Hace algunos años, los usuarios de tarjetas de crédito recibían folletos en papel con promociones para adquirir todo tipo de productos. Producto de la digitalización y del avance del ecommerce, los principales bancos de Argentina migraron hacia la creación de sus propios marketplaces para fidelizar y sumar clientes.
A raíz del coronavirus y de la obligación de quedarse en casa, millones de usuarios se vieron imposibilitados de ir a los comercios o a las sucursales bancarias para gestionar servicios. Calles y avenidas se vaciaron trazando una postal digna de una película de ciencia ficción.
Así, las compras online crecieron fuertemente y las entidades lanzaron promociones para motorizar sus canales de comercio electrónico, acompañar a sus usuarios y aprovechar la fuerte demanda.
En TiendaJubilo, el Marketplace de BIND (Banco Industrial), se registró un nivel de visitas récord, con un volumen de operaciones sólo comparable con el CyberMonday o el HotSale.
"La gente clickea más, entra a los newsletters y a las informaciones. Sumamos financiación y productos que responden a la demanda de landings específicas, como artículos vinculados al entretenimiento y ocio, y las ventas explotaron", afirma a iProUP Daniel Jejcic, presidente de Avenida+, la tecnológica que provee el marketplace a la institución y que también trabaja con Banco Ciudad, para el cual destacó la campaña #QuedateEnCasa, integrada por diferentes artículos de primera necesidad.
Para aprovechar la fuerte demanda, ICBC basó su estrategia en generar ofertas vinculadas con el consumo masivo de los últimos días, como alcohol en gel, barbijos y jabón. No obstante, el rubro con mayores ventas es tecnología y el 20% de las visitas totales se concentran en las ofertas "solo por 48hs".
"La cuarentena no generó un aumento en la navegación de clientes en el sitio, sí se reforzó la distribución para mantener los estándares de servicio, dado que el consumo se sostuvo por la potente oferta", señala Pablo Díaz, Jefe de Producto, y anticipa que el programa Club estará premiando en breve a quienes no operan por los medios electrónicos habituales pero que comiencen a utilizarlos.
Consolidación
Para los bancos, los marketplace se presentan hoy día como una oportunidad única para afianzar lazos con sus clientes. Estos, a su vez, están cambiando sus hábitos de compra y aprovechan la mayor variedad de productos y servicios para adquirir con financiación exclusiva o puntos obtenidos por el uso de los diferentes programas de fidelización.
Tecnología, decoración, electrodomésticos, consumo masivo, farmacia, deporte, vinos, pinturerías, herramientas y órdenes de compra son los rubros más buscados por los usuarios, quienes además fueron detrás de los descuentos agresivos ofrecidos por las marcas para liquidar stock.
ICBC Mall ofrece rebajas para quienes depositen su sueldo en la entidad, que son del 20% para sus socios Exclusive. La financiación es otro de sus caballitos de batalla: hasta 12 cuotas.
"Una de las acciones que más se destacó fue el 50% de ahorro en Moda, con ofertas de más de 50 marcas. Los clientes pueden adquirir su orden de compra online; es decir, la reciben vía e-mail para luego usarla en los locales de la marca el día que quieran dentro de los siguientes seis meses", explica Federico Martínez Minué, responsable Comercial, Beneficios y Fidelización.
Bajo el programa Macro Premia, este banco brinda una amplia variedad de productos y servicios de diferentes categorías. "Dentro de las ofertas, el usuario puede seleccionar el pago con puntos, pesos o puntos más pesos y comprar en cuotas sin interés", detalla a iProUP Milagro Medrano, Gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente de la entidad.
El BIND, en tanto, apunta con fuerza al segmento de adultos mayores. Jejcic confía a iProUP que, además de bienes físicos a precios competitivos, también disponen de diferentes servicios, como créditos.
"No sólo brindamos la emisión de tarjetas y préstamos, sino también seguros, asistencias, garantías extendidas y apertura de cuentas", completa el ejecutivo de la compañía que también ofrece su Marketplace al Banco Ciudad.
Alberto Aveleyra, Gerente Ejecutivo de Comunicaciones y Beneficios de Supervielle, señala que "el objetivo siempre fue contar con un canal de fidelización y una propuesta de valor superadora para nuestros clientes, además de brindarles la posibilidad a los no clientes de comenzar a relacionarse con el sitio y el banco".
"Entendimos que la venta online era uno de los canales que más crecimiento mostraba en el corto plazo y, pensando en la propuesta de valor que brindamos a través de nuestros medios de pago, comprendimos que era una modalidad que debíamos desarrollar", agrega.
Además, el ejecutivo recuerda que la mejor acción realizada fue un one shot que duró dos días. "Ofrecimos un 30% de reintegro con tope de $1.000. En esos días comercializamos el equivalente a la venta de dos semanas. Tuvo un resultado increíble", relata.
Por su parte, Banco Ciudad propone 20% de descuento en compras online en COTO (lunes) y Disco, Jumbo y Vea (martes); ampliación de cuotas sin interés (24 para jubilados y 18 para el resto) y envío sin cargo en productos seleccionados.
Balance
Los números que registraron los marketplaces no se convalidan con el escenario de crisis que atraviesa la Argentina, ya que exhiben un fuerte crecimiento en ventas. "El foco está puesto en continuar ofreciéndole al cliente una mejor experiencia, aplicando cambios para renovar la estética y el proceso de compra,con más vendedores en la plataforma", asegura Aveleyra.
Para ICBC, su tienda virtual muestra un "balance muy satisfactorio". De acuerdo con Martínez Minué, "el volumen de ventas por este canal alcanzó en 2019 los $1.850 millones, lo que estuvo dentro de lo proyectado, en un contexto difícil en el consumo de bienes y servicios".
"Superamos el objetivo de sumar a 200 comercios que publican sus más de 90.000 productos en el site y logramos con éxito la fusión de nuestro programa de recompensas. Además, registramos unas 170.000 transacciones, con un ticket promedio de $6.500", añade.
En Avenida+, reconocen que 2019 fue un periodo particular con cambios en los precios debido a la inflación y a los movimientos del dólar, pero "para nosotros fue muy positivo porque crecimos tanto en facturación como en tiendas y clientes", resalta Jejcic. quien subraya la importancia de la financiación privilegiada que otorgan las instituciones a sus clientes.
"Realizamos más de 400.000 transacciones y registramos operaciones por más de 300 millones de pesos, sin contar las relacionadas con el turismo, recarga de SUBE y celulares y los canjes de puntos", completa. Medrano, del Macro, revela que "en 2019 se obtuvo en relación al año anterior un incremento del 100% en volumen y del 40% en el total de transacciones. Las propuestas más exitosas fueron los ahorros de recargas de celular, carga de SUBE y novedades de lanzamientos de celulares en cuotas sin interés", completa.
Qué se espera para 2020
Para lo que resta del año, los ejecutivos coinciden en profundizar la tendencia alcista. Si bien algunas demoraron en plantearse objetivos ante el nuevo panorama político, social y económico, ya con las cartas sobre la mesa empiezan a asomarse los números. Sin embargo, para la mayoría, la clave radica en diferenciarse de la competencia, avanzar en la fidelización de clientes e incorporar nuevos rubros de comercios a sus plataformas digitales.
"Este año, el objetivo es crecer 50% respecto de 2019. Es ambicioso, pero creemos alcanzarlo poniendo el foco en ofrecer una plataforma ágil, una oferta competitiva y un alto standard de servicio", asegura Martínez Minué.
Por su parte, Jejcic espera duplicar la performance en los próximos meses. "Nuestro foco sigue siendo tener un buen producto tecnológico y enfocarnos en que los usuarios logren una experiencia de compra, canje o consumo excelente".
Desde el Macro también confían en continuar incrementando las operaciones. "Además, nos planteamos crecer en usuarios con actividad, transacciones y volumen de consumo. Para, ello renovaremos e incluiremos más funcionalidades en el sitio: se podrán ver los detalles de transacciones, dar seguimiento a las compras y tener una mayor propuesta de productos", anticipa Medrano.
Y añade: "El volumen alcanzado en 2019 superó los $650 millones. Para 2020, esperamos un incremento del 150%".
Aveleyra, de Supervielle, reconoce que su plan será "posicionarnos en el top of mind de nuestros clientes y que la tienda sea el canal principal de consumo on line".
"El objetivo es continuar desarrollando verticales para que todo lo que los consumidores busquen, lo encuentren en la tienda. Independientemente de la oferta, siempre estamos pensando en cómo mejorar la experiencia y el proceso de compra para que sea sencillo y agradable", asegura el ejecutivo del Supervielle.
Con su extensa cartera de usuarios y las posibilidades de financiación que brindan, los bancos están ante una gran oportunidad para desarrollar acciones que inviten a clientes a utilizar sus respectivos marketplaces, accediendo acceder a importantes promociones y condiciones de crédito diferenciales.
Además, el impacto de la pandemia generará una modificación importante en la conducta y en la forma de operar, comprar y trabajar en todo el mundo y será, sin lugar a dudas, el punto de partida de un gran cambio en la sociedad, con una mayor tendencia a la digitalización.
