que arme un equipo de Comercio Exterior o al menos tenga a una persona asignada para trabajar con una consultora externa de manera exclusiva.
"El error más frecuente es que sea el mismo dueño el que tome ese rol, poque suele ir relegando el tema para resolver el día a día. Tampoco podemos descuidar a los usuarios o a los potenciales clientes del exterior: la persona que acompañe el proyecto exportador es tan importante como el proceso mismo", subraya.
La firma argentina de cosmética natural Boti-K Puro inició su camino exportador en 2019 a Estonia, envía productos a Rusia y a Taiwan y trabaja en ampliarse a Vietnam, Uruguay y Paraguay.
Ignacio Conde, cofundador y director, no dirige la exportación sino que es responsabilidad del departamento de comercio exterior que armó en 2015.
"Nos apoyamos en la fundación del Credicoop que ofrece capacitaciones y asesoramiento a Pymes. Con ellos fuimos creciendo y formándonos tanto en exportaciones como en importación de insumos y materia prima", confía Conde.
Hoy, el 8% de la facturación proviene de mercados foráneos. La lección que aprendió es apuntar a los países económicamente estables, con poblaciones que valoren su propuesta: productos naturales y saludables, desde hipoalergénicos hasta veganos.
"Nada es imposible, ni tan difícil, ni tan terrible. En el mundo hay lugar para todo y para todos: solo hay que estar convencidos y no dejarse amedrentar por los negadores sistemáticos", alienta.
Exportación: cómo adaptar la empresa
Furnari subraya que Internet hace posible la búsqueda de datos de un mercado sin viajar. En esa recopilación, el empresario debe hacerse una idea de cómo se vende ese producto, quiénes los compran, a quién y cuánto. Luego, conocer qué certificaciones exige el país para entrar.
También servirá para saber cómo adaptar la marca y los procesos logísticos. Respecto a lo primero, Furnari indica que el nombre elegido puede ser ofensivo o grosero en otros países, o estar registrado. Puede ocurrir que haya que adaptar el producto ya que, según el experto, muchas veces hay que aggiornarlos a las costumbres, preferencias o necesidades del país.
Ignacio Conde, de Boti K, recomienda apuntar a países estables que sepan valorar el diferencial de lo que se ofrece
"Recuerdo el caso de una empresa que le vendía a las aerolíneas un paquete con cuatro galletitas para repartir entre los pasajeros. Todo fue muy bien hasta que contactaron a una firma asiática y se enteraron que el número cuatro era de mala suerte. Armaron una línea de producción para que contenga cinco", ejemplifica.
En cuanto a la logística, hay detalles que suman valor. Por ejemplo, el uso de pallets de entrada doble para no obligar al comprador a realizar dos maniobras al almacenarlos. "Ese movimiento de más son horas hombre que al comprador le cuesta plata. Entonces, el que exporta debe ser consciente de que no sólo él tiene que hacer negocio, también el cliente", sostiene.
No hay una sola manera de vender. Según Furnari, las estrategias van desde la venta directa, uso de representantes y distribuidores; y las joint ventures, el asociativismo o el franchising. La más conveniente dependerá de la estructura de la empresa.
"Si se tiene a un empleado con conocimiento de comercio exterior, el método más sencillo para una Pyme será la venta directa: esa persona podrá participar en misiones comerciales, visitar el país de origen o ir a ferias internacionales", señala el director de Primera Exportación.
Exportación: cómo se pueden vender servicios
Cuando se trata de servicios, todo es más fácil: no hay containers, certificaciones, ni packaging especial de qué preocuparse. Según Furnari, tiene una ventaja adicional: el talento argentino.
"El 83% del total de las exportaciones de la ciudad de Buenos Aires son servicios. Creo que no tiene techo, porque el talento local es muy apreciado en el mundo, al igual que la capacidad de adaptación", afirma.
Parte de ese porcentaje lo conforma Plataforma 5, con 25% de sus clientes foráneos. Fundada en 2017 por Santiago Scanlan, es el primer Coding Bootcamp del país y ofrece cursos online de programación de cuatro meses con foco en la empleabilidad.
"El 90 % de los egresados trabajan en empresas como Mercado Libre, Globant, JP Morgan o Accenture", dice Scanlan, cuya firma permite abonar el curso una vez que se consiguió empleo.
Hasta la pandemia los cursos eran presenciales, pero digitalizaron el negocio, lo que permitió no solo llegar al interior sino también cruzar las fronteras. Además, invirtió el 10% de su facturación en acciones de marketing y publicidad digital en países de habla hispana.
El boca en boca hizo eco por el mundo y hoy tiene alumnos en toda la región, pero también desde Canadá hasta Israel. Ya pasaron alrededor de 600 estudiantes y este año egresarán 250 más.
"Nuestro plan es seguir exportando valor: no solo llevando nuestros cursos afuera, también animando a que los egresados se decidan a exportar el talento adquirido", remarca el emprendedor.
Exportación: qué es la "marca país" y cómo aprovecharla
El empresario que lleve adelante el proyecto exportador debe saber que no representa solamente a su empresa sino también a la Argentina. Furnari señala que la Imagen Marca País (IMP) es una herramienta de marketing internacional que, utilizada adecuadamente, puede traer muchos beneficios.
Gabriel Guardia, gerente general de Laur, olivícola que enbezó el top-100 global, asegura que locrar la licencia de Marca País le permitió ahorrar tiempo y dinero
Esta política de Estado (rige desde 2004) busca posicionar a la nación en el contexto internacional mediante sus factores diferenciales, tradiciones, cultura y talentos, pero también sus productos.
Las empresas pueden solicitar gratis la Licencia Marca País, siempre y cuando sean argentinas, con capital mayoritariamente nacional, exportadoras o potencialmente exportadoras, y sus productos cumplan con los estándares de más alta calidad de su sector.
La firma mendocina Laur es desde 2022 (y durante los dos años que dure la licencia) embajadora del aceite de oliva extra virgen argentino en el mundo, privilegio que además alcanzó por haber sido nominada por EVOO World Ranking 2021 como la mejor de las 100 olivícolas del mundo.
"Tomamos esta responsabilidad muy naturalmente, ya que brindar calidad es lo que sabemos hacer muy bien. Representar a la Argentina en el mundo, también. Nos honra este título de marca país ya que contamos con un sello para nuestro quehacer diario", afirma a iProUP Gabriel Guardia, gerente general de Olivícola Laur.
Su primera exportación fue en 2012 a Chile. En tres años dieron la vuelta al mundo para desembarcar en Japón y hoy llegan a China, Corea, Alemania, Suiza, Estados Unidos, Panamá, Costa Rica, Brasil, Uruguay, Paraguay, Ecuador y Perú.
"En este último año, recibimos innumerables propuestas de todo el planeta y estamos armando un negocio para México. Por los vaivenes de la economía local, siempre es decisivo el momento de la cotización. Igualmente, nos honra que el mundo nos elija a pesar de nuestra falta de competitividad", sostiene Guardia.
Una ventaja de ser Marca País, cuenta el empresario, es que los "exime del envío de muestras porque se sobreentiende qué estamos hablando de calidad absoluta: tenemos un sello que lo avala y garantiza. En este sentido, se ahorra dinero y tiempo", completa el directivo.
¿Vale la pena? "Absolutamente", responden todas las fuentes. Furnari concluye que, más allá del contexto actual con los diferentes tipos de cambio, la empresa exportadora diversifica los riesgos de fluctuación del mercado interno.
