Netflix cuenta con más de 167 millones de suscriptores a nivel global y genera ingresos superiores a los 20 mil 156 millones de dólares, según su reporte financiero de 2019. Sin embargo, hay signos que, de no ser atendidos, podrían frenar su crecimiento e incluso rentabilidad.
Uno de los grandes impulsores del crecimiento acelerado de Netflix fue el cambio en la hábitos e intereses de los consumidores, particularmente su fastidio por el modelo que mantiene la televisión (tanto abierta como cerrada), saturada de publicidad, menor cantidad de contenidos de calidad y, la dependencia de los horarios.
Si bien, la compañía liderada por Reed Hastings no fue la primera en llegar, se puede decir que sí es la responsable de hacer popular el mercado direct-to-consumer streaming services. Esto le dio la ventaja de sumar una gran cantidad de suscriptores a medida que los espectadores abandonaban la televisión, en particular la de paga.
Un reciente informe de la firma de analistas MoffettNathanson advierte que, al menos en Estados Unidos, la gente ya no abandona su servicio de TV de paga por Netflix, porque ya cuenta con suscripción a esta plataforma. Según sus estimaciones, el servicio de streaming se transmite en el 76 por ciento de los hogares con stream video, y el 80 por ciento de los que tienen banda ancha, informó Merca2.0.
El problema, es que MoffettNathanson subraya la evidente desaceleración en la suma de nuevos suscriptores en EEUU. Pasó de agregar 4.5 millones en 2018, a 2.6 millones en 2019. El problema es que esta tendencia no cambiará, las proyecciones apuntan a que este año ganarán 1.7 millones de cuentas, pero para 2024 apenas rondarán los 903 mil nuevos abonados.
Estos factores hacen que Netflix apunte a los mercados internacionales. A medida que se aprieta el mercado estadounidense, y siguen llegando nuevos rivales, la compañía de Los Gatos debería prepararse para no dejar de sumar clientes. Por ello se volcó a Europa, Asia e incluso Latam, Medio Oriente y África.
Sólo en el último año Netflix sumó más de 25.2 millones de suscriptores en mercados fuera de Estados Unidos. Esta tendencia genera positivismo entre los analistas e inversionistas, sus acciones no han parado de ganar valor, de hecho, el informe de MoffettNathanson señala que los inversores tienen confianza de que Netflix será el próximo Amazon.
Las claves, según los especialistas, son tres:
1) Netflix apostará a mercados similares a Estados Unidos, de habla inglesa con altos niveles de ingresos y conectividad como Reino Unido, Canadá o Australia. La desventaja es que no son tan densamente poblados como otros mercados.
2) ir por mercados con otro idioma pero con alto potencial económico como Francia, Alemania, Corea del Sur o Japón
3) Los mercados emergentes con grandes poblaciones aunque sin tanto potencial económico o de conectividad como India, México y todo LATAM, así como el sudeste asiático.
Los datos y las proyecciones indican que esta estrategia funciona, Netflix suma suscriptores a tasa de doble dígito en mercados como Latinoamérica -pasará de 31 millones de suscriptores en 2019 a 60 millones en 2024-, y arriba del 6 por ciento en EMEA (Europa, Oriente Medio y África), saltando de 52 millones en 2019 a 100 millones para 2024.
Sin embargo, en contra juegan algunos factores. Otros players como Disney y Apple TV también tienen una ambiciosa estrategia de expansión en mercados internacionales, no sólo buscan suscriptores en Estados Unidos, donde también están Amazon Prime Video, Hulu, entre otras plataformas.
A estos hay que sumar a los que llegarán en el corto o mediano plazo como HBO Max, Peacock y el proyecto aún sin nombre de ViacomCBS que podrían convertirse en un obstáculo importante.
Los analistas señalan que para que Netflix crezca en los mercados internacionales, le exige invertir en producciones originales ya sea locales o del mismo idioma, lo que implica un riesgo porque no necesariamente tendrían un retorno de inversión de manera rápida, impactando en sus resultados financieros trimestrales y anuales, lo que significaría que los nuevos suscriptores resulten menos valiosos. Si esto sucede, habría un efecto dominó en el valor de sus acciones.
En conclusión, cada vez le será más difícil sumar nuevos suscriptores, incluso en los mercados internacionales. Es probable que no deje de ser la marca de referencia en el mundo del streaming, pero también lo es que deje de crecer y generar ingresos de una manera tan brillante como lo ha hecho en sus primeros veinte años de historia.