La batalla cada vez más explícita entre la banca tradicional y las fintech suma un nuevo round, esta vez en el terreno del ecommerce. A medida que Mercado Libre va creciendo a pasos agigantados en el negocio financiero, los bancos contrarrestan esa incursión sumando millonarios ingresos por ventas en sus tiendas virtuales o "marketplaces".
El viejo folleto que antes enviaban a sus clientes con un puñado de artículos para canjear por puntos luego dio paso a un catálogo virtual de un programa de beneficios. Siguió evolucionando y hoy ya propone la más variada gama de productos -como cualquier otro sitio de ecommerce-, pero con una ventaja que apasiona a los argentinos: las cuotas sin interés, una carta clave en un contexto de tasas a niveles altísimos.
Si bien por ahora el objetivo con estas tiendas es fidelizar usuarios, lo cierto es que los sitios web de algunas entidades ya se ubican entre los 20 portales de comercio electrónico que más facturan en el país. "Así como Mercado Libre quiere dar pelea en el negocio bancario, los bancos nos hemos metido en el negocio retail. Las fronteras se van moviendo", grafica un banquero local.
En ese sentido, algunas de las que se lanzaron de lleno al mundo del ecommerce son:
- ICBC, con ICBC Mall
- Tarjeta Naranja, con Tienda Naranja
- Supervielle, con Tienda Supervielle
- BIND Banco Industrial, con TiendaJubilo
- El Ciudad, con Tienda Ciudad
- Los bancos del Grupo Petersen, con Tienda Clic
Todos estos marketplace tienen características similares a sitios de comercio electrónico, con gran variedad de modelos por producto y un abanico de ofertas en diversidad rubros.
Después hay otro grupo de entidades que van por ese mismo camino si bien cuentan con una gama de propuestas más limitada, aunque con beneficios exclusivos dirigidos a sus clientes. En este pelotón se ubican:
- El Galicia, con su sistema de puntos Quiero
- HSBC, con el Programa Rewards
- Macro, con MacroPremia
- Banco Columbia, con Tienda Columbia
Entre otros. "Cuando vimos que el catálogo de productos impreso carecía de relevancia –el 97% de nuestros clientes reciben el resumen de forma digital–, apuntamos a digitalizar toda la información y ese esquema fue evolucionando. Primero como ICBC Store, y ahora como ICBC Mall", explica Federico Martínez Minué, gerente de Alianzas Comerciales y Fidelización de ICBC, uno de los bancos que más explota su tienda virtual.
Tanto es así que ICBC Mall ahora es un verdadero marketplace para todos los clientes del banco: los corporativos -que son los únicos habilitados a ofrecer sus productos en la tienda- y los minoristas -que son los que pueden comprar los más de 62.000 bienes y servicios más las propuestas de 13 empresas de turismo.
"Esperamos concluir este 2019 con ingresos por 2.000 millones de pesos", detalla Martínez Minué en diálogo con iProUP. Tanto como la cifra, importa su evolución, habida cuenta que es el triple de los $700 millones de 2018, cuando del lado de la oferta había apenas 50 empresas, lejos de las más de 200 que hoy día exponen sus productos en esa vidriera.
Con esos números, además, ICBC Mall se ubica como uno de los 20 sitios de ecommerce más grandes del país, detrás de gigantes como Mercado Libre, Jumbo, Coto, Falabella y algunas empresas de turismo.
En rigor, según sostiene, el site empieza a convertirse en una plataforma de atracción de nuevos usuarios que valoran el diferencial que le ofrece el banco de capitales chinos.
Una de las pioneras en el desarrollo de un marketplace fue Naranja, la firma cordobesa que con más de 9 millones de tarjetas de créditos es la principal emisora de plásticos del país. "En 2018 registramos una facturación de $350 millones en Tienda Naranja. La cantidad de clientes que operó aumentó 85% interanual y el volumen de unidades vendidas creció 42%", asegura Nicolás Alsina, gerente de Nuevos Negocios, quien agrega que tienen más de 50.000 productos disponibles en la tienda. Según explica el ejecutivo, la estrategia responde a la búsqueda de expandir su oferta de productos y servicios por fuera de la industria financiera.
"Este año estará disponible una versión renovada con múltiples promociones y beneficios orientada a satisfacer las necesidades ya no sólo de clientes de la compañía sino de cualquier usuario, que podrá transaccionar con todas las tarjetas de crédito y débito", adelanta Alsina. Esta jugada que Naranja prepara marcará un diferencial respecto de la mayoría de los bancos, que sólo permiten compras de sus clientes.
Es el caso del Ciudad, en mayo lanzó su marketplace y en los primeros 45 días vendió más de 2.000 unidades y facturó $20 millones de pesos. "Combinamos precios agresivos, cuotas sin interés y envíos gratis", sostienen desde la entidad porteña.
"Nuestra tarjeta digital permite a los no clientes solicitar una en línea y realizar las compras en la tienda en cuotas y sin interés", acotan en el Ciudad, donde ya disponen de más de 8.000 artículos para ofrecer y un promedio de 120 proveedores en su tienda virtual.
Otro banco que se sumó este año a la experiencia del marketplace fue el BIND Banco Industrial, con TiendaJubilo, inaugurada en marzo y aún en fase inicial.
"Es un ecommerce asistido, porque se realiza en las sucursales de BIND con los comerciales de TiendaJubilo. El público accede al catálogo si bien aún no puede operar", explica Ramón Menalled, CEO de TiendaJubilo, quien agrega: "Próximamente habilitaremos el acceso e incorporaremos el pago con tarjeta". La firma proyecta ventas entre $200 y $250 millones anuales.
Algo más que fidelizar
Desde el Ciudad señalan que si bien la tienda inicialmente estaba pensada para retener usuarios, ahora el foco se amplió a sumar nuevos. "El porcentaje de ganancia surge del ingreso de arancel y de las tasas de interés que en breve sumaremos", comentan.
En tanto, desde Naranja explican que todos los productos y servicios que corren por fuera del core de la entidad (incluida Tienda Naranja) ya representan 12% del total de la facturación de la compañía y ese número sigue en ascenso.
El HSBC, por su parte, prefirió poner todas las fichas en innovar su programa de beneficios y recompensas en vez de transformarlo en un marketplace. "Entendemos que muchos argentinos fueron atraídos por las tiendas virtuales. Nosotros tomaremos un camino parecido pero con innovaciones orientadas a brindar facilidad e instantaneidad de las operaciones", sostiene Yuri Muchenik, director de segmentos de HSBC en diálogo con iProUP. "Emprendimos varios desarrollos que algunos bancos no están implementando. Estamos avanzando con la campaña 'Tus puntos son pesos' para que nuestros clientes adquieran lo que deseen en vez de condicionarlos a una determinada vidriera", acota Muchenik.
Así, con puntos, sus clientes pueden canjearlos por pesos para comprar productos en comercios de los aeropuertos de Ezeiza y Aeroparque, en el local Dutty Free o hasta para pagar el estacionamiento en esas terminales.
El ejecutivo del HSBC adelanta que están próximos a relanzar "nuevas modalidades que satisfagan la necesidad de espontaneidad y diversidad de propuestas, en donde el cliente mismo arma su diseño".
En el Macro, en tanto, destacan que su programa de beneficios MacroPremia combina productos de un marketplace con las mejores condiciones financiación, descuentos o bonificaciones de un club de beneficios.
"El objetivo es premiar y recompensar. De esta manera, no lo encuadramos como una unidad de negocios sino como un programa integral en el cual el cliente es quien genera ahorros, ingresos o beneficios", asegura Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente de Banco Macro.Según detalla, en el banco proyectan terminar 2019 con 1 millón de transacciones, duplicando así por segundo consecutivo la cantidad de clientes de MacroPremia.
En las entidades coinciden que los productos más buscados son celulares, televisores y electrodomésticos. En el Macro, además, también usan muchos los puntos para recargar saldo de teléfono celular y de la tarjeta SUBE.
Las cuotas sin interés, que van desde los 6 a los 12 meses, son el principal valor agregado de las tiendas virtuales de los bancos, frente a tasas de aproximadamente 80% anual que proponen otros ecommerce para financiar las compras.Además, la mayoría les exige a sus vendedores por contrato que el precio de los productos no puede ser mayor al que publican en su propio sitio de ventas.
Los bancos comienzan a ver en sus tiendas una forma de que las personas valoren la inversión que implican los agresivos descuentos o cuotas sin interés. El razonamiento es que, con una oferta tan amplia de rebajas en el mercado, quizás el público no sea del todo consciente del esfuerzo realizado por la entidad. "Llega a la caja, pregunta con qué banco puede pagar menos ese día, usa esa tarjeta y quizá después no recuerde quién le dio el beneficio", explica un ejecutivo.
"Ya que al banco le sale tan caro mantener las promos de las cuotas sin interés y descuentos, pensamos en participar más de la elección del cliente y de la compra. Y eso quisimos transmitir: que diga que lo compró a través del banco, pasando por el portal, con la tarjeta y nuestros beneficios", aporta, en la misma línea, Martínez Minué, del ICBC.
Como sea, las entidades seguirán buscando sacar rentabilidad en su negocio madre, la intermediación financiera. Las tiendas virtuales sirven para estrechar vínculos, captar nuevos clientes y diferenciarse de la competencia.
En ese marco, van ganando una porción de un mercado que en 2018 movió casi $230.000 millones, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Y, a su modo, también es una pequeña revancha contra la empresa de Marcos Galperin mientras refuerzan sus reclamos para que el Banco Central y la AFIP nivelen la cancha.
