Los clientes de bancos y financieras requieren una mejor integración a través de canales físicos y digitales: más de la mitad de los argentinos expresaron su necesidad por una experiencia bancaria omnicanal que les permita cambiar sin problemas entre canales físicos y digitales.
Así lo reveló la consultora Accenture, que entrevistó a 47.000 clientes de bancos y aseguradoras en 28 mercados de Asia Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y Norteamérica para determinar su visión actual sobre las instituciones financieras.
Entre los países estudiados de la región, estuvieron la Argentina (1.000 personas), Brasil (2.000), Chile (2.000) y Colombia (1.000).
Una de las principales conclusiones del reporte, al que accedió en exclusiva iProUP, es que los consumidores argentinos necesitan una mejor integración a través de canales físicos y digitales.
Según explica a iProUP Diego Zorzoli, director ejecutivo de Accenture Argentina para la industria financiera, los usuarios "tanto a nivel global como local, esperan que los proveedores financieros ofrezcan propuestas que aborden necesidades de todos los días de las personas, y no sólo los servicios financieros tradicionales".
"Estas propuestas se centran normalmente en un cliente en particular como, por ejemplo, una 'propuesta de movilidad' completa para compradores de automóviles que incluye diferentes tipos de financiación, alquiler, etc. y opciones de reventa, así como el acceso a los seguros, mantenimiento y servicios auxiliares", destaca Zorzoli.
En el caso particular de la banca argentina, el 65% de los consumidores está dispuesto a compartir su información para recibir productos y servicios más personalizados. Así, por ejemplo, están interesados en recibir servicios digitales personalizados de acuerdo a sus patrones de gasto.
Zorzoli sostiene que "estos resultados demuestran la oportunidad que tienen los bancos para impulsar la hiperpersonalización en su oferta de productos y servicios. Esto debe estar acompañado de una integración con ecosistemas digitales más amplios para ofrecer servicios hiperrelevantes y adaptables que se extienden desde la banca".
Según este ejecutivo, las áreas pueden ser tan diversas como "ciudades inteligentes, automatización de casas/edificios, viajes, atención médica, automóviles conectados y dispositivos portátiles".
En la región se aprecia también un aumento de la confianza de los consumidores hacia las instituciones financieras. En el caso de Argentina, un 31% asegura que confía más en su banco que hace un año, mientras que un 23% confía más en sus aseguradoras que 12 meses atrás.
Tipos de consumidores
El estudio de Accenture identificó también los cuatro "tipos" de consumidores que las instituciones financieras deben tener en cuenta al momento de desarrollar productos y servicios:
- Pioneros. Son arriesgados, conocedores de la tecnología e interesados en la innovación. Interactúan con los proveedores financieros usando sus aparatos móviles. Buscan constantemente la innovación en los servicios y canales de interacción. Representan el 20% de los consumidores de la Argentina; el 36% de Brasil, el 30% de Chile 30%, el 41% de Colombia y el 23% a nivel global.
- Pragmáticos. Ubicuos, confiados y agnósticos de canales. También representan un 23% de los consultados. Ven la tecnología como un medio para un fin, más que como la pasión de su vida. Están satisfechos con el nivel de los servicios que reciben y esperan recibir valor de sus proveedores. Están interesados en la personalización. En la Argentina representan el 30%; en Brasil, el 23%; en Chile, el 33%; y en Colombia, el 26%.
- Escépticos. Desconfiados de la tecnología, insatisfechos y alejados. Son el grupo más grande, representando el 33% de la muestra a nivel global. Su descontento con los proveedores financieros significa que es un desafío lograr su lealtad. Más de un tercio tiene menos de 35 años, lo que los convierte en una oportunidad a largo plazo para las instituciones financieras. En la Argentina representan el 41%, en Brasil, el 37%, en Chile, el 31% y en Colombia, el 27%.
- Tradicionalistas. Valoran la interacción humana, evitan la tecnología y están perdiendo la confianza en las instituciones financieras. Generalmente, tienen más de 55 años. Representan el grupo más pequeño de la muestra global, con un 21%. En la Argentina representan el 9%, en Brasil, el 4%, en Chile, el 6% y en Colombia, el 6%.
"Hoy, el cliente demanda no sólo servicios financieros", advirtió Zorzoli, quien señala que el desafío de la banca es no adoptar "una mirada muy acotada" de su negocio.
"Las entidades de servicios financieros deben estar metidas en el día a día de la persona", completa.
Miguel Ayerza, Manager Sr de Management Consulting en Accenture, subraya a iProUP que "prácticamente no hay fronteras para los servicios financieros".
Al respecto, Zorzoli apunta que el ejemplo más típico es el de un automóvil, para cuya compra se realiza un préstamo prendario, y al cual se pueden acoplar otros servicios como reparaciones mecánicas y seguros.
Otro ejemplo es el de la vivienda, con las que los bancos están presentes con los créditos hipotecarios y pueden sumar otras líneas como el mobiliario de la casa, su decoración y hasta la financiación de la infraestructura de energía sustentable. Para Ayerza, la meta es convertir al banco encapsulado en una sucursal física a uno en todos lados, un "every bank".
Actualmente, las entidades ya emplean herramientas de Big Data, que permiten mostrar al cliente patrones y segmentos de sus consumos y gastos e inversiones en un período determinado. "El próximo paso podría ofrecer algunos tips de ahorros", afirma.
Zorzoli remarcó que para mantenerse relevante y ganar lealtad en un entorno digital, las instituciones financieras deberán aprovechar datos de los clientes para ofrecer una experiencia de cliente hiperrelevante, altamente conveniente y confiable.
Una manera de lograr esto es encontrando patrones entre sus distintos clientes. Es decir, crear un modelo de negocio ágil, innovador y relevante, que vaya más allá de los límites tradicionales de la industria.
Lenta transición a la nube
Otro informe de Accenture advierte un factor que puede jugar en contra de la banca. De acuerdo a la investigación, a la que accedió iProUP, aunque la mayoría de los bancos reconoce las ventajas de construir nuevos sistemas de tecnología de la información (TI) en plataformas de la nube, muchos han sido lentos en la transición, y sólo uno de cada cuatro tiene una estrategia sólida para su adopción.
El informe, titulado "Cloud and Clear, Accenture Cloud Readiness Report - Banking", concluye que la adopción de la nube es esencial para que los bancos puedan añadir rápidamente nuevos servicios en línea, desarrollar aplicaciones y mejorar la experiencia del cliente.
Los principales beneficios que los ejecutivos de la banca encuestados esperan de la adopción de esta tecnología son la capacidad de escalar sus operaciones de TI hacia arriba –y hacia abajo– según sea necesario (citado por el 77 por ciento) y la capacidad de lanzar aplicaciones más rápido (63 por ciento).
Sin embargo, más de dos quintas partes (43%) de los encuestados dijo que sus bancos carecen de una estrategia para la adopción de la nube o sólo ha comenzado a implementar prácticas básicas de nube, y sólo el 26% tiene lo que Accenture considera una estrategia de adopción de la nube sólida, que incluye la medición continua de las eficiencias para la mejora continua.
"La normativa publicada por el Banco Central de la República Argentina, que facilita a los bancos utilizar la nube, representa una gran oportunidad para la industria bancaria del país. Sin embargo, muchos aún carecen de una estrategia integral para cambiar rápidamente, lo que lleva a una implementación limitada. Es hora de pasar de la fase experimental y poner en marcha una estrategia agresiva para la transición", afirma Juan Manuel González, director managing de Latin America Cloud & Infrastructure Services Lead en Accenture.
Según el informe, el enfoque inicial de los bancos en la nube se ha centrado tradicionalmente en las funciones relacionadas con la infraestructura. La encuesta reveló que las dos funciones más comunes que los bancos han trasladado a la nube, o están en proceso de trasladarse, son la recuperación ante desastres (citada por el 80 por ciento de los encuestados) y la copia de seguridad de datos (74 por ciento).
Sin embargo, el trabajo identifica dos impedimentos para su implementación generalizada:
- Infraestructura de TI tradicional existente. Casi todos los ejecutivos bancarios encuestados dijeron que esperan que la transición a la nube requiera de nuevos modelos operativos de TI.
- Déficit de habilidades. Aunque casi nueve de cada 10 ejecutivos de la banca (89 por ciento) encuestados calificaron de "maduros" o "avanzados" los conocimientos y la experiencia de sus empleados a cargo de la estrategia y la gestión de la nube, se mostraron menos seguros de la capacidad de sus equipos para gestionar la infraestructura y las aplicaciones de la nube.
"Para impulsar el crecimiento, los bancos deben proporcionar a los clientes una excelente experiencia digital, y la nube es un componente central para poder hacer esto posible", afirma González.
"La nube proporciona la capacidad y la agilidad que los bancos necesitan para usar Big Data y analytics, para identificar los mejores productos y servicios para sus clientes y para desarrollarlos rápidamente y llevarlos al mercado, lo cual es crucial para mantener el ritmo de los competidores en la era digital", concluye.
