Los supermercados se han hecho realmente muy astutos en el arte de hacer que el usuario compre cosas que ni siquiera sabía que existieran. Para ello, usan un conjunto de trucos psicológicos que en Estados Unidos ya tiene un nombre: el efecto Target, debido a que esta cadena es de las que mejor sabe aprovecharlos.
Pero como tampoco se trata de dominación mental, es posible que la próxima vez que un comprador ingrese al supermercado, pueda salir sólo con lo que tenía anotado en su lista (y sus finanzas en orden).
1) Quédate todo el tiempo que quieras (ojalá, para siempre)
Hasta los 80 los supermercados eran tiendas oscuras, muy toscas; hoy, reciben a los consumidores con alfombra roja. Están diseñados para lucir bien y hacer que uno se sienta bien. Muchos de ellos incluso tienen espacios donde uno puede sentarte a comer o tomar un café. Que se viva la "experiencia" de comprar.
Esto es por una razón muy simple: entre más tiempo se quede el comprador, más posibilidades hay de que siga comprando. Que vaya a la tienda por 4 ó 5 cosas y huya de inmediato no es negocio. Que vaya con toda la familia y pase la tarde completa ahí, sí que lo es.
"Las luces, los colores brillantes… todo está hecho para despertar tus emociones y hacer que te sientas bien, lo que claro, te anima a comprar", explicó a NBC el psicólogo clínico Kevin Chapman.
Es el mismo motivo por el que los supermercados han ido creciendo en tamaño. Además de contener más productos, tproveen más espacio vital y aumentan el bienestar.
Solución: programar mentalmente de antemano la compra. A qué se va al supermercado, qué se piensa llevar y cuánto debería tardar.
2) Vamos a llenar ese carro
El carro de supermercado nació en 1937 en un local de abarrotes de Oklahoma, cuando su dueño, Sylvan Goldman, se preguntó cómo lograr que sus clientes llevaran más productos de los que sus brazos podían cargar.
Y vaya que lo logró. A partir de entonces la idea se fue perfeccionando y los carros de supermercado se han hecho cada vez más grandes, bajo la premisa de que los seres humanos sentimos la necesidad de llenar los recipientes que utilizamos (misma razón por la que cuando estás a dieta, te aconsejan usar platos más pequeños para servirte comida).
No se extrañen entonces de que los supermercados ofrezcan muy pocos o ningún canasto, y que de haber carros de tamaño medio, sean minoría. "Si nos acercamos a la caja con el carro medio vacío, nos abruma esa sensación de que no compramos suficiente", explica Psychology Spot.
Solución: lleva un canasto o carro cuyo tamaño sea acorde a la compra que deseas hacer. Es más, no lleves ninguno si sólo necesitas un par de productos. Desafiarte a llevar sólo lo que puedas cargar con las manos es una buena forma de ponerte límites.
3) Todo a $99
Un truco más viejo que el hilo negro pero que sigue funcionando a la perfección por nuestra incapacidad de detectar que cuando un producto está ofrecido a $99, en realidad está mucho más cerca de las centenas que de las decenas.
Lo peor es que mientras más productos llevamos en estas condiciones, como no podemos redondear las cifras, afecta nuestra capacidad de llevar mentalmente las cuentas y acaba excediendo por mucho nuestro total estimado.
Solución: lleva las cuentas con la calculadora de tu teléfono. A ella no la engañan.
4) Los productos básicos al fondo
¿Te has fijado en que los productos más requeridos como el pan, la leche y los huevos siempre están al fondo del supermercado? Pues lo hacen a propósito. No para fastidiarte, claro, sino para que obligatoriamente debas pasar por otros pasillos de cosas más suntuarias en tu camino.
Es el mismo truco que usan en las tiendas de retail, donde en vez de bajar directamente de un piso a otro por la escalera mecánica, te obligan a dar un rodeo para que aproveches de vitrinear.
Solución: nada que hacer salvo hasta que se invente la teletransportación. Entre tanto, mantén la vista al frente.
5) ¡Vamos a revolverlo todo!
El ser humano es animal de costumbres. No sólo tiendes a llevar siempre los mismos productos y en la misma cantidad, sino que rápidamente construyes una ruta mental sobre cuál el camino más rápido para encontrarlos.
Como vimos en el primer punto, eso es fatal para los supermercados, así que no te extrañe que de vez en cuando tus productos preferidos cambien de ubicación. La idea es evitar las compras "robotizadas", y exponerte a otros productos en los que podrían interesarte.
Lo bueno es que los supermercados saben que no pueden usar esta estrategia con demasiada frecuencia, o terminarían hartando a sus clientes.
Solución: mira los carteles que anuncian el contenido al inicio de cada pasillo. Te ahorrarán tiempo y evitarás exponerte a la tentación de nuevos productos.
6) Abriendo apetitos, abriendo billeteras
Qué ricos aromas y sabores hay en el supermercado. El olor del pan recién hecho. Una prueba de chocolates en la pastelería. A veces incluso te esperan con una parrillada en la puerta.
No, no es de buena gente. Tal como explican en The Food Network, abrirte el apetito puede ser un poderoso incitador de compra. ¿Cómo resistir esos pasteles frescos recién hechos que se ven en la vitrina?
Solución: nunca, pero nunca (y esto es como las reglas de los Gremlins) vayas al supermercado con hambre. Tus compras de alimentos podrían duplicarse por el sólo hecho de que tratas de satisfacer a tu estómago sensorialmente.
7) Productos a tu altura. Literalmente.
En un supermercado nada está dispuesto al azar, de eso pueden estar seguros. Incluso las góndolas en los extremos de cada pasillo se venden a las marcas, como exhibidores premium.
Pero dentro de cada corredor también hay posiciones de privilegio. La principal son los productos que están a la altura de tu vista. Esos son los que el supermercado quiere que veas -desde luego- y no necesariamente son los más convenientes. Por el contrario, los productos más económicos (o que menos incentivo dan a la tienda) suelen estar abajo, donde cuesta más alcanzarlos.
Sin embargo hay otra altura importante: la altura niño. En secciones como los cereales, dulces, bebidas gaseosas y desde luego, la juguetería, los productos más tentadores no estarán a tu altura, sino a la de ellos. El asunto es fomentar una procesión interminable de "mamá/papá, ¿cómprame esto?".
Y un tema más es la llamada "venta cruzada". Esto es ubicar juntos productos que en apariencia no tienen relación pero, una vez comprado uno, el siguiente hace sentido. Va más allá de la pasta junto a la salsa de tomates. Se trata, por ejemplo, de vender cañas de pescar junto a parches curita.
Solución: practica tu elongación revisando bien cada estantería del pasillo, sobre todo las que están más abajo.
8) El "regalo" para los niños
Y ya que estamos hablando de los niños, ellos son uno de los principales motivadores de compra para los padres (pregúntenle a McDonald’s). Lo curioso es que esto puede ocurrir en categorías de productos donde la relación no es tan evidente.
Un ejemplo son los detergentes de ropa. Salvo que realmente adores el perfume de uno en especial, es probable que decidas tu detergente en base al precio. Los fabricantes lo saben, y por eso cada cierto tiempo realizan promociones no para ti, sino para los niños. Así, cuando ellos ven que el envase viene con el superhéroe de moda o un juguete para armar, presionan por obtenerlo.
Solución: no hay mucho que hacer, salvo dejar a los niños con los abuelos.
9) Música para las masas
¿Has reparado en cómo la música de supermercado siempre es agradable? Probablemente no sean los éxitos de moda, pero de alguna forma, hacen que coincidan con el gusto común.
Esto es porque varios estudios comprueban que el ritmo de la música suave nos hace sentir bien e impulsa el deseo de compra, explica Psychology Spot. Por eso las elecciones van desde música clásica hasta temas de nostalgia. La idea es agradarte, pero sin distraer de lo que estás haciendo.
Solución: ponerte audífonos o centrarte en las conversaciones de quienes te acompañan.
10) La compra por impulso
Otra ubicación de excelencia al interior de un supermercado es justo frente a las cajas. En el momento en que debes hacer la fila para pagar, es cuando quedas expuesto a un montón de delicias o accesorios aparentemente útiles, por lo regular a bajo precio.
Es la última chance de la tienda de exponerte a productos que podrías querer llevar no porque los necesites (los productos de esa sección nunca son necesarios), sino porque "yo lo merezco".
Esto se denomina compra por impulso.
Solución: ejercita la fuerza de voluntad. El psicólogo Kevin Chapman insiste en la necesidad de hablar con uno mismo previo a la compra, de la misma forma en que nos daríamos una charla motivacional.
"Las personas que tienen un buen control sobre sus emociones no suelen ser víctimas del exceso de compras, y es porque ya tienen sus ideas y planes de antemano", explica.
Una clave que entrega Chapman es el uso de la palabra "necesito". Antes de entrar a la tienda revisa mentalmente qué productos realmente necesitas. "Necesito pan, un kilo de carne y un lavalozas". Si asocias estos productos a una verdadera necesidad, te ayudará a evitar tentaciones.
"Calculé mi presupuesto para comprar comida al perro, entonces entro pensando "sólo necesito comida para perro". Eso me ordena que sólo puedo comprar ese producto y, si llevo algo más, entonces estaré violando mis propias reglas", indica Chapman.