El arte de contar una historia es tan antiguo como la humanidad. Y en marketing, se sabe, cuánta más fascinación se logra en los potenciales clientes o audiencia, mejor se recibe el mensaje que se quiere transmitir. Una buena historia es fundamental para lograr esto último y, tal como se define a la técnica llamada "Storyteling", saber aprovechar las historias para lograr atmósferas únicas y conectar con el receptor es algo obligatorio para saber vender.
Con el avance de la tecnología se multiplicaron las posibilidades de dónde y cómo poder contar esas historias. Esto, por un lado, da la posibilidad de pensar en múltiples plataformas para llegarle a más público. Y por el otro exige más imaginación y conocimientos para impactar en los formatos adecuados y no tradicionales. Ahora, por ejemplo, la comunicación con el público es más online y hay que aprender a impactar en el costado emocional también a través de Internet.
Conocer a quién le hablamos es fundamental, lo que en tiempos de Big Data, Inteligencia Artificial (IA) y trasformación digital es más fácil de rastrear, para poder así contar historias personalizadas. Utilizar el storytelling requiere generar una relación o sentimiento más allá de la mera transmisión de un mensaje a la audiencia.
Cuando contamos historias nos conectamos con el otro, y esa conexión dispara en el cerebro hormonas y neurotransmisores que generan muchas veces sensaciones tan fuertes y determinantes que disparan respuestas y conductas en las personas. Es así como, a través de una buena historia, podemos lograr en el otro mayor motivación, concentración, creatividad e incluso mayor confianza.
Son muchísimos los ejemplos que podríamos citar al respecto, pero uno que me gusta mucho es el de la bola de béisbol. Podrían ahora mismo entrar en cualquier portal y buscar el precio de este producto en un valor que ronda los 6 dólares. Sin embargo, si le añadimos una historia, ese mismo producto podría aumentar su valor hasta llegar a lugares inesperados. Así fue por ejemplo como en el año 1999 una de estas fue subastada y vendida en u$s3 millones.
Claro está que no era una bola cualquiera… fue con la que Mark McGwire, apodado el gran "Big Mac", consiguió en el año 1998 uno de los récords más celebrados en las grandes ligas: 70 home runs. Está claro cómo la historia agregada al producto elevó su valor.
Pero esto no termina ahí ya que, en el año 2010, McGwire confesó haber consumido esteroides durante los años 90’ y causó un enorme revuelo en los aficionados al deporte que, según Arlan Ettinger, presidente y director ejecutivo de Guernsey’s (casa subastadora que se ganó la fama de poner a la venta objetos poco tradicionales), "ya no vale mucho". "Lo que la hizo notable ya no es así", aseguró.
Por lo general, se habla de que hay distintos tipos de storytelling según la naturaleza de la historia que se quiere contar del producto, de la marca o de lo que se quiera dar a conocer. El más clásico es el de ficción, donde lo que se cuenta no es real. También está el histórico, repasar los años vividos o las situaciones de consumo de lo que se vende, para reafirmar la relación.
Una de las ventajas de contar historias alrededor de un negocio, una marca o producto es que genera confianza. Puede mostrar aspectos desconocidos de manera dinámica y crear mayor conexión al que va dirigido el mensaje. Las historias son más fáciles de recordar que otros formatos, por lo que dan cierta propensión al "boca en boca" al estar pegadas a un lado emocional.
Cuando contamos historias podemos lograr que las personas que nos escuchan liberen en su torrente sanguíneo distintas hormonas. Por ejemplo, si la historia genera suspenso y las personas logran conectarse y vivirla como propia, pueden liberar "dopamina". Con ella mayor estímulo a la motivación y la concentración, nuestra historia puede ser mas humana y conectar a las personas promoviendo generosidad y confianza al liberar "oxitocina".
Pero también es posible que se conecte al humor y libere "endorfinas", generando actitud positiva, creatividad y reducción del estrés. Pero cuidado, nuestras historias también pueden liberar adrenalina y cortisol, y entonces la intolerancia, la irritabilidad y las malas decisiones se pueden apoderar del público, de tu cliente o de tus colaboradores.
Todos tenemos buenas historias para contar. De hecho, en mi experiencia como speaker y entrenador de grupos de ejecutivos en diversas empresas, encontré que todos tenemos esta capacidad, sólo hay que creer que uno puede hacerlo.
Por eso te propongo que escribas tres o cuatro historias sobre tu vida personal y verás la potencia que genera en los demás cuando las contás. Pero lo más importante es que las relaciones con lo que quieras comunicar, luego que las clasifiques de acuerdo a la hormona que podés generar con ellas y en tu próxima reunión ponelas en práctica. Seguramente lograrás potenciar tus resultados.
*Martín Olivar es Director Académico de las Carreras Administración y Comercialización de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Abierta Interamericana (UAI)