La industria de la preparación y venta de comida en restaurantes ha cambiado vertiginosamente en los últimos años a partir de la masificación de internet y de las aplicaciones de pedidos online. Esto hace que no sea sencillo saber cuánto se ha alterado el negocio dada la diversidad de actores que conforman el ecosistema de comercios y apps. Para tener una idea, sólo en los Estados Unidos se calcula que los consumidores gastan U$S 10.200 millones anuales en pedir comida, dato del 2018 revelado por Technomic y publicado por CNBC.
Ese volumen de ingresos es tan grande que si correspondiera a una sola cadena de comida, sería la quinta más grande de EE.UU., sólo superada por gigantes de la talla de McDonalds, Burger King y KFC. Para contrastar, en 2011 se conoció que menos del 10% de los pedidos de servicios de delivery se realizaban en línea.
La investigación explica que mientras los servicios de las app crece, "los restaurantes todavía están tratando de adaptarse al gran cambio". Si bien McDonald’s y Starbucks se han asociado con los servicios de entrega, también es cierto que las ventas adicionales a partir de las apps también significan márgenes de beneficio más bajos y cambios operativos importantes que se traducen en otros costos.
Entre las adaptaciones, se puede mencionar, por ejemplo, que una cadena llamada Chipotle agregó segundas líneas de cocina en sus restaurantes desde 2016 para satisfacer sólo los pedidos en línea y acelerar las entregas. Esto hizo que la marca sufriera mayores costos, lo que impactó en las ganancias.
Todo comenzó allá por 2011, cuando nació Postmates. Dos años después, DoorDash empezó a entregar alimentos en Palo Alto, California, y en 2014 Uber lanzó su negocio de entrega de alimentos. Todas crecieron más que la media de las empresas tecnológicas gracias al impulso del efectivo que llegó de fondos de capitales de riesgo y firmas privadas.
Según la directora de Technomic, Melissa Wilson, el cambio más grande se produjo cuando McDonald’s, la mayor cadena de restaurantes de Estados Unidos, comenzó a ofrecer entregas a través de una asociación exclusiva con Uber Eats en 2017.
Los restaurantes están tratando de recuperar lo perdido. Por ejemplo, McDonald’s renegoció su contrato de Uber Eats y se especula que presionó para lograr comisiones más bajas. Además, ya no tiene un contrato exclusivo, e incluyó a DoorDash y GrubHub.
En la actualidad GrubHub tiene un valor de mercado de US$ 3.700 millones, un 17% más desde su oferta pública de 2014. En mayo pasado, Uber tuvo una oferta pública inicial valorada en US$ 48.500 millones, la cual cayó un 36% desde su salida a bolsa.