La fidelización en eCommerce es el gran objetivo de cualquier empresa que quiera vender en Internet y es un objetivo que se consigue al final de un proceso de relación con el cliente.
Conseguir un adecuado grado de fidelización en eCommerce depende de muchos factores, pero por encima de todos ellos está la capacidad de entablar y mantener en el tiempo una relación fluida con los clientes basada en la confianza.
Algo que, a priori, resulta mucho más complejo que en el comercio físico, donde un fuerte componente de fidelización se basa en las relaciones personales. Mientras que en una tienda física mis competidores son, normalmente, otras tiendas de mi ciudad o de sus proximidades, en eCommerce me puedo encontrar con que mi principal competidor está a 500 o a 3.000 km de aquí, y eso no le impide competir en igualdad de condiciones conmigo.
Para comprender bien cómo funciona la fidelización en eCommerce, hay que enfocar la relación con el cliente como un proceso que pasa por diferentes fases.
Fidelización en eCommerce, Fase 1: Ilusión
Todos, incluso si se trata de negocios B2B, tienen un mayor o menor grado de ilusión cuando van a comprar un producto nuevo. Esa ilusión depende de la capacidad del vendedor para crear expectativas. Ahí es donde recae buena parte del peso de las estrategias de marketing.
La clave en esta fase es la actitud didáctica. El buen marketing no está reñido con la transparencia. Por eso es fundamental huir de mensajes genéricos que, además de estar huecos, gastados y oler a naftalina, pueden llevar a engaño. Cosas del tipo "somos los mejores profesionales", "tenemos la gama más amplia del mercado", "«tenemos los mejores precios" y cosas así son mensajes altamente peligrosos que pueden volverse fácilmente en contra.
Fidelización en eCommerce, Fase 2: Decepción
Todos han experimentado, en la relación con un producto o empresa, una fase de decepción, que será mayor o menor dependiendo de lo altas que sean las expectativas.
Por ejemplo: todos están muy ilusionados cuando compran un coche nuevo. Pero al cabo de unos días, cuando se disipa el olor a nuevo, los usuarios se dan cuenta de que el cambio de marchas tiene un tacto raro, que los pedales van algo duros y que no consiguen ajustar el asiento para estar realmente cómodos.
La decepción es inevitable, y lo que importante es aprender a manejarla. Si es muy grande, el cliente abandonará. Pero en la mayoría de los casos no será muy grande, por lo que si no se le pregunta el cliente no se tomará el esfuerzo de manifestarla.
Por tanto, en esta fase post-compra es imprescindible intentar saber cuáles son los aspectos que menos le gustan de un producto o servicio, porque es la única manera de poder mejorarlos.
Para eso hay que usar el email, las preguntas de satisfacción y las valoraciones en las redes sociales, incluyendo una buena estrategia de reputación online. Además, incluir reviews de clientes en las fichas de producto es una gran ayuda, así como estar presentes en comparadores, webs y blogs especializados.
Fidelización en eCommerce, Fase 3: Confianza
Esta es la peor fase de todas, esta es la que hunde a las empresas y las precipita al abismo. Esta es la fase en la que las empresas hacen lo peor que pueden hacer en la relación con el cliente: relajarse.
En esta fase la confianza no significa fidelidad, sino conocimiento. El cliente sabe y es consciente de las carencias, pero está dispuesto a tolerarlas, en la mayoría de los casos porque nadie le ha ofrecido una alternativa mejor.
Se debe estimular a estos clientes, no sólo con el objetivo de que compren más, sobre todo con el objetivo de que se sientan bien siendo clientes, que sientan que los cuidan y que la empresa se preocupa por ellos, sabe su cumpleaños y se premia su fidelidad, pero sobre todo que se los trata como a personas.
Aquí entran en juego los premios por su fidelidad, los códigos personalizados de descuento, tu política de lanzamiento de nuevos productos, el diseño, las ofertas «sólo para vos» y una exquisita gestión de las reclamaciones.
Fidelización en eCommerce, Fase 4: Identificación
Se habla de los clientes que se identifican con un producto, que están orgullosos de él y que se convierten en prescriptores, como los fanboys de Apple. Pero la fama cuesta, y hay que pagarla con sudor. Conseguir que tus clientes se sitúen en este grupo requiere de un trabajo constante y con parámetros de excelencia a todos los niveles, y aún así no conseguirás que la mayoría lleguen al final del camino (excepto siendo Apple, claro).
Sólo si tu producto supera constantemente las expectativas de tus clientes podrás hacer que lleguen hasta aquí. Esto supone ir más allá de las técnicas clásicas de fidelización: hay que ser excelente en tu comunicación, en tus redes sociales, en tu publicidad, en el diseño, en la atención al cliente y, sobre todo, en la resolución de conflictos.
Y todo eso supone dedicar un presupuesto elevado a la fidelización, algo que no todas las empresas quieren (o pueden) hacer. Organizar eventos para ellos, presenciales u online, conocerlos con detalle y buscar la forma de colmar sus expectativas. Estos clientes hablan mucho y bien de vos, y tu labor es agradecérselo y hacer que se sientan parte de tu empresa o marca.
La clave de la fidelización en eCommerce es ver a tu cliente como aliado. Un cliente realmente fiel es un cliente que no quiere cambiar tu producto por otro, le ofrezcan lo que le ofrezcan. La fidelización en eCommerce no se consigue sólo con publicidad. Hay que hacer lo necesario en cada una de las fases anteriores, y llegar más allá de las expectativas para que tus clientes se sientan realmente bien siéndolo.
No es imposible, pero sí es preciso que cambies tu percepción del cliente. La fidelización en eCommerce pasa necesariamente por dejar de ver al cliente como el enemigo a vencer y pasar a verlo como el aliado para que ambos salgan ganando.