Casi como si fuera un oráculo capaz de anticipar el futuro, Marcos Galperin trabajó a principios de 2020 junto con su equipo de Mercado Libre para desarrollar uno de los proyectos más ambiciosos para la compañía.
Poco se supo de esta iniciativa hasta que finalmente, en abril del año pasado y a poco de haberse decretado el Aislamiento Social Preventivo y Obligatorio, se anunció con bombos y platillos la sección "Supermercado Libre" en la página principal del unicornio criollo.
El timing no pudo haber sido mejor: con el férreo control por parte del gobierno de Alberto Fernández por la pandemia, los argentinos debieron refugiarse en sus hogares. Asimismo, el colapso de las cadenas de supermercados, con demoras de varias semanas para concretar entregas, plantearon un escenario crítico para el consumo argentino.
Además de las limitaciones impuestas y los problemas logísticos, el miedo al contagio y la búsqueda por preservar la salud se combinaron en un cóctel perfecto que disparó de forma meteórica el crecimiento de la venta por Internet, concretando un crecimiento interanual (de 2019 a 2020) del 124% segúnla CACE. Y quién mejor que el "rey del eCommerce argentino", para liderar esta nueva avanzada.
A casi un año de su lanzamiento, la estrategia de Supermercado Libre está más afianzada que nunca.
"La categoría de Supermercado y consumo masivo cada vez ocupa un lugar más relevante en el eCommerce. Es un rubro que en los últimos años viene con una tendencia de crecimiento y esto se ha acentuado a raíz de la situación del Covid-19, lo cual potenció que los usuarios se vuelquen aún más a la compra online de este tipo de productos", comentaron fuentes de la compañía a iProUP.
Sustentada en su servicio de entregas Full (cuyos envíos se hacen desde el centro logísitico directo al domicilio) la empresa cuenta con tiempos más cortos que sus competidores. Además, ofrece descuentos agresivos que llegan hasta el 40% y que prometen darle "vida propia" a esta sección para dejar de ser una simple pestaña más.
Descuentos y crecimiento disparado
Según informes realizados por Mercado Libre en 2020, la categoría de consumo masivo y alimentos fue una de las que tuvo mayor contribución en términos de compra. Por ejemplo, si se analizan las ventas en Argentina en 2020, entre las categorías con más crecimiento aparecen:
- Comestibles con un crecimiento del 400%
- Higiene Personal con aumentos del 310%
- Cuidado del Hogar y Lavanderia que creció un 290%
Asimismo, en el top de los productos más vendidos del 2020, se destacan los pañales, que es uno de los productos "top".
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Los descuentos llegan al 40% off en productos seleccionados.
El crecimiento sin igual de esta categoría responde a la eficiencia (y, por qué no, confianza) con la que responde el gigante de Marcos Galperin a la demanda de la sociedad en un contexto complicado.
Además de combinar envíos en el día y, en muchos casos, gratis, la plataforma ostenta atractivos descuentos que se convierten en aliados del bolsillo argentino.
Los productos de higiene y cuidado personal, entre los más buscados.
Por ejemplo, en estas populares categorías ofrece rebajas de hasta el 50%:
- 50% en toallitas femeninas
- 30% en protectores solares
- 25% en pañales
- 16% en distintos tipos de yerbas
- 10% al 40% en productos de limpieza
Las bebidas tienen descuentos que superan al resto de los productos.
"Adelantamos el desarrollo de la sección Supermercado porque nuestra prioridad es acercar de manera más fácil y rápida productos de primera necesidad a los argentinos en cuarentena", habían confirmado a iProUP desde el gigante del ecommerce. Y contempla las siguientes características y beneficios:
- Navegación especial: "Similar a la de un supermercado online, incorporando filtros y divisiones para categorías de limpieza, higiene personal, bebidas y productos para mascotas", indican desde la firma.
- Carrito de compras: permite agrupar en un solo pedido productos de diferentes publicaciones y vendedores
También hay productos de primera necesidad con descuentos importantes.
- Envío gratis: para compras mayores a $2.500 (alrededor de medio ticket promedio en un súper convencional) en los productos catalogados como "Full" o provistos por el mismo vendedor
- Entregas rápidas: varían según la localidad de compra
- Pagos sin interés: con las tarjetas que tienen acuerdo con Mercado Pago, ideal para pedidos grandes de no perecederos
Pañales, uno de los productos más buscados en la plataforma.
Según la compañía, se trata de "una primera etapa", en la que se desarrolló "un micrositio que hace más sencilla la búsqueda y compra de productos de consumo masivo". Pero la firma va por más.
Alimentos, nacionales e importados, también están en rebaja.
Su propio Falabella
Luego de ganar terreno frente a los supermercados, Galperin no se conforma. Tras la salida confirmada de Falabella de varios puntos estratégicos del país, Mercado Libre avanza a pasos acelerados sobre un segmento que el gigante chileno deja desprotegido.
Cabe destacar que superar a Falabella es una deuda pendiente del empresario argentino. En el libro "Los Reyes de la Argentina", Galperin ya había marcado al gigante trasandino como el rival a vencer, que en ese momento valía u$s30.000 en la bolsa de Santiago. Hoy, su capitalización es u$s9.200 millones.
Luego de varias idas y vueltas, adquisiciones y desfile de ejecutivos entre ambas compañías, el golpe de gracia llegó de la mano de Supermercado Libre. Así, la empresa argentina se aseguraba distintos segmentos con stock propio y precios convenientes de artículos de alacena en su centro logístico de La Matanza.
A ver el éxito de este vertical, no dudó en acelerar la creación de su propio "Falabella online", con la venta directa de artículos de bazar, electrónica y otros productos.
Es decir, conformó una verdadera tienda "departamental", concepto muy arraigado en Chile (quienes recorran la avenida Alameda en Santiago verán en cada cuadra una sucursal de Falabella, París o Ripley) y que en Argentina sólo tuvo el antecedente de la icónica Harrold's Gath y Chaves. Con la chilena "en retirada" en suelo albiceleste, Mercado Libre pisó el acelerador.
Según información provista a iProUP, el proyecto no era nuevo: la compañía conformó su departamento de ventas con la contratación de ejecutivos de "compras", división propia de las cadenas minoristas que se encarga de seleccionar los proveedores. Para nutrir ese área, "fue a la caza" de profesionales de grandes empresas de consumo masivo.
"Venimos avanzando en modelos de trabajo con los vendedores para seguir brindando la mejor experiencia de compra a los usuarios", señalaron desde el unicornio a iProUP.
Y completan: "Entre ellos, se destaca la oferta de productos exclusivos que las marcas destinan para vender solo en Mercado Libre y la creación de etiquetas nuevas para otras categorías que actualmente no tienen una oferta competitiva en el marketplace".
De esta forma, el gigante del eCommerce latinoamericano lanzó tiendas propias que vienen a emular los "departamentos" de un local al estilo Falabella:
Marca propia. El unicornio vende blanquería con su etiqueta
Mercado Libre Basics
"Somos una compañía que innova constantemente y parte de su ADN implica probar nuevos servicios y productos. El foco principal continúa en hacer crecer a millones de vendedores que comercializan a través de Mercado Libre bajo el modelo third party", remarcan desde la empresa.
Este modelo se basa en:
- Ofrecerle el stock a Mercado Libre
- Que el unicornio se encargue de venderlo y distribuirlo
- Todos estos productos tienen la etiqueta "full", como se designan a los artículos que se almacenan en el centro logístico del Mercado Central
Estas tiendas "departamentales" se asemenajan a la estrategia que la compañía estadounidense implementa desde hace años –curiosamente, también posee su tienda Amazon Basics– aunque suele comprar la mercadería (modelo first party). Pero no es la única jugada que el "gran maestro" Galperin despliega en el tablero latinoamericano para no dejar avanzar los alfiles de Jeff Bezos.
Control, dominio y expansión
"Para ver la importancia de la logística hay que analizar la gigantesca distancia que le sacó Amazon a eBay", afirma a iProUP Eduardo Bastitta, CEO de Plaza Logística, administrador del predio en el que está instalado Mercado Libre.
Alejandro Leiras, director de Capacitación e Investigación de Arlog, coincide en que el gran diferencial de Mercado Libre es "cómo logra abastecer la red de consumo" y el carácter tecnológico de la compañía.
- Primero, tiene un producto en su almacén o tiene garantizado el abastecimiento del proveedor: sólo debe agarrarlo de una estantería. Así, reduce los tiempos
- Luego, entra la cuestión tecnológica: sabe dónde vive el cliente, qué quiere comprar y posee un depósito de cercanía . Ahí arranca el uso de Inteligencia Artificial
Leiras afirma que la inteligencia artificial y la big data (procesamiento de grandes cantidades de datos) le permite adelantarse a la demanda e ir preparando todo el proceso logístico antes de que los usuarios compren. Gracias al machine learning, los algoritmos aprenden del comportamiento de cada uno y la predicción es cada vez más acertada.
"Mercado Libre es gigante. Para tal escala, ya no se habla de provincias o países limítrofes sino de la región", afirma a iProUP Raúl Garreta, de la Asociación Argentina de Logística Empresaria (Arlog).
En este punto, según el experto, adquiere suma relevancia Meli Air, la flota de aviones que acaba de anunciar el unicornio para su operación en Brasil. "Si tenés aviones, los vas a usar para comprar en aquellos países donde tenés operaciones y conseguís mejores precios, y luego vender esos productos en cualquier nación de la región", analiza Garreta.
Lleiras coincide en que ahora la mejor defensa de Mercado Libre ante Amazon, que comenzó a vender artículos en Brasil el año pasado, será aprovechar su liderazgo en el ecommerce verdeamarelho.
"Los grandes courier, como DHL, tienen aviones propios. Hay claramente un posicionamiento: tránsitos de más de 3.000 km y con entrega en 24 horas, el avión es una solución", señala Lleiras.
Y añade: "Que lo hayan hecho en Brasil tiene una lógica genial. Se puede ampliar el mercado e ir contra Amazon. Eso le va a dar una capacidad de respuesta local y entre países a nivel regional".
De una u otra forma, el gigante del eCommerce ya está en carrera para convertirse en un "todoterreno" capaz de destronar a los históricos reyes de consumo.
