Aprovechar el micromomento del pago de un producto online para mejorar ese ticket o buscar que regrese lo más pronto posible. A eso apuntan las estrategias que ya está poniendo en marcha la procesadora de pagos electrónicos Ingenico que, asegura la firma, permitirá impulsar de manera más decisiva al comercio electrónico.
La razón de encarar estas iniciativas de valor agregado se basa en que el 71% de los usuarios abandona la transacción al momento de abonar por dos razones: seguridad (69%) y problemas técnicos (59%), según una encuesta de la compañía francesa.
Cada vez que una persona compra a través de Internet pasa por distintas instancias hasta el momento del pago. Y, para concretar ese paso, fundamental en cualquier operación, suele llegar hasta un formulario nuevo en el que ingresa los datos de su tarjeta de crédito o una factura para abonar gar en redes de cobro.
En cualquiera de los casos, se va de un lugar a otro. Lo que se busca, ahora, es evitar tantos procesos y permitir ejecutar el final de la operación en el mismo lugar.
Especialmente, porque, a las cifras anteriores, se debe agregar que un 54% de quienes utilizan comercio electrónico se quejan de que deben pasar por demasiadas fases hasta llegar al final.
Y ese mismo lugar puede ser el chat online en el que se realiza una pregunta para abonar directamente desde ahí. O, inclusive, un juego que se abre inmediatamente después del pago para recompensar a esa persona por la operación efectuada.
"Ingenico investigó mucho en el último año sobre nuevas alternativas, ya que invierte mucho en la experiencia del usuario (UX, la sigla en inglés)", explica a iProUP, Matías Fainbrum, gerente general de Ingenico ePayments para América Latina.
Y añade: "Entonces advertimos la necesidad de extender ese concepto y aprovechar ese pequeño tiempo que envuelve al momento del pago, trascenderlo y agregarle valor".
El especialista explica que el comercio electrónico lleva en su esencia generar autonomía en cada uno de los pasos de la operación. Pero advierte que una de las cuestiones detectadas en sus investigaciones fue que el proceso de automatización no siempre es simple y mucho menos personalizado.
El ejemplo típico es el de los paquetes turísticos, cuya venta se ejecuta básicamente por la vía electrónica. ¿Qué pasa si en el proceso de la compra el interesado quiere cambiar algo y hacerlo más personalizado? Los chatbots suelen ser el medio para resolver esa inquietud pero, en este nuevo abordaje, el objetivo es que ese chatbot también opere como medio de pago, sin escalas intermedias.
"Esto funciona cada vez mejor porque permiten resolver las dudas allí mismo, lo mismo que el pago, en vez de llevarlo a otra página. Al hacerse en ese mismo espacio se acelera el cobro y el proceso final", detalla Fainbrum.
En otras palabras, las empresas podrán cobrar dentro de ese mismo Messenger o chatbot especialmente desarrollado. Se trata de una tecnología muy reciente que ya se encuentra en etapa de prueba en el sector retail en Europa.
Esto no es todo. Ese micromomento en que el usuario pagará la compra también puede convertirse en una experiencia lúdica que permita incrementar el ticket o impulse acciones para que ese comprador vuelva pronto.
Todo un desafío para un país como la Argentina, donde el consumo está deprimido y las empresas buscan despabilar las ventas a como dé lugar.
Compra con recompensa
"Otra acción que se impulsa en el marco de una operación online es que el usuario que compra tenga una recompensa. Se puede incluir una raspadita o un juego de tragamonedas virtual para obtener, por ejemplo, un descuento en una futura compra. Y esto permite ofrecer un producto adicional sin atentar contra la venta principal", remarca Fainbrum.
La compra de viajes y turismo vuelve a ser el ejemplo para explicar este nuevo concepto. En el momento en que se contrata un pasaje aparecen con frecuencia servicios adicionales, justamente establecidos para incrementar ese ticket. Pero al comprador suele molestarle y si ese proceso se torna insistente abandona la operación, tal como surgió en los sondeos.
Entonces, se posibilita que el usuario haga primero su compra principal y, sin salir de esa página, se lo invite a jugar para conocer sobre un producto adicional, como el seguro de viaje, sin tener que volver a cargar nuevamente los datos.
"Esto que se conoce como 'gamificación' aplica a muchas áreas, y así genera lealtad", subraya el ejecutivo de Ingenico.
Este momento posterior a la adquisición es también importante porque toda empresa de e-commerce busca es aumentar el ticket o el valor promedio de las operaciones. Y también forma parte de la experiencia del usuario.
Por eso, el directivo asegura que este año "se van a empezar a ver cada vez más estas alternativas adicionales al momento del pago", ya que "los medios destinados a tal fin están muy asociados a la cantidad y no al valor y tienen la posibilidad de agregar un diferencial muy importante entre las empresas de e-commerce".
La Argentina cuenta con ventaja en este escenario, pues en el último tiempo se ha dado un gran movimiento en la adopción de pagos electrónicos en todas sus formas. Por un lado, otorgan el beneficio de la seguridad y, por el otro, desalientan el uso de efectivo que, a su vez, conlleva otros costos de procesamiento.
Ante la expectativa de que en los próximos meses se comiencen a cobrar adicionales por las transacciones en cash, no hay dudas de que las empresas alentarán las distintas alternativas existentes para capitalizar los cobros digitales.
Todo esto sin olvidar que a partir de este año más empresas se ocuparán del procesamiento de los pagos de las tarjetas Visa y Mastercard, que hasta el año pasado sólo realizaba Prisma, una compañía controlada por los 14 principales bancos que operan en el país.
La decisión de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) determinó a través de una investigación que la empresa mantenía una posición dominante en ese negocio, por lo que obligó a que las entidades se desprendieran de la compañía. El fondo Advent, tiempo después, hizo una oferta por el 51% de la empresa.
A partir de este cambio de escenario, la expectativa es que en 2019 habrá más competencia en el procesamiento de pagos y eso traerá, a su vez, más innovación, porque los niveles de servicios serán también más altos.
Los chatbots dotados con la tecnología de inteligencia artificial de Watson, de IBM, y la que utiliza Ingenico en sus nuevas soluciones serán uno de los diferenciales que comenzarán a verse cada vez con mayor frecuencia.
