¿Ha sido el máximo responsable de marketing el patito feo de la empresa durante décadas? Si se analiza el origen de los ejecutivos que llegan a CEO de las compañías, quizás se podría concluir que sí.
Pocos son los que llegan al máximo puesto de poder desde el cargo de CMO. A eso también se podría sumar que las empresas tienen una paciencia mucho más reducida con sus máximos responsables de marketing que con sus demás directivos.
La rotación de personal entre los ejecutivos de marketing es más elevada y el tiempo medio que se les da para mostrar la calidad de su trabajo más bajo que lo que ocurre con otros puestos clave.
Y a eso se suma que, en los últimos años, el puesto ha ido dando tumbos en el organigrama de la compañía y en sus responsabilidades. Han aparecido nuevos puestos directivos que lo han eclipsado o directamente se han 'comido' sus funciones, pero también se ha puesto en cuestión muchas veces donde debería estar el límite de lo que debería hacer y lo que no un CMO y cuáles deberían ser sus áreas de responsabilidad.
Lo cierto es que, si se pregunta a la directiva de la empresa, nadie parece estar de acuerdo en qué es exactamente el CMO y cuál debe ser su trabajo. Es lo que ha concluido un estudio de The Economist Group, que ha analizado la percepción del papel del CMO a nivel global.
Los demás ejecutivos de la C-suite no tienen una visión única de lo que debe hacer el CMO (y una que coincida con lo que este directivo cree que debería hacer), pero lo cierto es que la desconexión es mucho más profunda y llega incluso al propio equipo de marketing. Si se pregunta a los miembros de su equipo qué creen que debe hacer el CMO, también se encontrará una separación.
¿En qué puntos se separan las expectativas de los directivos y las de los máximos responsables de marketing? El estudio señala dos grandes puntos de desencuentro. Por un lado, las expectativas sobre cómo se deben adaptar dentro de la empresa a las nuevas tecnologías varían según a quien se pregunta. Por otro, también cambian las expectativas de lo que las empresas deben ofrecer a sus consumidores.
Así, las piezas clave de lo que debería ser el trabajo del CMO cambian según a quien se pregunte. El 43% de los CMOs, por ejemplo, señala que el propósito de la marca tiene que ser un elemento determinante en su trabajo y en su estrategia.
Cuando se pregunta a los demás directivos e incluso a los miembros de su equipo las cosas se ven de un modo muy difernte. Entre los demás marketeros solo el 19% cree que ese es un punto estratégico, como ocurre solo entre el 25% de los demás ejecutivos de la compañía.
Algo similar ocurre con la cultura de la empresa y el propósito. Un 43% de los CMOs lo pone como elemento clave frente al 25% de los demás altos directivos.
Incluso cambia lo que se ve como crucial en la operativa del trabajo. La C-suite trabaja de forma general con una visión a largo plazo de las cosas, mientras que el trabajo del CMO tiene que operar a corto y medio plazo.
Por supuesto, también hay un choque entre la importancia de su área de trabajo. El 47% de los CMOs cree que la estrategia de marketing tiene una importancia significativa en las que son las prioridades principales de la empresa, pero lo cierto es que solo una cuarta parte de los demás ejecutivos de la C-suite lo creen.
También cambia el impacto que se considera que tiene su trabajo en los resultados de la empresa. El 55% de los CMOs cree que impacta en resultados y crecimiento pero solo el 29% de los marketeros que forman parte de su equipo lo creen.
Todos estos datos dejan claro que hay un desencuentro entre las diferentes partes y que la visión del mundo y de la empresa de unos y de otros choca. Los diferentes miembros de la directiva están partiendo de puntos muy diferentes en lo que a lo que ocurre toca.
Por tanto, no sorprende descubrir que los máximos responsables de marketing sienten que no se está logrando comprender su posición y su trabajo. Un 71% de los CMOs, más de la mitad y una mayoría bastante amplia, asegura que cree que a nivel de la C-suite no se comprende qué papel tiene el marketing en la empresa y en sus resultados.
Y, en línea con lo que ha ocurrido con todos los marcadores, los demás directivos no lo acaban de ver. Solo un 40% considera que efectivamente los CMOs son incomprendidos por los demás directivos.