¿Cómo hace una startup o emprendimiento para fortalecerse como marca en un contexto cada vez más competitivo? Hoy cada vez más se compite por pequeñas porciones de mercados y la clave es saber diferenciarse agregando valor en lo que hacemos.
La clave está no sólo crear una marca y un propósito de marca a partir de nuestro modelo de negocio como ya dijimos en otras notas, sino tener claro nuestro posicionamiento de marca a la hora de hablar de ella.
En 1969, un experto en marketing llamado Jack Trout introdujo el concepto de posicionamiento de marca en el mundo y unos años más tarde, él y Al Ries escribieron el libro fundamental, Positioning: The Battle for Your Mind, y el resto es historia.
Hoy, casi medio siglo después, el concepto de posicionamiento es tan relevante para las empresas, y probablemente más que en aquel momento por que las personas tienen una amplia variedad de marcas para elegir gracias a Internet, no sólo localmente sino globalmente.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
Ries y Trout definen el posicionamiento como "un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el momento adecuado y en las circunstancias adecuadas".
El posicionamiento de la marca se define como el lugar de preferencias que desea ocupar la marca en la mente del consumidor objetivo. Los beneficios en los que desea que piensen cuando consideran su marca. Una estrategia de posicionamiento de marca eficaz maximizará la relevancia del cliente y la distinción competitiva, al maximizar el valor de la marca.
¿Por qué es importante el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca permite a una empresa diferenciarse de sus competidores. Esta diferenciación ayuda a aumentar el conocimiento de la marca, comunicar valor y justificar los precios, todo lo cual tiene un impacto en el resultado final.
Pero no todas las estrategias de posicionamiento de marca son similares ni tienen el mismo objetivo. Dependiendo de su producto, servicio e industria, sus posicionamientos variarán. Para abordar una estrategia inicial, repasamos algunas estrategias de posicionamiento comunes que pueden servir como referencia.
Tipos de estrategias de posicionamiento de marca
Servicio al cliente
El beneficio más tangible de esta estrategia es que un excelente servicio al cliente puede justificar y justificará un precio más alto. Los productos de Apple, por ejemplo, tienen un precio muy alto, pero el equipo de soporte es amable y responde rápidamente.
Estas interacciones de servicio también son una parte integral de la promesa de marca, ya que un cliente inicialmente insatisfecho puede convertirse en un promotor si tiene una gran experiencia de servicio.
Es importante ser coherentes: si prometen un excelente servicio al cliente, pero no lo entregan, generará críticas negativas, quejas y reclamos en las redes sociales e incluso denuncias en Defensa al Consumidor. Es importante capacitar al equipo con el software de servicio al cliente adecuado para cumplir su promesa.
Basada en la conveniencia
Esta estrategia de posicionamiento se basa en la conveniencia de un producto o servicio más conveniente de usar que el de la competencia. Esta conveniencia puede basarse en la ubicación, la facilidad de uso, la amplia accesibilidad, el soporte de múltiples plataformas y más. La conveniencia también puede deberse al diseño del producto.
Basada en precios
Posicionar tu producto como el más barato del mercado, sin duda generarás una gran base de clientes, porque a nadie le gusta gastar más de lo necesario. Ofrecer el precio más bajo es una manera fácil de atraer a los clientes potenciales para que adquieran nuestra marca.
La única limitación es que un precio más bajo puede significar una menor calidad de producción, incluso si ese no es el caso. También puede iniciar una guerra de precios, aunque eso solo se aplicará en ciertas industrias, como por ejemplo el de los viajes aéreos.
Basada en la calidad
Las marcas implementan esta estrategia cuando desean enfatizar la calidad de su producto. A menudo, esta calidad supone un costo superior. La calidad de un producto se puede demostrar a través de una fabricación excepcional, producción en lotes pequeños, materiales de alta calidad e incluso prácticas sostenibles que hacen que su producción sea más costosa.
Estrategia de diferenciación
Una estrategia de posicionamiento de diferenciación se basa en la singularidad o las cualidades innovadoras de un producto en comparación con la competencia tradicional. Tesla es un gran ejemplo: antes de que existieran los vehículos Tesla, no había un vehículo completamente eléctrico como atractivo disponible para la compra.
Esta estrategia apunta a los consumidores que valoran la innovación, quienes se sentirán atraídos por su marca y producto. La única limitación potencial es que el público podría desanimarse por la falta de historial de uso. Un producto completamente nuevo, necesita que la marca proporcione demostraciones de cómo funciona la nueva tecnología o producto.
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Construir una marca única se trata de identificar qué te hace diferente y qué funciona mejor para tu negocio.
¿Cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca?
Determinar el posicionamiento actual de la marca
¿Actualmente comercializa su producto o servicio como un artículo más en el mercado, o lo está comercializando como algo distintivo? Para responder esta pregunta deberíamos considerar al cliente objetivo y definir quiénes son.
Luego, identificar la misión, valores y lo que lo hace diferente del resto del mercado. Finalmente, realizar un balance de la propuesta de valor y la personalidad de marca actual, como la voz de marca que se ha definido utilizar.
Identifique a sus competidores
Después de analizar la marca, es importante evaluar a la competencia realizando un análisis de esta. Esa investigación lo ayudará a decidir qué puede hacer mejor en su estrategia para obtener una ventaja. Existen diferentes métodos para analizar su competencia, que incluyen:
- Estudios de mercado.
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Relevamiento de comentarios de los clientes: Consulte a sus clientes qué negocios o productos estaban considerando antes de elegir el suyo.
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Utilizar las redes sociales: buscar y analizar lo que dice la gente para descubrir competidores en su nicho.
Realice una investigación de la competencia
Una vez que haya determinado quiénes son sus competidores, es hora de realizar una investigación en profundidad de la competencia. Deberá analizar cómo su competencia está posicionando su marca para poder competir. En su forma más simple, su investigación debe incluir:
- Qué productos o servicios ofrecen sus competidores.
- Cuáles son sus fortalezas y debilidades.
- Qué estrategias de marketing están usando con éxito,
- Cuál es su posición en el mercado actual.
Identifique qué hace que su marca sea única
Construir una marca única se trata de identificar qué te hace diferente y qué funciona mejor para tu negocio. Chmielewska sugiere: "Comience por definir lo que realmente significa 'efectivo' para su marca, y luego construya su imagen basándose en eso".
A medida que avance con una investigación de la competencia, comenzará a detectar patrones. Identificará a las empresas que tienen las mismas fortalezas y debilidades. Al comparar su producto o servicio con el de ellos, es posible el descubrimiento de que una de sus debilidades es su fortaleza.
Esto es lo que hace que su marca sea única; y es el punto de partida perfecto para posicionar su marca en el mercado. Analice sus ofertas únicas mientras compara y profundiza para identificar lo que hace mejor que nadie.
Cree su declaración de posicionamiento
Es hora de tomar lo que ha aprendido y crear una declaración de posicionamiento de marca. Según The Cult Branding Company, "Una declaración de posicionamiento es una declaración de una o dos frases que comunica el valor único de su marca a sus clientes en relación con sus principales competidores". Hay cuatro preguntas que debe responder antes de crear su declaración de posicionamiento:
- ¿Quién es su cliente objetivo?
- ¿Cuál es su categoría de producto o servicio?
- ¿Cuál es el mayor beneficio de su producto o servicio?
- ¿Cuál es la prueba de ese beneficio?
A partir de ahí, puede elaborar una declaración de posicionamiento simple pero convincente. Por ejemplo, la declaración de posicionamiento de Amazon es: "Nuestra visión es ser la empresa más centrada en el cliente del mundo; para construir un lugar donde las personas puedan venir a buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea ".
El cliente objetivo de Amazon, muy amplio, es cualquiera. Venden una gama amplia de productos para todos, lo que también es su mayor beneficio. ¿Y la prueba? Todo está en línea.
Evalúe si su declaración de posicionamiento funciona
Una vez que se crea su declaración de posicionamiento, es momento de probar, experimentar y recopilar comentarios de sus clientes sobre si su posicionamiento logra su objetivo o no.
Como dice Ryan Robinson de Close.io, "Invertir el tiempo y el esfuerzo en posicionar su marca para atraer a una vertical, un tipo de consumidor o un grupo demográfico específico es solo una pequeña parte de la batalla. Es crucial probar, experimentar y recopilar activamente comentarios (reales) de sus clientes objetivo sobre si su posicionamiento realmente está teniendo el efecto deseado. Hemos duplicado nuestro posicionamiento al pedir (y escuchar) constantemente los comentarios de los nuevos clientes cuando se unen, y está claro que tanto nuestro contenido como su estilo de entrega siguen siendo un activo clave para nuestra marca ".
Establezca una conexión emocional con prospectos y clientes
Conectarse con sus prospectos a nivel humano antes de realizar una venta dura genera confianza y ayuda a su prospecto a tener una experiencia más positiva con la marca de su empresa. Por ejemplo, al comienzo del proceso de ventas, los representantes deben tomarse un tiempo suficiente para conocer sus prospectos y el problema que buscan resolver mediante el uso de su producto.
Refuerce la propuesta de valor de su marca durante el proceso de venta
Un sólido posicionamiento de marca hace que las propiedades diferenciadoras de la oferta de su marca sean fáciles de entender y de consultar. Asegúrese de que sus prospectos comprendan qué hace que su marca sea única durante todo el proceso de ventas.
Cree valor
El objetivo principal debe ser ayudar a su cliente potencial a resolver un problema o superar un desafío que esté experimentando. Idealmente, la oferta de su empresa es parte de la solución.
Asegúrese de que los empleados de cara al cliente personifiquen su marca
Los empleados orientados al cliente son el embajador más valioso de su empresa. Los prospectos deben recibir una experiencia que incorpore los valores fundamentales de su empresa y se alinee con la marca de la empresa.
Por ejemplo, si su empresa adopta un enfoque ligero y divertido de la marca, debe incorporar este lenguaje en sus conversaciones de ventas. Tener un tono demasiado serio o rígido no sería auténtico para la marca de su empresa.
Saúl Gómez: "No todas las estrategias de posicionamiento de marca son similares ni tienen el mismo objetivo."
Tres ejemplos de posicionamiento de marca
Starbucks contra Dunkin
Si bien Starbucks y Dunkin parecen diferentes, ambos se dirigen a clientes que salen a correr todas las mañanas. Mientras que la marca de Starbucks depende de la experiencia en la tienda, la marca de Dunkin se centra en sus dos ofertas principales, café y donas.
Su lema, "American Runs on Dunkin", enfatiza la amplia disponibilidad de sus productos. Starbucks, por otro lado, se enfoca en resaltar la artesanía y ofrecer una experiencia de cafetería más tradicional.
Spotify vs. Apple Music
Spotify es conocido por su alta personalización, mientras que Apple Music es conocido por una selección de canciones más Premium y por la marca Apple de alta calidad. Aunque sus ofertas son similares, ambas marcas utilizan estrategias radicalmente diferentes para posicionarse en el mercado.
La estrategia de posicionamiento de Spotify frente a la de Apple Music: Spotify utiliza una estrategia basada en precios. Si bien sus opciones Premium son casi idénticas a las de Apple Music en términos de precios, ofrece un plan gratuito que lo hace más accesible.
Apple Music utiliza un enfoque basado en la calidad, promocionando su catálogo de canciones de 60 millones como un atractivo principal. También ofrece contenido exclusivo como videos y letras en pantalla. En comparación, Spotify solo ofrece esta función para algunas canciones.
Apple macOS frente a Microsoft Windows
Si bien macOS fue el primer sistema operativo con una GUI, Apple no lo posiciona como "el primero" o "el original". Más bien, la marca utiliza una estrategia de posicionamiento basada en la calidad para diferenciar su sistema operativo de las alternativas. De alguna manera, también utiliza una estrategia basada en la conveniencia, ya que el sistema operativo se integra con otros productos de Apple.
Microsoft Windows también usa una estrategia de posicionamiento conveniente, pero de una manera diferente a la que hace Apple para su sistema operativo. Primero, Windows se puede comprar como una licencia y puede usarlo para una computadora personalizada.
Con Windows, también puede elegir un dispositivo de cualquier fabricante de PC, lo que significa que tiene una amplia gama de opciones. Esto hace que sea muy cómodo de encontrar, instalar y utilizar. Y esta estrategia ha funcionado bien, ya que Windows es el sistema operativo predominante.
Estos son solo algunos ejemplos de la forma en que las marcas populares compiten y se posicionan en el mercado. Una estrategia de posicionamiento exitosa da como resultado un aumento de la participación de mercado, o la creación de un nicho que solo ocupa su marca.
(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.
