No hay que tenerle miedo a emprender una estrategia de marketing digital, porque por más que es una tarea que requiere tanto de mucho trabajo como de algunos conocimientos básicos, es posible implementarla sin morir en el intento.
El mundo de la publicidad online ofrece tantas posibilidades que resulta fácil paralizarse o, peor aún, perderse en el camino. ¿Por dónde empezar? ¿Cómo cuidar la inversión? Lo que todo gerente o dueño de empresa debe saber antes de invertir en campañas digitales.
Reunión de trabajo entre un gerente y el ejecutivo de su agencia de marketing digital. El gerente dice efusivamente: "Y desde ahora, nada de usar Facebook o Instagram porque no nos sirve. Los pocos contactos que generamos vinieron de Google". Luego de unos segundos de silencio, el ejecutivo pregunta: "¿Y cuántos de esos contactos de Google anteriormente vieron la publicidad en Facebook, Instagram o YouTube?".
Lo que no se mide, no se puede gestionar. Pero lo que se mide mal, lleva a gestionar mal. Y esto suele ser más grave. "El ecosistema digital no es realmente complejo, pero termina siendo costoso si no sabemos definir el qué, el quién y el para qué", define Matías Garziglia, Gerente de Ventas de la agencia digital Leadaki, especializada en campañas publicitarias on-line de performance, es decir enfocadas en generar ventas.
Ejemplos como el del principio sobran: son discusiones donde se entrecruzan datos mal interpretados, objetivos poco claros, la ansiedad por ver resultados y los recelos de invertir en "territorio desconocido". Para no fracasar en el intento, Garziglia -ex capacitador para Partners Premium de Google en Sudamérica- aporta cuatro recomendaciones esenciales para dar los primeros pasos en el mundo del marketing digital.
1.Saber delegar es de buen líder: el primer error es creer que el trabajo empieza y termina en tercerizar en una agencia profesional. Se requerirá información de la propia empresa, seguimiento y feedback. Esa parte puede ser externalizada, pero como a veces el propio gerente o dueño no tiene el conocimiento necesario, ante las dudas prefiere no avanzar, cuando debería identificar quién en la empresa puede formarse para coordinar el trabajo con los proveedores externos.
2.Mirar el mediano plazo: el mundo está digitalizado y, por ende, más temprano que tarde, estará impactando en el 100% de las empresas. Aunque los resultados no sean inmediatos y puedan demandar varios meses, iniciar ahora el camino de publicidad on-line evitará dolores de cabeza y costos en un futuro cercano.
3.Adecuar la estructura: suena obvio, pero no lo es tanto. Toda empresa debe tener recursos dedicados y enfocados en la estrategia digital. De nada sirve hacer una campaña si no están los recursos para que se contacten de manera inmediata con la persona que dejó sus datos.
4.Definir una estrategia: las preguntas fundamentales que requieren respuesta antes de empezar a publicitar en internet: ¿a quién me dirijo? ¿Con qué mensaje? ¿El objetivo es dar a conocer mi marca o generar ventas, o ambos? ¿Cómo usaré cada medio disponible? ¿Tengo la gente y los sistemas adecuados? ¿Qué métricas consideraremos para medir los resultados?
Datos, datos y más datos
"El conocimiento es poder. Manejar tendencias de nuestros usuarios, conocer qué buscan, cuáles son sus preferencias y por dónde navegan, es poder para tomar mejores decisiones de negocios. En el mundo somos 7 billones de personas y en la Argentina 40 millones… ni todo el mundo, ni toda la Argentina quiere o necesita mis productos. El target es finito, y la inversión debe serlo también", sintetiza Garziglia por dónde pasa, hoy, una de las claves de la transformación digital: información para segmentar, antes del primer click.
¿Y después del primer contacto? La "vedette" se llama inteligencia artificial y, para sorpresa, está más al alcance de lo que muchos imaginan: "Una buena campaña activa procesos de inteligencia artificial para identificar patrones complejos en millones de datos y predecir comportamientos mediante algoritmos que, además, son capaces de mejorarse de manera independiente a sí mismos con el tiempo". Parece ciencia ficción, pero es big data e inteligencia de negocios.
Canales, objetivos y control
La mayoría de las empresas cuentan con un único sitio web a modo de la empresa en internet. Vuelcan allí toda la información de la misma, que al usuario le suele resultar de descarte. "Como usuarios, hoy no nos suma si los fundadores de la empresa vinieron de Italia o están hace 40 años en el mercado. Nos interesa que el sitio cargue rápido en el smartphone, que haya un "llamado a la acción" concreto, que tenga diferentes y accesibles métodos de pago y de contacto, y si dejé mis datos que me contacten lo antes posible", resume el ejecutivo de Leadaki.
Sobre esa base, es posible desarrollar una campaña que apunte a generar ventas, que requiere un mix entre acciones de satisfacción de demanda (tener presencia mediante los resultados que ofrece Google al realizar una búsqueda) y por otro lado, de generación de demanda, buscando llegar con videos, posts e imágenes en redes sociales -especialmente Instagram, Facebook y YouTube- al público afín al servicio o producto en venta. Finalmente, la campaña "persigue" a quien ya impactó, mediante estrategias de remarketing, para llegarle nuevamente y con anuncios específicos a todo aquel que nos visitó, pero no terminó comprando.
"Los medios se pueden usar de forma combinada o no, acorde a cada objetivo. No todos los sirven para lo mismo. Si tenemos al lanzamiento de una marca o producto, posiblemente deba enfocar gran parte de la inversión en redes sociales, para que la audiencia comience a conocernos. A la vez, debo tener cierta inversión en Google, porque si me buscan y no estoy… no existo", sentencia Garziglia, para quien el canal on-line es cada vez más fuerte. "La tendencia es hacia la transformación digital, pero arriesgar un pleno de la noche a la mañana en marketing digital, tampoco es correcto. La transición debe ser pensada y analizada: de a poco podemos pensar en migrar parte la inversión del off al on, y lentamente ir estudiando métricas y resultados", sugiere el especialista de la agencia.
En la transición digital, más allá de los datos y la tecnología, el equipo humano sigue siendo determinante desde un doble rol. Garziglia lo explica: "Un gerente debe estar enfocado en objetivos de negocio. Una buena práctica es llevar, junto con su equipo, una serie de reportes para analizar los avances y tomar decisiones. El especialista en campañas debe resolver tácticamente y traducir esos objetivos a sus campañas. Siempre y cuando las decisiones no sean tomadas por intuición, sino basadas en datos y experiencias reales de campañas, la inversión valdrá la pena", sentencia.
Tres cosas que hacer y tres que no
Tres que sí
1. Estar presente en todo momento.
Las personas realizan consultas en Google, miran videos en YouTube, se informan en diarios y foros, y pasan tiempo en redes sociales. Es clave alcanzar a los potenciales clientes en cada lugar de Internet, en diferentes momentos del día.
2. Ser valioso.
Nuestros potenciales clientes quieren información relevante sobre los productos y servicios que ofrecen las empresas. Si hay descuentos o promociones, si se realizan envíos a todo el país, si están abiertos los fines de semana, etc. Tenemos que mostrar exactamente lo que nuestros clientes quieren ver.
3. Ser rápido.
La publicidad digital traerá más llamadas y visitas al local, más formularios de contactos, más mensajes de WhatsApp. Es importante llevar un registro digital de todas las interacciones con los potenciales clientes, ser muy veloz a la hora de responder las consultas y, por último, medir absolutamente todo para entender el retorno de la inversión de la estrategia digital.
Tres que no
1. Pautar sin rumbo:
tener un objetivo claro en cada campaña de marketing digital es la única forma que tenemos de alinear las expectativas con la realidad. Nos permite medir correctamente el retorno de la inversión y comprender si estamos obteniendo buenos resultados.
2. Mensaje único:
querer apuntar a todos nuestros públicos con un mismo mensaje es un error muy común que se comete en las estrategias de marketing. Hay mucha información sobre los potenciales clientes, sería poco inteligente desperdiciarla comunicando un mismo mensaje a todos.
3. Inconsistencia:
es muy común encontrarse con campañas de generación de prospectos sin procesos adecuados de respuesta. Un potencial cliente no esperará eternamente una respuesta, sino que se irá con un competidor en cuestión de segundos, indicó La Gaceta.