Es conocida como la red social de la felicidad. A diferencia de otras plataformas en las que se valora a quien publica el comentario más mordaz o ingenioso, en Instagram proliferan los paisajes de ensueño, las mascotas tiernas y sonrientes y los platos de comida más tentadores.
Con menos de una década de vida, la compañía de photo-sharing se volvió una de las más influyentes en la "economía 4.0" por la simplicidad de su diseño y usabilidad. Asimismo, se transformó en uno de los principales drivers del crecimiento de la facturación de Facebook, que la adquirió por apenas u$s1.000 millones a comienzos de 2012.
Por más cliché que suene, la idea de armar Instagram nació de un estudiante de Stanford, amante de la fotografía. Para hacerla crecer, el foco estuvo en dos premisas: que las imágenes pudieran cargarse rápidamente a la plataforma y que tuvieran un diferencial.
Este elemento distintivo serían los filtros, los cuales Kevin Systrom diseñó luego de una charla en la playa con su esposa, quien no quería utilizar la red social porque creía que sus fotos no salían tan bien como las de otros. "Es que ellos usan aplicaciones de filtros", respondió el emprendedor. A lo que ella remató: "Entonces, eso es lo que tenés que hacer".
Quedó fascinado cuando vio la Holga. Aquella cámara barata que se fabricaba en China, maravilló a Systrom por su estética simple y vintage. El joven, oriundo de Holliston, Massachusetts, había viajado a Florencia para estudiar fotografía durante un semestre. Era una especie de respiro de su vida cotidiana en la universidad californiana, donde cursaba la carrera de Administración, Ciencia e Ingeniería. Parte de su pasión por las fotos la había plasmado en un sitio web creado para que sus compañeros tuvieran una especie de álbum de imágenes.
Sin embargo, su vida laboral lo alejó un poco de los obturadores y flashes. Primero se desempeñó como pasante en la empresa de podcasts Odeo. Ahí conoció a Jack Dorsey, quien luego se convertiría en una pieza clave de su gran proyecto. Años más tarde, hizo carrera en Google donde se ocupó del marketing de Gmail y el Google Calendar.
Pasado un tiempo, decidió cambiar de aire y se unió a Nexstop, una startup de recomendaciones para viajes que sería adquirida por Facebook a pocos meses de su salida, algo que parecía como una premonición de lo que le sucedería años después.
En su tiempo libre, Systrom comenzó a trabajar en su propio emprendimiento. Inicialmente había pensado en desarrollar una app de check-in, llamada Burbn, si bien la idea no terminaba de cautivarlo debido al crecimiento que estaba experimentando Foursquare, por lo que creía que esta sería una competencia dura de roer.
Ya contaba con u$s500.000 de capital semilla aportados por Steve Anderson, del fondo Baseline Ventures, y Andreessen Horowitz. Para llevar adelante su desarrollo convocó a un viejo conocido de su época universitaria, Mike Krieger. Systrom y Krieger decidieron dejar de lado la idea del check-in y se centraron en la posibilidad de subir fotos, con una estética basada en las famosas imágenes de Polaroid. Tras dos meses de trabajo, Instagram (acrónimo de ‘telegrama instantáneo’) vio la luz en octubre de 2010, aunque solo para iOS.
"La magia de poder subir rápidamente las fotos a la plataforma tiene que ver con que simplemente no las subimos en alta resolución. En lugar de 3MB, nosotros lo hacemos en 60KB. Hay una gran diferencia cuando lidiás con pocos datos", explicó Systrom.
A las pocas horas ya contaba con 10.000 usuarios registrados y en la primera semana pasaron los 200.000. La cobertura de la prensa y los reviews positivos que acumuló la red social alimentaron su crecimiento. La posibilidad de subir imágenes con filtros que realzaran los colores o le dieran un condimento vintage llamaba la atención y rápidamente se convirtió en una sensación entre los usuarios del iPhone.
En febrero de 2011 recibió su primera gran inyección de capital por u$s7 millones. Luego, recibió un nuevo espaldarazo por u$s55 millones, justo antes de pasar a la familia de Facebook. Al ser adquirida, Systrom ostentaba 40% del share y Krieger, un 10%. Si bien la red social de photo-sharing se manejó de modo independiente durante un tiempo, esa libertad se fue diluyendo, pero eso amerita un capítulo aparte.
El crecimiento de Instagram comenzó a incomodar a varios ejecutivos de Facebook, que creían que podía canibalizar su propio desarrollo. Sentían que la ‘matriz’ estaba perdiendo protagonismo ante el hermano menor. En tanto, de la vereda de enfrente, tenían la sensación que desde el gigante azul inflaban el pecho por sus logros.
Las fotos dieron paso a los videos cortos, estos a videos más largos y luego se sumó un chat, Instagram Direct. Pero el cambio principal se dio en 2016 con el lanzamiento de las stories para salir con artillería pesada a competirle a Snapchat, que parecía ser la aplicación del momento con sus imágenes efímeras.
"Fue una reivindicación en contra de esa idea de que las empresas no pueden adoptar ideas de otros y hacerlas propias", manifestó Systrom durante el primer aniversario de este producto. Las ‘historias’ de Instagram no solo le ganaron a los snaps sino que incluso se volvieron más populares que el clásico timeline. A fines de 2018, las Stories superaron los 500 millones de usuarios activos.
A partir de ello, probó todo tipo de características para diferenciarse de Snapchat. Por eso Instagram cuenta con el superzoom; stickers de encuestas, música y preguntas; además de filtros que utilizan realidad aumentada. Luego Instagram presentó uno de sus proyectos más ambiciosos: IG TV, espacio que brinda la posibilidad de subir videos de mayor extensión y editados desde el escritorio. La competencia, en este caso, es el todopoderoso YouTube.
"Planeamos tomarnos un tiempo libre para explorar de nuevo nuestra curiosidad y creatividad. Crear cosas requiere que demos un paso atrás, que entendamos qué nos inspira y lograr conectar eso con lo que el mundo necesita. Eso es lo que planeamos hacer".
Así, Systrom y Krieger anunciaron su salida de Instagram (septiembre 2018). Segun Forbes, este último acumula una fortuna personal que supera los u$s1.600 millones.
Parecía producirse un éxodo de la familia Facebook, ya que tan solo seis meses antes también se había marchado Jan Koum, número uno del servicio de mensajería Whatsapp, que la firma había adquirido por u$s19.000 millones en 2014.
El comunicado estaba lleno de palabras elogiosas hacia su tiempo en el holding y en la foto de despedida se veían solo sonrisas. Sin embargo, la realidad distaba de ese panorama alegre: en los últimos meses, el CEO de Instagram sentía que Zuckerberg buscaba hacerlo renunciar para poner a alguien de su confianza al frente de la red social. Comenzó un partido de ajedrez que irritaba a cada uno de sus protagonistas ante cada jugada que daba el otro. Al mandamás de Facebook no le gustaba el alto perfil de Systrom, quien protagonizaba tapas de revistas, y pidió que nadie participara de ninguna entrevista sin consultarle primero. En la vereda de enfrente, el cofundador de Instagram no veía con buenos ojos que los directivos de su ‘casa matriz’ aseguraran que el crecimiento de Instagram era producto de la estructura y las herramientas que ellos le habían prestado.
Pero el verdadero punto de quiebre se dio cuando Systrom se tomó licencia por paternidad. Zuckerberg, aseguran, aprovechó la ocasión para llevar a cabo algunos cambios que el titular de la plataforma nunca hubiera permitido. En particular, la aparición del ‘botón hamburguesa’, es decir, el menú desplegable de tres líneas horizontales que aparece en la esquina superior de la pantalla. "Se sentía muy personal", insinuó un ejecutivo de Instagram.
Fue así como al poco tiempo de volver de su licencia, tanto Systrom como Krieger acordaron dar un paso al costado. Sentían que el excéntrico multimillonario había traspasado un límite. Al frente de la compañía quedó Adam Mosseri, supervisor de noticias de Facebook y un interlocutor de confianza para los ejecutivos salientes.
Cuando Facebook la compró, Instagram ya tenía una base sólida: 30 millones de usuarios activos que publicaban unas 5 millones de fotos por día. Si bien durante años dejó que operara con independencia, luego se transformó en la principal flota con la que Zuckerberg enfrentó el repunte de Snapchat (y le ganó) tras su fallido intento desde su red social.
Según reveló en la última conferencia de resultados de su empresa, el crecimiento del 34% de las impresiones de anuncios estuvo protagonizado, especialmente, por Instagram. Y, a futuro, planea explotar su veta comercial a través de un canal de e-commerce directo, para el cual ya comenzaron las pruebas piloto.
Facebook lleva facturados casi u$s50.000 millones en lo que va del año. Se especula con que Instagram tiene una participación importante en los ingresos, más aún desde que las stories se asentaron como modelo de negocios.
El desafío de la red social favorita de los millennials está ahora en poder desarrollarse como motor de ingresos de la familia sin perder su esencia, aunque sus fundadores parecieran pensar lo contrario.