Siempre es complejo hacer predicciones en el terreno empresarial, máxime en áreas que pueden estar sujetas a las tendencias del mercado, a la innovación tecnológica, a los cambios de comportamiento social y a las incertidumbres de la economía. Este es el caso del marketing. No obstante, hagamos el ejercicio de imaginar no lo que va a ser de este sector en los próximos diez años, sino de lo que me gustaría que sucediera como profesional del mismo.
Una de las disciplinas que deberíamos priorizar es la que tiene que ver con las ciencias del comportamiento (Behavioural Sciences), ya que nos ayudará a comprender, entre otras cuestiones, los mecanismos que subyacen en la toma de decisiones de carácter económico, desde la compra de productos o servicios hasta el pago de impuestos.
Una de las cuestiones que siempre se le ha achacado al marketing es la creación de necesidades para impulsar la venta. No obstante, ya está suficientemente demostrado que esto es incierto y que lo que sí se puede hacer es descubrir cómo impulsar o estimular las motivaciones que pueden llevar a la compra como mecanismo de recompensa o de satisfacción.
Uno de los ámbitos en los que las ciencias del comportamiento nos pueden ayudar es en la cobertura de necesidades que está asociada a determinados hábitos para complacerlas. La fidelización a un producto lleva implícita la costumbre de consumirlo de manera habitual creando asociaciones que inicialmente eran conscientes (por las características del producto, por los atributos de marca, por los beneficios que reporta, etc,), pero que terminaron siendo acciones automáticas e inconscientes a través de la costumbre. Compramos, en términos generales, la misma marca por hábito, si es la conveniente, sin plantearnos alternativas similares hasta que nos defraude o deje de cumplir su función en relación con nuestras necesidades.
La creación de hábitos, también en los de compra, está relacionada con la codificación de un conjunto de conductas automáticas, mientras que romper o cambiar de hábitos implica procesos diferentes. En el primer caso, aprendemos a asociar acciones con los resultados pretendidos; por ejemplo, dejar la cartera junto a las llaves de casa para que no olvidarla al salir, o regresar del trabajo por el mismo camino para pasar por la panadería donde nos gusta comprar el pan casero. Cambiar la cartera de sitio o caminar por otra calle... ya saben las consecuencias que tiene.
En cambio, romper esos hábitos requiere un esfuerzo mayor ya que se han desligar las asociaciones creadas que actúan a nivel subconsciente y que han generado en nuestro cerebro vías rápidas de procesamiento de información que no precisan de un aporte de energía adicional. Por ello, es más eficaz crear nuevos hábitos que vayan substituyendo al anterior. Esto es aplicable a las marcas que quieren penetrar en mercados ya conquistados por otras más consolidadas, o a productos alternativos que aportan mejores soluciones que otros ya existentes.
Las ciencias del comportamiento ayudarán a comprender al consumidor de una manera más precisa si las herramientas aplicadas en la colección de datos relacionados con su comportamiento se usan en el diseño de experimentos siguiendo el procedimiento científico y manejando variables válidas para corroborar hipótesis plausibles. La complejidad de la información y el volumen de datos requiere de un análisis exacto para obtener conclusiones que ayuden a sentar las bases que permitan extrapolarlas a otras circunstancias y otros individuos.
En este contexto, la inteligencia artificial es un aliado importante, sobre todo cuando se trata de mejorar la llamada "experiencia de cliente" mediante acciones personalizadas en el proceso que conocemos como "customer journey", o el viaje que emprende el cliente desde que identifica una necesidad hasta que compra el producto o servicio adecuado para satisfacerla. El tiempo que dure ese viaje dependerá de la naturaleza de la necesidad y de los recursos que hay que invertir en solucionar esa carencia.
No es lo mismo adquirir aquella barra de pan que comprar un coche, por ello no es igual el ciclo de venta que el ciclo de compra. En este sentido, la inteligencia artificial nos puede ayudar a hacer coincidir las etapas de ambos ciclos de una manera ordenada y coherente para ayudar al consumidor a tomar las decisiones económicas que más le convienen..., a él, no a la empresa que le proporciona la solución adecuada para obtener mayores beneficios.
Al gestionar la información de ambos ciclos, el de venta y el de compra, la inteligencia artificial tiene un papel crítico, pero no por los algoritmos creados para ello, sino por la relevancia, calidad y conveniencia de los datos que la alimentan desde los dos lados de la relación comercial que pueda establecerse entre el consumidor y la empresa. Una de las finalidades de esta herramienta debería ser la conversión de esos datos en predicciones de tendencias para anticiparse a los deseos del mercado o para impulsar nuevos hábitos, siempre dentro de los límites que la ética empresarial debería permitir.
Ciencias del comportamiento basadas en neurociencia e inteligencia artificial aplicada a esta disciplina, entiendo, serán los principales apoyos del marketing de la próxima década. Veremos.
* José Manuel Navarro Llena es CMO SEFIDE EDE y Experto en Neuromarketing. Columna publicada en PuroMarketing
