En Argentina suele pensarse en la necesidad de fomentar la industria nacional desde el punto de vista de la producción de bienes tangibles, poniendo en el centro del análisis a la maquinaria. Esto reduce el razonamiento a la dependencia de medidas gubernamentales sobre el establecimiento de barreras arancelarias y pararancelarias, y retenciones a las exportaciones. Sin embargo, poco se habla de la importancia de la educación para el desarrollo nacional.
Hoy vivimos en una sociedad del conocimiento, es decir, que el papel central de los procesos productivos son los saberes, el uso intensivo del conocimiento y la información. En la era digital, la informática, especialmente la programación, es la clave para el desarrollo tecnológico. La globalización, las nuevas fuentes de energía y los nuevos modos de producción, así como la modificación en los hábitos sociales, generan cambios en los tipos de productos que generan riqueza para las naciones.
Ya no son la exportación de commodities ni la fabricación de productos físicos (aunque siguen vigentes) el futuro, sino que éste está en la producción de servicios. Starbucks no produce café; vende un servicio. Netflix no fabrica cintas de video ni discos digitales; presta un servicio. Facebook y Twitter también ofrecen servicios. Ni que hablar de Google, Microsoft, eBay y Amazon (el retailer más grande del mundo).
Desde los orígenes del comercio, la dimensión geográfica fue siempre crítica como variable del marketing, de allí la importancia de los canales que permiten reunir información acerca de los clientes, diseminar la comunicación, almacenar los productos y colaborar en el servicio al cliente. La desventaja es la disminución de la rentabilidad del productor, puesto que una parte de los ingresos queda en los distintos eslabones de la cadena de distribución.
Con la explosión de Internet muchas empresas comenzaron con un proceso conocido como "desintermediación", en el que fueron reduciendo la venta a través de distribuidores mayoristas y minoristas en favor de canales directos (sus páginas web o canales de comercialización como eBay o Mercado Libre). En este cambio, fueron fundamentales las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, que permitieron además las transacciones de pago electrónico.
Luego las empresas que prestan servicios comenzaron a publicar sus propuestas de valor en todos estos canales, que fueron incrementando cada vez más su popularidad. Este acercamiento al cliente no consistió solamente en el uso de plataformas digitales para evitar los intermediarios, sino en un cambio progresivo de los modelos de negocio: transformándose de fabricantes de bienes en oferentes de servicios.
El término "Collaborative Consumption" (consumo colaborativo) fue utilizado por primera vez por Ray Algar en el año 2007 e implica la interacción entre dos o más personas para satisfacer sus necesidades. No necesariamente esta interacción tiene que darse a través de Internet, pero está claro que la aparición de las plataformas digitales facilita la interconectividad de las personas, por lo que dio lugar a una gran cantidad de modelos de negocio con el formato de plataforma multilateral, aquella que conecta a dos grupos de clientes distintos para que desarrollen un intercambio.
Si bien el término economía colaborativa tiene solamente 12 años, existe desde hace mucho. Sin ir más lejos, Mercado Libre comenzó siendo una plataforma que conectaba a personas que querían vender objetos con aquellas a las que les interesaba comprar objetos usados, con la ventaja de obtenerlos a un precio más accesible.
Hoy en día podemos mencionar a Uber, que conecta a quienes quieren trasladarse con quienes poseen un vehículo y quieren obtener dinero. Airbnb es otra, que media entre individuos que buscan alojamiento a bajo costo y otros que tienen disponible un departamento, casa o habitación, y desean obtener ingresos extra. También explotaron en los últimos tiempos los negocios de envíos a domicilio, que conectan a los comercios que pueden prescindir del ‘delivery’ propio, con los compradores.
A este fenómeno lo llamo "re-intermediación", y no me refiero a la concepción financiera del término, sino al desarrollo masivo de modelos de negocio que se están transformando en los nuevos canales, ya no de distribución, sino de comercialización, porque están más relacionados con los servicios, el principal motor de las economías en el futuro. Por eso ya no debe hablarse de desintermediación, pues lo que ocurre es un cambio de paradigma en la forma de intermediación y del formato de la cadena industrial.
El nuevo intermediario no compra a un proveedor lo que le vende a su cliente, sino que satisface a dos grupos de clientes vinculándolos entre sí. Tener en cuenta este proceso es de gran importancia, fundamentalmente en la concepción de los modelos educativos del futuro.
* Es Licenciado en Administración de Empresas y Magíster en Management y Marketing Estratégico. Profesor del Seminario de Práctica Profesional de la Licenciatura en Comercialización de la Universidad Abierta Interamericana (UAI)